Как маркетологу анализировать пять сил Портера

Как маркетологу анализировать пять сил Портера

Маркетологи на ежедневной основе сталкиваются с задачей анализа рынка. Они анализируют общие рыночные закономерности – например, оценка объема рынка и доли каждого из игроков – и частные вопросы, вроде изучения рекламных объявлений.

Как бы то ни было, львиная доля аналитической работы приходится на конкурентов. Тому есть три причины:

  • их легко найти;
  • есть множество инструментов для их анализа;
  • не надо ничего придумывать, следует просто ориентироваться на лидеров.

А теперь вернемся на 40 лет назад. В 1979 г. американский экономист Майкл Портер высказал следующую идею. Задача стратегов состоит в том, чтобы понять и справиться с конкурентами. Но, по мнению Портера, специалисты в области стратегии понимают конкуренцию слишком узко.

Рыночные реалии таковы, что их анализ требует учета еще четырех компонентов: потребителей, поставщиков, потенциальных новых игроков и продуктов-заменителей.

Прошло 40 лет, но в интернет-маркетинге постулаты Портера пока не прижились. Сегодня мы попробуем это исправить.

Анализ пяти конкурентных сил Портера – это ответы на конкретные вопросы, которые и определяют выраженность и влияние силы.

В этой статье мы:

  • определим вопросы, на которые маркетологам необходимо ответить при анализе пяти сил;
  • узнаем, как на них отвечать.

Дабы не повторять содержание десятка подобных статей, я сконцентрируюсь на применении сил Портера для задач интернет-маркетинга.

Угроза появления новых игроков

Угроза выхода новых компаний определяется барьерами входа. Если барьер входа низкий, то угроза новых игроков высока.

Портер выделяет семь факторов, влияющих на барьеры входа.

Экономия на масштабе (со стороны компаний)

Чем сильнее на рынке выражена экономия на масштабе, тем сложнее новым компаниям на него выйти. Чтобы обеспечить рентабельность бизнеса, на старте потребуются серьезные вложения, на что готовы немногие компании.

Экономия на масштабе (со стороны потребителей)

В данном случае подразумевается сетевой эффект. Например, этим примечателен eBay, где участники найдут больше торговых партнеров, чем на любой другой платформе.

Стоимость перехода к конкуренту

Если потребителю дорого переходить к новому поставщику, либо же ему обидно терять уже вложенные средства, создается дополнительный ограничитель для новых компаний.

Купившие аппарат Nespresso вряд ли от него откажутся, учитывая затраты на приобретение самой машины, капсул и сам факт, что они сочетаются лишь друг с другом.

Необходимость капиталовложений

Здесь все очевидно: если для старта бизнеса требуется большой капитал, то это отпугнет новых игроков.

Преимущества участников, не связанные с размером

Патенты, эксклюзивный доступ к ресурсам, уникальное местоположение – эти факторы ограждают компанию от конкурентов.

Доступ к каналам дистрибуции

Чем меньше каналов распределения продукции, тем сложнее придется новым игрокам.

Политика ограничения со стороны государства

Государство способно как усилить конкуренцию, так и сдерживать ее. Все зависит от государства…

Что делать маркетологам

Барьеры входа для интернет-бизнесов ниже, нежели для офлайна. Я бы назвал это аксиомой.

Достаточно взглянуть на традиционные FMCG рынки, вроде продажи товаров для животных или обуви. Товар закупается у одних и тех же поставщиков, не у всех компаний даже есть собственный склад.

Про многие отрасли услуг я вообще молчу. Не требуется практически никаких усилий, чтобы открыть собственное маркетинговое агентство или агентство домашнего персонала.

В интернете нет эксклюзивных каналов дистрибуции, да и с формированием эксклюзивных преимуществ довольно туго.

С появлением интернета стать предпринимателем несложно. Потому неудивительно, что барьеры входа в большинстве отраслей довольно низкие.

Задача маркетолога – выявить, влиянию какого из факторов больше всего подвержена его отрасль.

