Маркетологам не стоит думать о других

Считаете ли вы себя лучше других?

Нет? Хорошо.

А считаете ли вы себя лучше других в своей профессиональной деятельности?

Тоже нет? Ну ладно.

Но я уверен, что вы считаете себя лучше, чем средней специалист вашей области.

Что не плохо. Даже хорошо. Недооценка себя и своих способностей ни к чем хорошему не приведет.

Другое дело, почему вы считаете себя лучше. Ведь ваши рассуждения не основаны ни на какой достоверной информации. Никто пока не брал маркетологов и не ранжировал их по каким-то объективным критериям.

Я это к тому, что мы считаем себя лучше других, но при этом, что греха таить, склонны ориентироваться на работу других.

Какой формат публикаций так полюбился маркетологам Рунета и не только? Кейс-стади. Или, как принято называть их в народе, кейсы.

Причины понятны: вам показывают, как можно сделать и получить результат, вы пробуете сделать так же.

Вы мне возразите: но если я интересуюсь и использую наработки других, не значит, что я не хуже среднего маркетолога/директолога/сеошника. Не спорю.

Моя проблема с лучшими практиками не в этом. Моя проблема – мы слишком много внимания уделяем примерам других.

Если мы застряли в работе над проектом, то первым делом смотрим, что делают конкуренты, пробуем сделать так же. Мы скидываем друг другу статьи на тему «Кейс: как интернет-магазин проката Стальная Бабочка увеличил прямые продажи с YouTube на 300%».

Чужой опыт полезен и важен. Я ни коем случае не спорю. Но чужой опыт не должен быть основой вашей работы.

Делаем как они, но лучше – не решение.

Почему не стоит ориентироваться на других

Предположим, что вы прочитали успешный пример интернет-магазина Стальная Бабочка о продажах с YouTube. Они описали, как пришли к решению сфокусироваться на видео, как организовали процесс, за счет чего совершили рывок, что сработало лучше всего.

Супер. Далее вы пробуете «скопировать» их решение, применив его у себя. Но почему-то не добивается такого же эффекта. Или вообще ничего не добиваетесь.

Почему?

Несколько причин.

1. Вы – не компания-конкурент. Не значит, что вы хуже или лучше. Вы просто другие. У вас работают другие люди, иная организация труда, другие отношения. Короче, все другое.

Вас же не удивляет, что 4+5≠578+54, правильно? Так почему же иные слагаемые вашей компании должны приводить к аналогичному конкуренту результату?

2. Решение не оригинально. Вы прочли о решении конкурента, и теперь думаете: «Ага, я же хитрый, сделаю как они и никто не узнает». Но вы забываете, что еще с десяток других конкурентов ознакомились с решением. Возможно, только пять из них его внедрят. Возможно, только трое внедрят его грамотно.

Важно же другое. Решение конкурента сработало во многом потому, что оно было оригинальным и первым. Если каждый из конкурентов возьмет и адаптирует его под себя, то оригинальным оно быть перестанет.

И какого результата добьетесь именно вы – никто не знает.

Так, возможно, конкурент Стальной Бабочки увеличит продажи на 30%, а не на 300%. А возможно, предприятие окажется убыточным.

Рассуждения из разряда «даже результат в пять раз хуже – это хороший результат» ни на чем не основаны. Обычного рода спекуляция.

3. Возможно, успех – случайность. Вы знаете, сколько статей на тему «Как создать виральный контент?». Вот прям в такой формулировке по состоянию на сегодняшний день – 35 тыс. ответов в Google.

А должно быть ноль. Янни и Лорел, синее и золотое платье – подобные кампании не повторить. Их успех – случайность.

Так может быть и с любой рекламной кампанией. Сошлись звезды, и кампания оказалось успешной. А создай рекламодатель ее за месяц до или после – и результата бы она не дала.

Реальность такова, что по-настоящему успешную акцию, рекламную кампанию или маркетинговую программу создать сложно.

Вы можете прогнозировать 30% роста. Но не 300%. Они – скорее случайность, нежели предполагаемый результат.

А что делать-то

Вопрос справедливый. Критиковать может любой. А выход предложить…

Начнем с того, что, повторюсь, чужой опыт стоит изучать. Он полезен, нужен и все такое прочее.

Так вот, изучив чужой опыт, подумайте над тремя вещами.

1. Возможно ли создать 10Х контент/кампанию. Идея 10Х контента принадлежит Рэнду Фишкину. Идея проста: контента так много, что дабы добиться успеха, необходимо создавать не просто качественный и уникальный контент, а нечто, что в десять раз лучше всего существующего. Иначе браться не стоит.

Если ваш контент на тему «Как выбрать смартфон» не в десять раз лучше уже созданного – забейте.

Тезис применим и к рекламным кампаниям.

2. Возможно ли преобразовать контент/кампанию. Если конкурент создал успешную видеокампанию, возможно ли создать нечто аналогичное, но, например, в Stories?

Конечно, идея не самая оригинальная. Но уж лучше прямого копирования.

3. Возможно ли извлечь уроки из контента/кампании. Речь не о лайфаках, которые в кейс-стади обязательно упомянут. Речь об уникальных чертах контента/кампании.

Если выбрать один фактор, который сделал контент/кампанию успешный, то что это за фактор?

Чтобы ответить на вопрос, придется ознакомиться не только с конкретным кейс-стади, но и самим контентом/кампанией, попробовать поискать дополнительную информацию.

В идеале все сводится к тому, что вы узнаете о пользе, которую контент/кампания дала потребителю.

Но самое главное

Используйте решения конкурентов и вообще других отраслей не как источник материала для копирования, а как источник для вдохновения.

Чем больше вы читаете, смотрите, изучаете, тем больше оригинальных идей придет вам в голову.

В конечном счете, доставит ли вам удовольствие, станете ли вы гордиться результатом, если в глубине души знаете: результат – не ваша заслуга. Вы просто удачно скопировали чужое решение.

Мне кажется, маркетинг – это не про лайфаки. Не о том, как добиться результата, прилагая минимум усилий.

Маркетинг – это о том, как создать нечто особенное. В конечном счете, создать продукт, который превосходит решения конкурентов. У которого есть желаемые для потребителя атрибуты, не свойственные продуктам конкурентов.

По крайней мере, я надеюсь, что именно в этом смысл маркетинга.