Нужны ли UTM-метки?

Методики разметки URL разрабатывались многими компаниями. Создавались различные форматы, из которых сложно было выбрать наиболее подходящий. В 2005 г. сервис веб-аналитики Urchin Software Corporation выкатил универсальную схему мониторинга трафика – UTM-метки. Разработчик внедрил 5 параметров, благодаря которым удаётся отследить, откуда пришёл пользователь. Позже Urchin Software Corporation купил Google, разработав на её базе собственный сервис Google Analytics.

Простыми словами: если грамотно разметить рекламную ссылку по схеме UTM, то удастся отслеживать источники (каналы) переходов посетителей. Причём вы получите детализированный отчёт о трафике – определённую ссылку на веб-странице, поисковое слово, объявление.

Как показала практика, Urchin Tracking Module – удобная модель, вследствие чего она начала активно применяться в различных системах веб-аналитики как мировой стандарт, включая Метрику от Яндекса и Analytics от Google. Сегодня на рынке представлено множество компоновщиков меток UTM, автоматизирующих процесс их создания для различных источников, включая социальные сети (ВКонтакте, Facebook Ads, Instagram).

Зачем внедрять UTM-разметку?

Рассмотрим пример: на онлайн-магазин планируется размещение нескольких рекламных объявлений на одной платформе. Одна ссылка будет сквозная в боковой колонке сайта (сайдбаре), другая – нативная в статье-обзоре новинок, но оба URL будут вести на один магазин.

При обычном URL сервисы веб-аналитики покажут общее число посещений. Внедряя в ссылку UTM-метки, вы получите статистику трафика по обеим URL, но в отдельности. Результат – наглядное отображение информации об эффективности каждого из источников.

Задачи, решаемые для сквозной аналитики:

• фиксация источников трафика, а именно кликов, когда на ресурсе срабатывает счётчик веб-аналитики;
• фиксация источников заявок из корзины, чата, телефонного звонка, формы в CRM, когда пользователь сделал заказ.

Общие преимущества внедрения:

1. Определение эффективности используемых каналов, начиная с контекстной рекламы и заканчивая почтовыми рассылками.
2. Подсчёт эффективности рекламы с дроблением на уровни – сегменты объявлений, отдельные объявления и т.д.
3. Расчёт возврата инвестиций и полученного дохода на используемые источники рекламы по заданным конверсиям или интернет торговле.
4. Отслеживание результатов рекламы в сервисах аналитики и через админпанель сайта (отдельно настраивается программистом).

Составные части UTM-меток

Они содержат набор GET-параметров, которые автоматически передаются на сервер с использованием ссылки. Данные, прописанные на скриншоте после вопросительного знака – это и есть переменные (параметры) меток. Каждая переменная разделяется символом «&» и состоит из 2 компонентов – ключ и заданное значение, а между ними проставляется символ «=».

Существует 5 основных параметров: обязательные – в любых случаях прописываются в URL, остальные – дополнительные (применяются опционально).

Параметры, обязательные к заполнению:

• utm_source. Сообщает источник кампании – веб-сайт, где размещается публикация со ссылкой на анализируемый ресурс; социальную сеть, где публикуется рекламное объявление. При клике на него пользователь перейдёт на заданный ресурс.
• utm_medium. Устанавливает тип трафика: cpc (cost per click – цена за клик) указывается при размещении рекламы за клики, banner – когда внедряется рекламный баннер, email – когда вставляется ссылка в почтовой рассылке.
• utm_campaign. Показывает принадлежность URL к конкретной рекламной кампании. Ряд площадок автоматически вносят название кампании. К примеру, планируется размещение рекламы VKontakte. В данном случае допускается указывать динамический параметр {campaign_id}. VK автоматически заменит {campaign_id} на ID рекламной кампании.

Дополнительные параметры, не обязательные к заполнению:

• utm_content. Позволяет распознавать рекламные объявления, поэтому его часто указывают, если остальные переменные одинаковые. Предположим, что в одной публикации размещаются несколько ссылок. Чтобы отследить переходы пользователей, для каждого URL задаётся собственное значение данного параметра.
• utm_term. Его назначение зависит от рекламной площадки: для Яндекс.Директ/Google Ads он определяет ключевое слово, по которому транслируется заданное рекламное объявление, для MyTarget – гео, гендерную принадлежность, возраст кликнувшего по объявлению. С помощью utm_term указывается иная информация, к примеру, дата публикации ссылки.

От теории к практике: пошаговая генерация UTM-меток

Генерирование происходит вручную, но гораздо проще открыть бесплатный UTM конструктор, автоматизирующий выполнение задачи.

Рассмотрим рекламную кампанию онлайн магазина, состоящую из 2 объявлений, которые запустятся в поиске Google через Google Ads. Заполняем параметры в удобном конструкторе.

