50% запросов Google не заканчиваются кликами. Что это значит для маркетологов?

Два месяца назад Рэнд Фишкин и его компания SparkToro опубликовали исследование, в котором заявили: 50% поисковых запросов не превращаются в переходы на сайты.

Пропуская эту информацию через себя, осознаешь: если CTR первой позиции в органической выдаче 20%, то получу я не 20% от всех запросов, а 20% от всех кликов. Или 10% от всех запросов. И это первая позиция.

Новости для маркетологов и владельцев бизнеса не самые приятные. Давайте разбираться, что с этим делать.

Пара слов об исследовании

Работа SparkToro основывается на результатах анализа 140 млн кликов пользователей Google по всему миру. Из них, соответственно, 50% в клик не превращаются, 40% – это органические переходы, 6% – переходы на сайты Google, 4% – переходы по рекламе.

Следовательно, 56% запросов и 12% кликов достаются исключительно Google.

Еще больше настораживает динамика. С 2016 г. доля запросов без кликов выросла с 44% до 50%, а рекламных кликов – с 2% до 4%. Следовательно, доля кликов в органической выдаче сократилась с 54% до 46%.

Главный «виновник» – мобильные устройства. Для них 62% запросов остаются без кликов, а по рекламе переходит 11%. Доля и тех, и других планомерно растет. Органические результаты получают всего четверть результатов запросов.

Таким образом:

• доля органических переходов падает;
• платные клики забирают все больший процент;
• доля запросов без кликов или кликов по рекламе на мобильных устройствах растет опережающими темпами.

Что же делать?

Оптимизировать контент на площадках Google

Этот совет дает и сам Рэнд Фишкин. Если вы: продвигаете канал на YouTube, для вас важен локальный поиск, вы привлекаете трафик с картинок – оптимизируйте эти площадки.

Заполнить карточку в Google My Business – не проблема. Залить качественные уникальные картинки, прописать у них alt, title и нормальное название – тоже. С YouTube сложнее, но там главное – контент, а если он у вас плохой…зачем вам YouTube?

Сложность в том, что эти площадки принадлежат не вам, и правила игры на них меняются. Сегодня действуют одни факторы, завтра – другие.

Но компания оказываются в безвыходной ситуации: не используя площадки Google, они теряют трафик, используя их – наделяют Google еще большей властью.

Задействовать множество каналов

Сразу оговорюсь. Я не говорю о том, чтобы бездумно вкладывать во все каналы продвижения. Или вкладывать в них в равной степени. Нет.

Я имею в виду следующее. Большинство интернет-каналов вы не контролируете – в этом их минус. Алгоритмы Google и Facebook регулярно меняются, стоимость рекламы растет.

Как правило, аргумент в пользу мультиканальности – вы должны охватывать свою аудиторию везде, где она есть. Я не согласен. Необходимость мультиканальности – это как раз следствие отсутствия контроля. Подключая несколько каналов, вы снижаете риски.

Итак, начните с того, чтобы выписать все возможные интернет-каналы. Далее обозначьте возможность их использования:

• уже используем;
• планируем использовать;
• не планируем использовать (почему);
• нельзя использовать (почему).

Для первых двух пунктов вы должны понимать:

• каким образом задействовать данный канал;
• кого, как и на какой стадии можно охватить;
• какими могут быть расходы и отдача;
• насколько я контролирую канал;
• как оценивать эффективность.

Идея в том, что в данный момент вы действуете по плану А. Это несложное упражнение поможет вам набросать план Б, В и пр.

Работать с текущей базой

Если вы не начинающий бизнес, у вас уже есть база клиентов. А значит есть те, на ком вы можете заработать еще денег.

Речь не только о том, чтобы что-то продать этим людям. Нет, в конечном счете цель именно такая, но сразу – не обязательно.

Вы знаете, какой клиент, что и как часто покупает, а значит можете индивидуализировать контентное предложение. В зависимости от реакции на контент – подготовить предложение товара/услуги.

Многие возразят: а что если мой продукт покупают один раз? Да, окна и кровати люди покупают нечасто. Только это не значит, что с этими людьми нельзя построить базу.

Строить базу до момента попупки

От простых лид-магнитов до контент-маркетинговой стратегией и все, что между ними – эти методы повышают конверсию в продажу и снижают зависимость от прочих каналов.

Продать кровать с Директа сложно. Предложить скачать чек-лист «7 советов от дизайнера, как выбрать кровать», собрав с пользователя Email – продажа упростится. Пример тупой, но главное суть.

Что надо усвоить: чем больше информации покупателю вы предоставите, тем больше он вам верит, тем выше вероятность, что он купит у вас.

Продажи товаров и услуг смежных отраслей

Сложный продукт подразумевает наличие смежных рынков: дополнительные услуги, дополнительные продукты, смежные продукты.

Например, ваш продукт сложен в эксплуатации и предполагает обучение – программное обеспечение, электротехническая продукция и др. Или ваш продукт регулярно дополняется другими продуктами – входные двери и видеонаблюдение.

Ваша задача – как и всегда – понять потребность клиента. Ваши инструменты – опросы текущих клиентов, анализ запрос клиента на входе, интервью, сбор информации в ходе оказания услуги.

Выяснив, для каких задач и вместе с какими продуктами потребитель использует ваше предложение, вы поймете, куда интегрироваться – назад или вперед – и что еще предложить текущим клиентам.

Коллаборации

Ужасное слово, но что поделать. Вы продаете кровати и есть компании, продающие прикроватные тумбочки. Вы тумбочками заниматься не хотите, зато хотите использовать базу.

Что сделать? Отобрать продавцов тумбочек и предложить:

• сделать кросс-рассылку (вы – про тумбочки, они – про кровати);
• сделать рассылку вашей базе с рекламой тумбочек.

Если у вас хорошо проработана контентная часть (например, вы рассказывает покупателям кроватей про ценность сна), ваша база вполне может быть «живой». Подойдите к ее монетизации не как продавец кроватей, а как медиакомпания.

Доминирование интернет-гигантов – не приговор

Google, Яндекс, Facebook и прочие позиций сдавать не собираются. Бездействующие бизнесы в скором времени окажутся в полной зависимости от этих компаний. Их ценностное предложение – при его наличии – растворится в повсеместной рекламе и агрегации.

Запомните два слова – оптимизация и база. Минимальный успех компании в интернете сегодня зависит от двух вещей:

• насколько «вылизаны» рекламные кампании, оптимизирован сайт, активно ведется работа с отзывами на сторонних площадках – все, что касается инструментов;
• насколько велика и активна база – все, что касается построения долгосрочных отношений с клиентами.