Как провести анализ рынка?

Каждый бизнес делает анализ рынка в той или иной форме. И мы часто говорим об анализе рынка, но редко раскрываем, что же в него входит. Для одних — это анализ конкурентов, для других — синтетический анализ, вроде сил Портера или SWOT.

И на самом деле правы все: в анализ рынка входят и конкуренты, и Портер, и SWOT, и BCG, и любые другие модели, которые вы хотите применить.

Что еще в него входит — понимание общей обстановки на рынке. О том, как сделать такой анализ рынка мы сегодня и поговорим.

Что входит в первичный анализ рынка?

Стартовый анализ рынка мы делаем, чтобы прощупать почву. Он задает границы.

Представьте, что вы хотите переехать в другую страну.

Изучение требований для переезда, возможностей трудоустройства и дальнейшего получения гражданства, налоговой политики — это анализ рынка в целом.

Тарифы на воду или количество магазинов продуктов в интересном для вас районе — это изучение конкурентов.

Сведение всей собранной информации воедино — это синтетический анализ.

В нашу базовую оценку рынка входят:

• размер рынка;
• динамика рынка;
• число конкурентов;
• рыночная концентрация;
• лояльность клиентов;
• средний чек;
• частота покупок;
• маржа;
• инновационность индустрии;
• регулируемость индустрии.

Давайте пройдемся по каждому из пунктов.

1. Оценка размера рынка

Всеми мы слышали три аббревиатуры: TAM, SAM и SOM. Так как мы с вами знаем, что потребители закрывают свою проблему разными решениями, то давайте рассуждать в области рынка проблем, а не рынка отрасли.

Что это значит?

TAM (Total Addressable Market) — это рынок проблемный. Объем потребления всех решений данной проблемы, выраженный в людях или деньгах.

SAM (Serviceable Addressable Market) — это рынок отраслевой. Объем рынка всех решений, аналогичных нашему.

SOM (Serviceable Obtainable Market) — та часть отраслевого рынка, которую мы можем захватить.

Нам желательно получить все три числа. Чем больше отраслевых рынков вы оцениваете, тем лучше.

Как оценить?

На тему оценки рынка в интернете уже есть очень приличная статья, рекомендую обратиться к ней.

Я лишь отмечу, что ключевыми источниками данных для вас являются Google, аналитические и крупные консалтинговые компании (PWC, Deloitte и др.), а также собственное воображение.

Последнее помогает с оценкой рынка, когда нет точных данных. Банальный пример: вы не знаете долю интернет-торговли в регионе — считайте, что доля такая же, как и в целом по стране. Хотите большей точности — посчитайте долю интернет-торговли пропорционально проникновению интернета.

Ну а если вдруг у вас имеется бюджет — в дополнение к собственной оценке купить отчет у тех же РБК.

2. Динамика рынка

Я предпочитаю смотреть на динамику рынка под тремя углами.

Первый из них — динамика рынка проблемы в целом. Сфера, в которой мы работаем переживает бурный рост, спад или стагнирует.

Второй — динамика нашей отрасли. Вполне возможен сценарий, при котором рынок в целом растет, а наш сегмент падает. Или наоборот.

Третий — динамика относительно ВВП или смежных сегментов. Поможет в оценке сферы в контексте общеэкономической обстановки.

Как оценить?

Так же, как вы оценивали рынок. Если вам не хватает данных за предыдущие периоды, то используйте альтернативные методы. Например, статистику по ключевым запросам по Wordstat, «Планировщик ключевых слов» в Google Ads или Google Trends.

Что касается временного промежутка для оценки — здесь многое зависит от самой отрасли. Чем старше отрасль, тем больше промежуток. За стандарт используйте пять лет.

3. Число конкурентов

На первом этапе нас интересует только абсолютное число конкурентов. Профиль их продукта или преимущества мы не трогаем.

Как и в предыдущих случаях, мы рассматриваем и рынок в целом, и отдельные сегменты. Само по себе количество конкурентов нам уже о многом скажет.

Например, сколько сайтов забивают выдачу. Или насколько сложно потребителю запомнить всех игроков на рынке.

Как оценить?

Есть несколько простых способов. Самый банальный из них — взять релевантные запросы и собрать выдачу. Руками или через специальные инструменты. И не забывайте про платную выдачу. Например, в недвижимости — это две совершенно разные выдачи.

В дополнение рекомендую использовать сервисы поиска похожих сайтов. Такой есть у Similarweb.

4. Рыночная концентрация

Помимо количества конкурентов, нас еще интересует их доля на рынке или в сегменте.

И на самом деле, если на рынке нет конкурентов с большой долей — это не всегда хорошо. Раз никому не удалось захватить долю, значит и у нас, вероятно, не получится.

Если же есть доминирующий игрок, то у нас по крайней мере есть понятный ориентир, который стоит подробнейшим образом изучить.

Стив Бланк — автор книги СтартUp — выделяет следующие критерии для определения рыночной концентрации:

• монополии — доля одной компании более 74%;
• дуополия — доля двух игроков более 74%;
• лидер рынка — доля лидера 41% и его доля в 1,7 раз больше второго по размеру игрока;
• нестабильный рынок — доля лидера не менее 26%;
• открытый рынок — доля лидера менее 26%.

