Бесконечное сегментирование

Привлекательность продажи популярного товара или услуги на большом рынке понятна. Большой потенциальный спрос. А главное — он готовой. Вам не нужно обучать потребителей, рассказывать о продукте, они уже с ним знакомы.

Минусы тоже на поверхности, главный из которых — конкуренция.

В эпоху маркетплейсов и всеобщей агрегации у компаний не остается выбора, кроме как искать нишу. Это все понимают.

О чем говорится меньше, так это что нет ничего плохого в том, чтобы регулярно пересматривать свой рынок, и не расширять потенциальный охват, а наоборот его сужать.

Ресегментировать рынок и выходить во все в более узкие ниши.

Почему нужно сегментировать рынок?

Главная стимул для сегментации рынка — высокая стоимость клиента.

Стив Бланк в книге «4 шага к озарению» приводит следующие данные. Если компания выходит на рынок, где доля лидера превышает 41%, то компании придется потратить на маркетинг и продажи в 3 раза больше лидера. Если доля ниже 41% — в 1,7 раз больше лидера.

Мы можем придираться к конкретным данным, дискутировать, но посыл понятен. На любом рынке есть лидер и если вы хотите его опередить, придется тратить больше денег.

Отбросим по-настоящему инновационные продукты или «старые» отрасли. На растущих рынках лидеров сложно опередить, ведь у них есть:

• узнаваемость бренда;
• отраслевое ноу-хау;
• налаженные связи с поставщиками;
• лояльные клиенты, прибыль от которых можно реинвестировать;
• финансовая подушка.

Ничего из этого у молодой компании нет. И главное, чего нет у молодой компании, тем более российской — избытка ресурсов, в том числе финансовых. Она не может залить рынок деньгами и так избавиться от конкурентов.

Поэтому единственный выход — искать сегменты.

Способы сегментирования рынка

Сегментирование — это в первую отказ. Готовность распрощаться с одной частью рынка ради извлечения прибыли из другой. Когда мы сегментируем рынок, мы его конкретизируем.

Способа сегментации рынка четыре: по решаемой проблеме, цене, географии, потребителям. Давайте разберем каждый из них.

Сегментация по решаемой проблеме

Покупая один и тот же продукт, два сегмента потребителей решают разные проблемы. Они ожидают разных исходов.

Опросив 100 человек, вы понимаете, как и в каких пропорциях делится рынок по проблемам.

Нередко потребители хотят, чтобы продукт решал несколько задач одновременно. В таком случае нужно определить приоритет каждой из решаемых продуктом задач, и нацелится на ту задачу, в решении которой ваш продукт наиболее конкурентоспособен.

Для каких рынков подходит? Для рынков с многофункциональными продуктами (электроника, автомобили, SaaS) и рынков, где потребители ожидают очень разных исходов (образование, фитнес, недвижимость).

Пример. Выбирая смартфон, одни потребители хотят делать классные фотографии, другие — играть в игры, третьи — демонстрировать свой статус.

Сегментация по цене

Я не люблю ценовую конкуренцию и считаю ее безвыигрышным занятием. Поэтому, когда я предлагаю сегментировать по цене, я предлагаю одновременно поменять продукт.

Вы не станете продавать один и тот же товар за 100 рублей и 1000 рублей. Очевидно, что в первом случае потребитель получит продукт попроще.

Главное не пытаться продать продукт за 100 рублей, как продукт за 1000 рублей. Потребители не дураки, они понимают, что экономия предполагает компромиссы.

И для компании эти компромиссы не недостаток, а возможность заявить: да, за 100 рублей вы получаете меньше, но вот какая ценность сохраняется, плюс вы экономите кучу денег.

Для каких рынков подходит? Для рынков с одновременно высокой чувствительностью к цене и большими ценовыми разбросами (дизайнерские услуги, финансовые услуги, туры).

Пример. Сайты за 1 млн, 100 тыс. рублей и шаблон за 10 тыс. рублей могут иметь одинаковую конверсию в продажу.

Сегментация по потребителям

Делить потребителей можно не только по возрастным характеристикам. Есть и другие объективно существующие критерии, как род деятельности или физическая комплекция.

