Что включает в себя маркетинговая стратегия

Как кратко, но при этом емко описать стратегию?

В документе на 100-200 страниц, который мы обычно называем стратегией, описана не только она, но и путь к стратегии. О краткости речи не идет.

Одной фразы — стратегического принципа — тоже недостаточно. Теряются нюансы.

В моем представлении стратегия включает 13 пунктов, о которых мы сегодня поговорим.

Цель

Цель — это к какому результату вы хотите прийти. У многих компаний проблема с постановкой цели. Они не знают, к чему хотят прийти, либо ставят слишком амбициозные цели.

Первое я считаю не так страшно, как второе. Даже если вы не можете поставить цель по обороту или прибыли, вы должны зафиксировать две-три метрики, по которым оцените внедрение стратегии.

Такими метриками могут быть частотность брендового запроса или стоимость клиента.

Решаемая продуктом проблема

Ваш продукт должен решать проблему. Напомню, что покупка подушки — это не решение проблемы «отсутсвие подушки».

Любая покупка — это изменение к лучшему. Хорошая подушка помогает быстрее засыпать или добавляет уюта. Так она улучшает вашу жизнь.

На этой стадии не идет речи об уникальности решения. Важнее выяснить, к какому изменению к лучшему стремится клиент.

Сильные и слабые стороны

Сильные и слабые стороны ≠ преимущества. Вы умеете нанимать продуктивных сотрудников — это ваша сильная сторона. У вас выстроена маркетинговая аналитика — аналогично.

Сильные стороны могут преобразоваться в преимущества. Например, если производитель электротехники нанимает инженеров с отточенными навыками коммуникации, она создает лучшую службу по работе с клиентами.

И все же на сильные (и слабые) стороны стоит смотреть шире: их больше, чем преимуществ.

Возможности и угрозы

Куда и за счет чего может двигаться бизнес и что вам может помешать.

Анализ возможностей требует определенного уровня визионерства:

• в каких нишах нет конкурентов;
• какие потребности клиентов пока не закрыты;
• клиентов кого из конкурентов можно переманить;
• и др.

Угрозы рекомендую поделить на три категории:

• отраслевые — что такого происходит на вашем рынке, что негативно скажется на вас;
• рыночные — общие тенденции в развитии экономики;
• нерыночные — действия государства, волнения в обществе и пр.

Дифференциация

Главный вопрос для нового бизнеса: «Какую проблему мы решаем»? С него нужно начинать разработку стратегии.

Для сложившихся бизнесов: «Как наше предложение дифференцировано от конкурентов?».

Если ваше предложение не дифференцированно, заниматься стратегией бессмысленно

Вы и без стратегии разберетесь с оптимизацией бюджета или вовлечением базы.

Задача стратегии — обнаружить, дополнить и масштабировать преимущество компании. Если на стадии поиска преимущества выяснилось, что его нет и обрести нельзя, то лучше сэкономить время и деньги.

Рыночные сегменты

В анализе рыночных сегментов вы отвечает на четыре вопроса:

• какие сегменты есть на рынке;
• какие проблемы решает каждый из сегментов;
• какой из сегментов нам проще всего охватить;
• какой потенциал у каждого из сегментов.

Далее вы выбираете, с какими сегментами работать в первую очередь.

Отмечу, что некоторым бизнесам тяжело выделить сегменты по двум причинам.

Первая — вы не знаете, кто принимает решение о покупке. Распространенный случай в B2B. Вторая — покупатель и пользователь — это разные люди.

Общаться с клиентами — это обязательно. Если ваша ситуация похожа на два описанных случая, то умножайте «обязательно» на десять.

Позиционирование

Позиционирование — это восприятие потребителем компании и продукта. По мнению Эйприл Данфорд, оно учитывает:

• конкурентные альтернативы;
• уникальные атрибуты;
• ценность (что дают уникальные атрибуты потребителю);
• характеристики целевого рынка;
• рыночные категории;
• релевантные тренды.