Как оценить?

Самый надежный способ — зайти на Rusprofile или аналогичный ресурс, посмотрев отчетность каждого конкурента. Понятное дело, что в России тонна серых схем для скрытия выручки, но для вас главное — это понять соотношение.

5. Лояльность клиентов

Мы выяснили объем рынка, размер сегментов и долю игроков в каждом сегменте. Для понимания собственных перспектив нам не хватает оценки лояльности клиентов.

Лояльность — палка о двух концах.

На рынке с низкой лояльностью, как бытовая химия, каждому игроку сложно заполучить лояльного клиента. Нам в том числе. На рынке с высокой лояльность, как CRM, сложно заполучить клиентов конкурентов.

Как оценить?

Проведите опрос: живой или электронный — в данном случае не так принципиально. Вас интересует четыре вещи:

• какой продукт использует потребитель сейчас;
• как долго потребитель использует данный продукт;
• сколько продуктов использовал потребитель;
• каким продуктом пользовался до этого (если пользовался).

Инструментария для опросов нынче немало, для первичных опросов я использую «Яндекс.Взгляд». Дешево и просто. Хотя у некоторых есть вопросы к надежности ответов.

6. Средний чек

Сколько мы зарабатываем с одной покупки? Зная средний чек, мы посчитаем количество покупок или рынок в деньгах — в зависимости от того, какое из чисел мы пока не знаем.

Знание среднего чека полезно, когда мы выбираем сегмент или хотим выйти в новой сегмент. И особенно оно полезно в услугах, где стоимость продукта нередко берется из головы.

Как оценивать?

Прекрасно подойдет все тот же опрос. Вас интересует, сколько заплатил потребитель, когда последний раз приобретал продукт.

Альтернативный вариант — стать тайным покупателем. Пойти к конкурентам и запросить стоимость их пакета услуг или собрать стандартную для рынка корзину товаров.

7. Частота покупок

Средний чек полезен в сочетании с частотой покупок. Потому как их произведение — это среднее количество денег, которое можно заработать с клиента.

Чем выше частота покупок, тем важнее LTV и менее важен CPA. Клиент, который покупает один раз должен окупаться в первую же покупку. С тем, кто совершает десять транзакций можно и подождать.

Как оценивать?

Ответ все тот же — опросы. В некоторых сферах, как одежда, средний чек и частоту покупок оценивать сложно. Редкий интернет-магазин продает только носки или только брюки.

Если у ваш схожая история, я бы рекомендовал провести опрос по нескольким наиболее показательным/важным категориям.

8. Маржа

Последнюю денежную составляющую, которую нам необходимо понять на самом старте — это маржинальность. Считаете вы чистую маржу или валовую — значения не имеет.

Для традиционных бизнесов предпочтительна чистая, для быстрорастущих сфер — валовая.

Объединив данные по среднему чеку, частоте покупок и марже, мы выявляем лучшие с денежной точки зрения сегменты.

Как оценивать?

Тот же Rusprofile показывает данные по прибыли. Признаться честно, альтернативных методов я не знаю.

Если данные отчетности вас не устраивают, то остается надеяться на схожесть продуктов и бизнес-моделей с конкурентами. В таком случае валовая маржа у всех игроков схожая.

9. Инновационность индустрии

Для наших целей анализа инновации делятся на три типа:

• технологические инновации;
• инновации в бизнес-модели;
• комбинированные инновации.

Чем более инновационная отрасль, тем, с одной стороны, больше возможностей для дифференциации, а с другой, выше вероятность появления новых сильных конкурентов.

Как оценивать?

Оценка технологических инноваций упирается в патенты. Да, патент получить сложно, дорого и долго, но если инновации не защищены, то инновациями они пробудут недолго.

Для поиска патентов рекомендую использовать базу Всемирной организации интеллектуальной собственности. По ней все быстро становится понятно.

Инновационность бизнес-модели в первом приближении вы увидите при отборе конкурентов и оценке существующих сегментов: больше сегментов — больше инноваций.

Комбинированные инновации — это объединение двух типов инноваций в один.

10. Регулируемость индустрии

Последний шаг в стартовом анализе — это изучение формальных регламентов, правил и порядков в нашей сфере.

С ним — опять же поверхностно, но быстро — мы понимаем, какие есть угрозы для нашей сферы со стороны правительства.

Например, у каршеринга в Москве есть право на бесплатную парковку. Что станет с индустрией, если это право отберут?

Как оценивать?

Очень желательно иметь юриста, который разбирается конкретно в вашей индустрии, знает обо всех подводных камнях. Так что в идеале он помогает делать подобный анализ.

Дополнительно есть база на сайте Госдумы, где по ключевому слово найдутся все законопроекты.

MVA — minimum viable analysis

Есть в мире MVP, так пусть будет и MVA — minimum viable analysis.

Десять описанных шагов — это то, с чего очень желательно начинать анализ, но не останавливаться на этом.

Тем не менее, если у вас нет времени или ресурсов для погружения в дебри, проведите первичный анализ рынка.

После него вы не выработаете детальной стратегии, зато поймете, что к чему.