Прелесть этого вида сегментации в простоте маркетинга. Относительной, конечно.

Поделив людей по проблемам, через рекламные инструменты вы все равно охватываете большой рынок. Те потребители, которых зацепило ваше решение, откликаются. Таков уж механизм таргетирования. Из большого рынка вы выбираете маленький сегмент.

При сегментации по объективным потребительским характеристикам, вы сразу целитесь в нужный маленький сегмент. Следовательно, стоимость привлечения падает.

Поэтому здорово, когда удается объединить эти способы: по проблемам и характеристикам.

Для каких рынков подходит? Для рынков, на которых демографические характеристики оказывают реальное влияния на разницу в спросе, а отличие продуктов во многом сводится к индивидуальному восприятию этих продуктов потребителями (одежда, косметика, агрегаторы услуг).

Пример. Рынок найма изобилует агрегаторами вакансий, но отраслевых сайтов практически нет.

Сегментация географического рынка

Понятие «география рынка» вбирает в себя гораздо больше, чем просто расстояние и физическую доступность, но об этом мы поговорим в другой раз.

Пока остановимся конкретно на вопросе расстояния, потому что даже элементарное отсутствие крупных конкурентов в локации влияет на финансовый потенциал бизнеса.

Получив преимущество локации, компания опережает конкурентов за счет:

• знания лучших маршрутов;
• размещения точек сбыта на потоках спроса;
• выстраивания оптимальной логистики.

Крупные конкуренты через свою экспертизу на других рынках и превосходящие ресурсы быстро обретут аналогичную инфраструктуру. Но понимание ландшафта локации создает для компании определенный задел, который выливается в создание новых преимуществ.

Для каких рынков подходит? Для рынков, на которых спрос является функцией от удаленности предложения (доставка продуктов, такси, салоны красоты).

Пример. Конкуренция на рынке доставки продуктов происходит не на уровне городов, а на уровне районов.

Критерии выбора сегмента рынка

Проведя анализ рынка и потребителей, вы понимаете, на какие проблемные, ценовые, потребительские и географические сегменты делится рынок.

Встает вопрос: как выбрать сегмент или их сочетание? Я предлагаю четыре критерия оценки сегментов. Они помогут ответить на этот вопрос.

1. Существенность рынка. Представим, что весь рынок — это 1 млн потенциальных клиентов, а выбранный вами сегмент — это 100 потенциальных клиентов. Маловероятно, что такого охвата вам хватит для организации и поддержания прибыльного бизнеса.

2. Динамика рынка. Вы знаете, как растет рынок в целом. Не выбирайте сегменты, растущие медленнее рынка в целом. Вы сразу ставите себя в незавидное положение. Идеально, если ваш сегмент растет быстрее рынка. Так вы получите определенный объем гарантированного спроса.

3. Доступность рынка. Сегмент, на который вы нацеливаетесь должен более доступным, чем рынок в целом. Да, на Чукотке плохо с интернетом, но создать там инфраструктуру куда сложнее, чем в Москве.

4. Отличность рынка. Наконец, критерии сегментации и выбора сегмента не должны быть субъективными. Настоящий сегмент характеризуется объективными качественными и количественными характеристиками, отличными от рынка в целом.

Продукт меняется всегда

Неважно, по какому принципу вы выбираете сегмент, выбор потребителя диктуется атрибутами продукта и следующими из них потребительских исходов. Взять ту же географию. Физическая доступность — тоже атрибут продукта.

Каждый раз, когда мы выбираем сегмент или меняем сегмент, мы адаптируем продукт. Возможно, физические свойства продукта остаются прежними, но меняется наша коммуникакция — на чем мы акцентируем внимание потребителей. На каких атрибутах и как эти атрибуты помогают решить задачу потребителя.

Изучите рынок, сегментируйте рынок. Если ни в одном из сегментов вы не видите свободного места, опять конкретизируйте нишу.

Продолжайте процесс до тех пор пока не найдете те атрибута продукта, по которым ваш продукт выгодно отличается от конкурентов.