Нужно ли разрабатывать свое позиционирование для каждого сегмента или продукта? Мое мнение: главное разработать позиционирование для всей компании.

Уникальное позиционирование для каждой продуктовой линейки — вторичная задача.

Миссия

В идеальном мире компания действует не только на благо владельца или акционеров, но и общества в целом.

Миссия опирается на корпоративную культуру и ценности. Ее задача — вдохновлять сотрудников и укреплять позиционирование.

Миссия улаживает конфликты. В компании без миссии сотрудники не чувствуют, что трудятся на благо чего-то большего. У них нет ощущения, что коллективная деятельности важнее индивидуальной.

И миссия пригодится не только крупной организации. Компании любят писать про команды единомышленников. Так вот команды единомышленников без миссии не получится.

Ключевая проблема

Преграда на пути к достижению цели — это ключевая проблема. У бизнеса много проблем: сотрудники не стараются, кризисы, поставщики подводят.

Но ключевая проблема не про это. Она описывает, какие рыночные динамики тормозят компанию.

К примеру, высокая конкуренция вкупе с низкой узнаваемостью бренда помешает молодой компании. А непроверенность технологии угрожает стартапу.

Преодолев ключевую проблему, вы достигаете цели.

Направляющая политика

Чтобы решить ключевую проблему, вам необходимо предпринять действия. Направленность этих действий отражена в направляющей политике — в общем подходе к решению проблемы.

Она включает 3-5 тезисов, которые всесторонне и в полной мере описывают стратегию. Именно направляющая политика — базис вашего маркетинга. Все отталкивается от нее.

Если вы понимаете, что стратегия ведет вас не туда, вы в первую очередь пересматриваете направляющую политику. Ваша дифференциация, а особенно позиционирование устойчивы. Направляющая политика адаптируется под изменения среды.

Стратегический принцип

Стратегический принцип — это стратегия в одной фразе. Он помогает сохранять фокус, вдохновляет сотрудников на инновации.

Знать стратегический принцип — обязанность каждого сотрудника. Если миссия объединяет людей вокруг чего-то большего, чем бизнес, то стратегический принцип говорит: «Вот наша единственная обязанность перед клиентам, ради этого мы работаем».

Из стратегического принципа должно быть понятно, какое у компании ключевое конкурентное преимущество и какую проблему она решает.

Ниже — пара примеров. Рекомендую обратить особое внимание на Southwest Airlines. Из него понятно, как дифференцировано предложение — перелеты на короткие дистанции — и в чем конкретная выгода — не дороже поездки на автомобиле.

Основной посыл

Вы наверняка сталкиваетесь с проблемой выбора рекламного посыла. В Facebook используете один, в Google — второй, в рассылке — третий.

Формализация основного посыла в рамках стратегии проблему решает.

Основной посыл раскрывает смысл стратегического принципа. Это сообщение, которое потребитель выносит из вашей маркетинговой коммуникации.

Стратегия коммуникация

Наконец, стратегия коммуникации раскрывает:

• через какие каналы вы работаете с потребителем;
• как эти каналы взаимосвязаны;
• какой стиль общения выбран с потребителем (на сайте, в общении менеджеров, в рекламных обращениях).

На практике стратегия коммуникации выливается в CJM — карту пути клиента — и стилистический регламент.

Блок, затрагивающий каналы коммуникации, наиболее подвижный в стратегии. Ежегодно появляются новые каналы, новые возможности. Так что ваша CJM подлежит обновлению минимум раз в год.

Подготовительная работа необходимо

Перечисленные пункты — это результат проведенного анализа рынка, конкурентов, потребителей, компании и продукта. Без этой работы 13 пунктов — это ваши надежды и догадки.

Тем не менее проделать только эту работу все равно полезнее, чем не делать ничего.

Так что если вы не готовы вкладываться в полноценное исследование, создание каркаса — это программа минимум. По меньшей мере ваш маркетинг станет намеренным.