D2C будущее интернет-торговли

Модель D2C: будущее интернет-торговли или гарантия убытков?

От Facebook до «Битрикс24», от биржи контрактного производства до «Сберлогистики», от Robokassa до «Контура» — предпринимателям доступны десятки и сотни инструментов для запуска, развития и роста бизнеса.

Подобные инструменты открыли дорогу к новым бизнес-моделям. Одной из самых заметных стала модель D2C (direct-to-consumer) — продажа товаров напрямую клиентам в обход традиционным ритейлерам.

Звучит заманчиво: ставишь цену ниже, чем в ритейле, но получаешь даже большую маржу. И еще LTV выше.

Правда за этой заманчивостью скрывается печальная истина: большинство D2C-брендов либо исчезают с лица земли, либо страшно убыточны.

Два пути нового производителя

Предположим, мы с вами хотим запустить бренд мужской косметики. Мы недовольны существующими продуктами, хотим сделать свой.

Что нам нужно для старта бизнеса?

Для начала нам понадобится рецептура для продуктов. Ее нужно разработать и протестировать. Для НИОКР нам нужны химики с опытом разработки косметических средств.

Допустим, вопрос разработки мы решили. Переходим к следующей стадии — к производству. На этом этапе нам тоже нужны люди с опытом и специализированное оборудование.

Если мы идем традиционным путем, то нам этом наше участие заканчивается. Мы продаем товар оптовику, тот распределяет его по сетям. Основная нагрузка по продвижению продуктов ложиться на сети и агентства, которые закупают медийную рекламу.

Сервиса мы тоже практически не касаемся. 90% претензий приходят к розничному продавцу: просроченные товары или испорченная упаковка — это не наши проблемы.

цепочка обычного бренда

Если мы идем D2C-путем, мы выкидываем оптовые продажи. Товар продаем через свой сайт, а если мы не любим деньги — открываем собственные точки.

Так как мы классные, маркетинг мы берем на себя. Нанимаем классного копирайтера и сеошника — они двигают нас в органической выдаче. Плюс разворачиваем реферальную программу. Эта львиная доля наших клиентов.

На себя же берем логистику: нанимаем курьеров, берем автомобили в лизинг. Начинаем с Москвы, потом идем в другие города

Наконец, у нас есть служба поддержки. Она отвечает на вопросы текущих и потенциальных покупателей.

цепочка d2c

Мы контролируем всю цепочку стоимости, а значит контролируем качество продукции, восприятие бренда и нашу прибыль. И потенциально наша маржинальность выше, чем в традиционной цепочке: в ней нет чужой прибыли.

Именно в этом была и есть мечта D2C-брендов: дать потребителям классный продукт по более низкой цене.

Реальный путь D2C

Но весь описанный путь D2C — это сложно и с точки зрения организации, и с точки зрения доходности.

Нам нужны минимум несколько человек, которые развернут производство, займутся разработкой продукта. Плюс оборудование. Плюс отдел маркетинга, сервиса и логистики. Плюс бухгалтерия и юристы. Это миллионы рублей в месяц — и мы еще не начали продавать. С масштабом расходы вырастут.

За всей цепочкой нужно следить, нужно уметь ею управлять. А управлять звеньями цепочки, с которыми никогда не сталкивался — такое себе занятие.

Свой бизнес — это заманчивая идея, но барьеров для запуска много: конкуренция, отсутствие нужных компетенций, нужно кучу всего учесть и др.

И здесь на сцену выходит вспомогательная инфраструктура — компании, которую помогут осуществить мечту о своем бренде.

За две минуты мы находим сайты компаний, которые возьмут на себя НИОКР и производство. Первыми в выдаче по запросу «контрактное производство косметики» были некие trius labs. К ним и обратимся.

Мы хотим сразу получать продажи, поэтому продаем не только через собственный сайт, но и маркетплейсы. Логистику отдадим маркетплейсам, Boxberry и Почте России. Рекламу — Google и Facebook.

В зависимости от канала и типа обращения на вопросы отвечаем либо мы, либо маркетплейс.

реальная цепочка d2c

В отдельных случаях наш «D2C-бренд» не контролирует ни один из этапов цепочки и всю работу обеспечивают две компании: лаборатория-производитель и маркетплейс.

Встает вопрос: а чей это на самом деле бренд — наш или производителя/маркетплейса?

цепочка маркетплейс

Привлекательность такого решения очевидна: риски минимальны, всю сложную работу делают за вас, мы только деньги считаем. Те тысячи рублей, что остались в кармане после оплаты услуг производителя и маркетплейса.