Стоит оценить, возможен ли сетевой эффект в вашей отрасли. Создание спектра дополнительных услуг поверх основного предложения повысит стоимость «переключения» потребителей.

Рыночная власть поставщиков

Поставщики определяют стоимость ресурсов, которые использует компания в своей жизнедеятельности. Сюда попадают продуктовые ресурсы, рабочая сила, инфраструктура.

Справедливо говорить о шести факторах власти поставщиков.

Поставщиков больше, чем компаний, с которыми они работают

Производителей компьютеров много, а вот Microsoft один. Поэтому Microsoft спокойно диктует собственные условия, и условные HP ничего с этим не сделают.

Поставщики не зависят от отрасли

Если доходы поставщика не привязаны к одной отрасли и бизнес дифференцирован, то поставщик способен надавить на компании отрасли, извлекая из них максимум прибыли.

Высокая стоимость «переключения» на другого поставщика

Хороший пример – CRM. Помимо сложностей с выгрузкой и потерей информации, отладка CRM – дорогое предприятие.

Поставщики предлагают дифференцированные продукты

Если поставщик охватывает несколько сегментов, то компании выгоднее взаимодействовать именно с ним.

Нет замены поставщику

Это вообще печально.

Поставщик сам может выйти на рынок

Если отрасль очень прибыльна, то поставщик может принять решения отнять часть пирога.

Что делать маркетологам

В данном случае фокус стратега и маркетолога различен.

К примеру, факт, что, как и с барьерами входа, на многих рынках FMCG одни и те же поставщики, выходит за рамки маркетинга. И маркетолог ничем не поможет.

Его области – поставщики онлайн-инфраструктуры, коих множество. Легко сменить как хостинг, так и тех, кто за ним следит. Найти агентство для продвижения сайта не составит труда. Единственная проблема – олигополия на стороне каналов дистрибуции.

Задача маркетолога – отобрать лучших поставщиков своеобразного бэк-энда онлайн-бизнеса. Сюда попадают хостинговые компании, маркетинговые агентства, техническая поддержка, сервисы аналитики, сервисы маркетинга и др.

Кроме того, нельзя фокусироваться на одном-единственном канале дистрибуции. Распределить ресурсы следует максимально равномерно.

Рыночная власть потребителей

Потребители оказывают давление на отрасль, снижая цену на продукцию, предъявляя требования к ее качеству и технологичности.

Власть потребителей возрастает в пяти случаях.

Если их мало

Особенно страшно в случаях, когда продукт приобретается единожды, а дополнительных услуг не предполагается.

Продукты индустрии слабо дифференцированы

Если есть эквивалентный продукт, то потребитель выигрывает, а компания проигрывает.

Низкая стоимость «переключения»

Примерно из той же оперы, что и фактор выше.

Покупатели могут интегрироваться «назад»

Ситуация свойственна для сектора B2B. Например, если компания производит напитки, то спокойно может производить и упаковку.

Покупатель чувствителен к цене

Он чувствителен к цене, если:

  • затраты на приобретение товары составляют значительную часть бюджета;
  • у покупатели мало свободных средств;
  • выгоды от продукта невелики.

Что делать маркетологам

Самое страшное – это слабая дифференциация продуктов. Фактически все остальные беды вытекают из этого.

Мое личное мнение таково.

Интернет снижает издержки. Так почему бы не ударить по собственной марже в краткосрочной перспективе, вложившись в дифференциацию? Доля интернет-продажи продолжит расти. Количество игроков тоже. Значит и ценовая конкуренция. А, при прочих равных, чем ниже цена, тем ниже маржа.

То есть. В долгосрочной перспективе маржа в любом случае сократиться. Следовательно, есть два варианта развития событий:

  • либо компания в конечном счете придет в упадок, так как нет дифференциации;
  • либо выживет и постепенно заберет долю рынка за счет наличия преимуществ дифференциации.

Задача маркетолога – предложить дифференциацию продукта. Не на словах, а на деле. Если сам продукт слабо дифференцирован – предложить дополнительные услуги. Если дополнительных услуг нет – предложить новую модель продаж.