1. Ссылка на страницу – куда будет приходить аудитория, просматривающая рекламу.
2. Источник трафика – Google Ads.
3. Источник кампании – google, генератор указал его автоматически. Можно указывать значения из нескольких слов, при этом они должны разграничиваться не пробелами, а знаком дефиса.
4. Тип трафика – search, показывает, что выбрана поисковая реклама.
5. Название кампании – женские-куртки, здесь проставляется информация, указанная в Google Ads. Если оставить {campaignid}, то Google сам подставит необходимые значения.
6. Идентификатор объявления – значение ad1, с помощью которого мы разделим 2 рекламных объявления. То есть для второго проставим ad2. Таким образом, удастся отслеживать трафик отдельно по каждому из них. Если оставить {adgroupid}, то Google сам подставит необходимые значения.
7. Ключевое слово – весенние-женские-куртки. Если оставить  {keyword}, то Google сам подставит необходимые значения.

Если оставить {campaignid}, {adgroupid} и {keyword} (в 5,6 и 7 пункте соответственно), то Google сам подставит необходимые значения.

Обратите внимание, в нашем случае можно вводить значения параметров на русском языке. Генератор имеет функцию транслитерации – в сгенерированной ссылке значения автоматически прописываются на латинице.

Генератор меток удобен тем, что параметры идут в нужном порядке. Если для Google данный фактор не имеет значения, то при работе с Директом и Метрикой Яндекса возникают проблемы.

Последовательность параметров и синтаксис крайне важны: в противном случае произойдёт ошибка, и пользователь попадёт на страницу 404. И ещё: сервисы аналитики учитывают регистр. То есть «google» и «Google» засчитываются как разные значения.

Статические и динамические параметры: в чём разница?

Статические параметры – это те, которые вводятся вручную (разобрали выше). В некоторых случаях удобно применять динамические параметры. Они передаются непосредственно самой системой аналитики и помещаются в фигурные скобки. К примеру, нет необходимости указывать название кампании для рекламы в Яндекс.Директ, оно автоматически направляется в Яндекс.Метрику.

Пример ссылки, включающей динамические параметры для Директа, выглядит так:

http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Полный перечень поддерживаемых динамических параметров для:

•  Яндекс.Директа – в Справке;
• Google Ads – в Справке Google Реклама;
• MyTarget – в разделе Помощь;
• VKontakte – в Рекламном кабинете;
• Facebook – в Справочном центре для бизнеса.

Как посмотреть статистику по UTM-меткам?

Яндекс.Метрика

Откройте сервис, дальше «Отчёты»-«Стандартные отчёты»-«Источники» и выберите «Метки UTM».

В отчёте будет собрана детальная информация по каждой метке в виде таблицы и графиков: визиты, посетители, отказы, глубина просмотра, время на сайте. Для сбора данных о конверсиях по UTM-меткам нужно задать цели, используя инструмент «Вебвизор» и анализируя поведение пользователей на странице.

Google Analytics

Откройте сервис, затем «Источники трафика»-«Весь трафик»-«Источник/канал». Отчёты включают источники и тип трафика также в виде графика и сводной таблицы.

Для просмотра данных конкретной кампании, кликайте на ссылку источника или канала в первом столбце таблицы, выберите «Другое». Во вкладке «Источники трафика» открывайте «Кампании».

Как посмотреть отчёты из офлайн каналов?

Для этого используется QR-код. Разберу пример создания ссылки через генератор.

Копируем результат и открываем генератор QR-кода. Нас интересует опция «Закодировать: ссылку на сайт». Вставляем ссылку с UTM-метками, нажимаем «Создать код». Готово.

Когда стоит тестировать рекламу при помощи QR-кода? Детализированная статистика необходима, если клиенты приходят из разных каналов.

Когда не стоит пользоваться разметкой UTM?

Внедряйте UTM-метки, привлекая внешний трафик. При разметке внутренних ссылок на веб-сайте их использование сказывается негативно. Почему? Переход засчитается системами веб-аналитики в качестве нового визита. Результат – искажаются показатели, включая статистику об источниках/каналах.

UTM-метки не требуются, когда у ресурса всего 1 источник переходов, допустим, Яндекс.Директ. Статистика по рекламе встроена в Метрику, поэтому отображается корректная информация по поисковым запросам, условиям показа, объявлениям и т.д.

Вывод

UTM-метки применяются в качестве общепринятого стандарта и позволяют оценивать рекламные кампании – определить наиболее качественные и выявить неэффективные источники трафика. Используя динамические переменные, вы получите дополнительную статистику для веб-аналитики.

Правильный компоновщик не только автоматизирует их создание, но и исправляет ошибки при вводе значений: делает замену пробелов на нижнее подчёркивание, соблюдает синтаксис – проставляет амперсанд «&» между параметрами, проверяет итоговый URL на содержание одного символа «?».

В качестве примера я использовал новый инструмент – генератор UTM-меток Quokka Media, который обладает перечисленным выше функционалом плюс:

• осуществляет транслитерацию ссылок;
• создаёт короткие URL;
• имеет шаблоны для большинства рекламных платформ (Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget, ВКонтакте, Facebook Ads, Instagram).