Обратная сторона простоты

Неважно, какую из крайностей мы выберем, мы столкнемся с большой проблемой — конкуренцией.

Проблема не в том, что классический D2C — это дорого или «неD2C» с контрактным производством и маркетплейсами — это минимум маржи.

Проблема в том, что все могут пойти любым путем.

Не хотим продавать через маркетплейсы — берем шаблон на «Битриксе» и развоваричиваем сайт. Не хотим покупать рекламу на Facebook — делаем автоворонки в CRM.

Мы вложили миллионы в разработку продукта, создали замечательный сайт. А завтра пришел какой-то чувак, скопировал нашу формулу и разместил товар на Wildberries.

Или наш конкурент делает производство по контракту. Но он, как и мы, может сделать свой сайт, свою реферальную программу. Благо все инструменты есть.


Чем успешнее наш продукт, тем больше конкурентов, тем ниже наша маржа.


Сегодня любой этап цепочки несложно скопировать, а значит конкуренция сводится к способности компаний привлекать клиентов. С умными алгоритмами рекламных систем, которые сами решают, кого и как таргетировать, компании сражаются бюджетами: кто больше заплатит, того и клиент.

Ниша+аудитория+AOV

Наша задача — не построить гигантский бренд, который навяжет борьбу глобальным брендам.

Наша задача — построить бизнес, который как минимум будет прибыльным на протяжении многих лет, а как максимум — его купит один из крупных игроков.

Ниша

Лезть в конкурентный сегмент, в котором о нас быстро узнают другие игроки и где вероятно появление новых конкурентов нельзя. Нам нужна ниша.

Причем ее размер не так важен. Имеют значение темпы роста и незанятость ниши.

Graze продает полезные снэки в коробках. Ничего особенного, но есть своя ниша: кто не может без перекуса прожить и дня, ищет здоровую опцию и не хочет есть батончики.

graze-min

Можно покупать отдельные коробки на сайте, а можно подписаться на регулярную доставку и кастомизировать каждую коробку.

Аудитория

Мы не хотим слишком сильно зависеть от Google, «Яндекс» и Facebook. Раз их инструменты так хорошо работают у нас, значит они работают и у конкурентов.

Плюс нам же нужно как-то заявить о себе. Как-то показать потребителям, в какой мы нише. Объяснить им, кому мы подходим, а кому — нет. Нам нужен контент-маркетинг, чтобы построить аудиторию.

В Instagram есть один очень популярный аккаунт золотистого ретривера — @tuckerbudzyn. У него есть и собственный YouTube-канал. Суммарно на двух платформах 6,2 млн подписчиков.

tuck-min

Недавно Такер запустил собственную линейку одежды: худи, маски, футболки. Продает он их через собственный сайт.

AOV

Наконец, экономика никогда не сойдется, если каждый покупатель заказывает на 500 рублей. Мы за клиента заплатим больше — и это без логистики, зарплат, налогов и прочего. Нам нельзя ограничиваться одним-двумя товарами, нам нужно быстро расширять ассортимент, увеличивая средний чек.

Harry’s начинали с бритвенных принадлежностей. Но зачем продавать только бритвенные принадлежности, когда те же клиенты покупают продукты из смежных сегментов?

harrys-min

Сегодня Harry’s продают мыло, шампуни и даже ароматические свечи. Средний чек точно подрос.

Однозначные победители

Мы делаем вагоны, но выигрывают рельсы.

Настоящие короли D2C-эпохи — это компании с инфраструктурой:

  • контрактные производители, которые делают продукты для конкурирующих компаний;
  • рекламные компании, которые продают рекламу брендам;
  • логисты, доставляющие товары до потребителя;
  • покупатели, получающие доступ к разнообразному ассортименту брендов.

Из чего не следует, что не нужно строить D2C-бренды. И уж тем более не следует, что нужно строить «неD2C»-бренды.

D2C-компании часто проваливаются, потому что смешивают стратегии: они вроде и D2C, но начинают с маркетплейсов или фокусируются на платных каналах. Потому что так быстрее.

Или идут в большой сегмент, пытаясь подорвать рынок новой моделью. Потому что там потенциал.

Прибыльная альтернатива — это описанная формула «ниша+аудитория+средний чек». Проблема формулы в том, что ее реализация занимает год-два, требует разнообразных знаний и много усилий.

Зато бизнес прибыльный и он ваш, а не платформ.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.