Что-то делать надо. Нельзя создавать 1001 интернет-магазин по продаже диванов Лиссабон, потому что 1000 был лишнем.

Угроза появления товаров-заменителей

Заменители есть всегда. Вопрос в том, насколько компания внимательно следит за рынком и тем, куда он движется.

Угроза заменителей высока в двух случаях.

Если это хорошая ценовая альтернатива

Torrent’ы погубили не новые законы, а компании, вроде Netflix и Spotify. Их предложение настолько выгодно, что пользователи во всем мире перестали нелегально скачивать контент.

Стоимость «переключения» низкая

Повторяться не буду.

Что делать маркетологам

Основной подводный камень – фокусироваться на своей индустрии. А для B2B – на свою и индустрию потребителя. Сотни факторов влияют на рыночную ситуацию в каждый момент времени. И об этом нельзя забывать.

Задача маркетолога – отслеживать тренды индустрии. Неважно, чем компания занимается. Это может быть SaaS-решение или производство плитки.

Все меняется, причем быстро. Возможно, ваше решение потеряет актуальность в силу трендов в отрасли клиента. Возможно, вашу плитку заменит другой вид плитки или вообще другой материал.

Преимущество интернета в том, что отслеживать подобную информацию как никогда просто.

Уровень конкурентной борьбы

То, на что и обращает внимание большинство маркетологов. Чем ожесточеннее борьба на рынке, тем выше ценовая конкуренция, выше затраты на маркетинг, выше требования потребителей.

Уровень конкуренции определяется пятью факторами.

Конкурентов много

Мало того, что их много, они сопоставимы по рыночной доле и своим возможностям.

Индустрия растет медленно

Чем ниже темпы роста, тем интенсивнее борьба за долю рынка. В этом смысле интернет-компаниям пока везет.

Высокие барьеры выхода

Если компания серьезно вложилась в организацию бизнеса, то даже в не самой благоприятной экономической ситуации, она до последнего будет держаться. Следовательно, забирать долю рынка.

Конкуренты привязаны к бизнесу

К примеру, компания стремится стать абсолютным лидером отрасли. Либо компания с дифференцированным бизнесом держится за отрасль из соображений престижа.

Фирмы не читают сигналы друг друга

Если фирмы не уделяют внимание изучению конкурентов, то, в частности, допускают ошибки и просчеты. В конечном счете они приводят к усилению конкуренции.

Что делать маркетологам

Для интернет-сферы актуальна проблема с количеством конкурентов. В интернете действительно много компаний, продающих одно и то же. А о размере компании потребителю зачастую ничего не известно.

Задача маркетолога – собрать максимальный объем информации о конкурентах. Требования к ней:

  • актуальность – в интернет-торговле все меняется слишком быстро, чтобы опираться на устаревшие данные;
  • полнота – недостаточно знать, что делают пять главных конкурентов. Сегодня главные одни, завтра – другие;
  • многоаспектность – интернет предлагает обширные возможности по сбору и анализу информации. Этим нельзя не воспользоваться.

Как действовать дальше

Я бы порекомендовал действовать в три этапа.

Во-первых, взглянуть на ранее проведенные оценки рынка. Какие вопросы были охвачены, а что изучить не удалось. Какие аспекты раскрыты в полной мере, а какие требуют дополнительной работы.

Во-вторых, оценить используемые инструменты анализа. Насколько они отвечают обширным задачам анализа рынка. Все ли необходимые задачи удастся решить, опираясь на существующие технологии.

В-третьих, внимательно изучить компанию. Как она работает, в чем ее УТП, каковы финансовые показатели – все это фундаментально важные вопросы.

В-четвертых, рассмотреть каждую из пяти конкурентных сил Портера. Чем полнее и глубже анализ, тем понятнее, куда движется компания.

Прелесть модели пяти сил Портера в том, что она подойдет любой отрасли и любой компании. И каждому бизнесу следует воспользоваться концепцией.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •