Итоги НРФ Регионы 2026: как расти на региональном рынке

18 сентября 2026 г. на площадке Синара Центр в Екатеринбурге в пятый раз состоялся Национальный рекламный форум Регионы, который объединил 1000 представителей рекламного регионального рынка и 100 экспертов отрасли. 

В деловую программу вошли более 20 сессий, включая мастер-классы, практикумы и открытые диалоги. Представители ведущих отраслевых компаний, федеральных и региональных брендов поделились методами адаптации стратегий продвижения к изменениям рынка. Они рассказали, что позволяет брендам оставаться актуальными и востребованными в 2026 г.

Доверие = условие эффективности

Программу форума открыла стратегическая сессия «Новая карта рынка: стратегия роста за пределами столиц». В условиях более тщательного планирования расходов рекламодателям необходимы качественный инвентарь, отсутствие фрода и прозрачная отчетность. Медиа конкурируют за способность обеспечить предсказуемый результат.

Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама, отметил, что качественный контент помогает сформулировать эмоциональную связь и включить бренд в широкий культурный контекст. Елена Батракова, заместитель генерального директора НРА по продажам в регионах, поставила акцент на локальный контекст: по приведенным данным, 95% респондентов из Екатеринбурга отмечают преимущества местных брендов.

Модерировал стратегическую дискуссию Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР, академик Российской академии рекламы, глава оргкомитета НРФ Регионы. В сессии приняли участие:

• Евгений Пучков, директор департамента развития региональных продаж сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ;

• Ольга Малышева, директор направления маркетинга и внешних проектов «VK Рекламы»;

• Владислав Гемст, генеральный директор «Выбери Радио»;

• Андрей Бургарт, председатель совета директоров АО «Русский информационный медиахолдинг», предприниматель и общественный деятель.

Устойчивое ядро дает бренду свободу меняться

Паблик-ток «Бренд в условиях трансформации: как переосмыслять стратегии без потери идентичности» дал возможность обсудить, что должно оставаться постоянным при обновлении компании.

По словам Андрея Золотарева, коммерческого директора оператора «Мотив», связь с территорией, ее людьми и культурой продолжает определять коммуникации бренда.

Проверкой изменений становится реакция потребителя. Юлия Самусенко, соучредитель и директор по маркетингу «Жизньмарт», поделилась, что новые форматы проходят тестирование до масштабирования, а неудачные эксперименты закрываются. Такой подход позволяет принимать решения на основе обратной связи.

Больше каналов требуют большей согласованности

Расширение медиасплита может сопровождаться скрытыми потерями. На сессии «Омниканальность 2026: единый бренд-опыт в онлайн и офлайн среде» Александр Кушнарёв, руководитель направления по развитию бизнеса клиентов в медийной рекламе Яндекс Рекламы, пояснил, что каждая площадка анализирует собственную аудиторию, при этом аудитории разных каналов пересекаются. В результате рекламодатель оплачивает избыточные контакты. Учет общего охвата и частоты позволяет оптимизировать размещения под единую цель.

Последовательность клиентского опыта также имеет значение. Технологии и оформление точек контакта должны поддерживать удобство потребителя. Марина Архипова, исполнительный директор обособленного подразделения АО «Коммерсантъ» в Екатеринбурге, уверена, что охват сам по себе не определяет отношение к бренду — необходимо сохранять его единый характер и доверие аудитории.

Новые инструменты требуют ясной ответственности

На юридической сессии «Юридическое поле рекламы: главные изменения 2026 года» Михаил Хохолков, медиаюрист и вице-президент АРМ, обозначил принцип работы с ИИ: экономия ресурсов не снимает с бизнеса ответственности за рекламу. Компаниям необходимо определить правила применения технологии и ответственных за риски. Борис Омельницкий, президент АРИР, подчеркнул значение предсказуемого регулирования и участия отрасли в разработке стандартов.

Каналы усиливают друг друга на пути к покупке

На сессии «Сложить пазл: медиамикс как стратегия архитектуры роста» эксперты рассмотрели, как контакт в одном канале приводит к действию в другом. Татьяна Курилович, управляющий партнер и сооснователь РГ «Арифметика», описала задачу наружной рекламы через последовательность: увидеть, понять, запомнить и затем найти бренд в интернете. Ее вклад проявляется в том числе в брендовых запросах и переходах из поиска.

Текущие продажи зависят от работы с будущим спросом

«Бренд формирует спрос, а перформанс его конвертирует», — объясняет Виктория Тиманова, директор по развитию МТС Ads Premium Video, на сессии «Перформанс или бренд: стратегия для тех, кто думает на годы». Сосредоточившись исключительно на конвертации существующего спроса, компания ограничивает возможности долгосрочного роста.

Работа с эмоциональной связью помогает расширять эти возможности. Мадина Мельник, управляющий директор центра бизнес-аналитики и маркетинговых решений УБРиР, рассказала, как банк выстраивает общение с предпринимателями через спорт.

Результат события рассчитывается до его запуска

На сессии «Сцена доверия. Как события усиливают связь с брендом?» Анна Зайцева, CEO REDDAY, подчеркнула: мероприятие не может решать все коммуникационные задачи. Его эффективность зависит от конкретной цели — изменения восприятия, поведения аудитории или бизнес-показателей. Поэтому критерии успеха и систему измерения необходимо согласовывать до начала работы.

Андрей Кадышев, руководитель управления маркетинговых активаций и продакшена Т-Банка, предложил оценивать события с точки зрения бизнес-задач и долгосрочного эффекта. По его словам, следование трендам оправдано, если они помогают достичь результата, который сохраняет значение и в дальнейшем.

Дискуссии НРФ Регионы объединили стратегические задачи рынка с практикой рекламодателей. Доверие, последовательный клиентский опыт и заранее определенные критерии эффективности стали общими ориентирами для работы с брендом, медиа и событиями.