Почему маркетинг не всегда влияет на продажи
Все маркетологи хотя бы раз в жизни слышали: «Нам нужно больше продаж». И бизнес несложно понять: они не просто так вкладывают деньги в маркетинг. Они ожидают роста продаж.
Только ожидания не всегда оправдываются.
И дело не обязательно в том, что у компании плохой маркетолог, что в маркетинг инвестируется недостаточно средств или инвестируются не туда.
Дело в том, что маркетинг не всегда в состоянии увеличить продажи. Давайте объясню, почему.
1. Не отработано взаимодействие маркетинга и отдела продаж
Отдел маркетинга может и не знать, что делает отдел продаж и наоборот. Бывает, у двух отделов установлены совершенно разные KPI: например, лиды и количество продаж. А бывает, они вообще работают независимо друг от друга.
Скажу больше: порой, интересы двух отделов противоположны как минимум в пяти направлениях.
1. Скорость. Отдел продаж не хочет растягивать процесс продажи — покупают и хорошо. Маркетинг хочет побольше узнать о том, почему клиенты покупают, как они воспринимают компанию.
2. Качество обращений. Чтобы приводить качественные лиды, маркетингу необходимо сначала получить объем. На объеме понять, что работает, а что — нет. Отдел продаж в это время тратит ресурсы на обработку некачественных лидов.
3. Количество обращений. Маркетинг действует в рамках ограниченного бюджета, поэтому ценит каждый лид. Отдел продаж не всегда знает/может/хочет работать с входящим лидом, который необходимо дожимать.
4. Что продавать. Отдел продаж прекрасно понимает, что хорошо продается и хочет, чтобы маркетинг приводил именно эту категорию лидов. Для маркетинга все не так очевидно: на некоторые категории продукции просто недостаточно спроса или он очень дорогой.
5. Ответственность. Маркетологи понимают, что за ними есть еще одно звено, которое обязано генерировать продажи, поэтому они хотят отвечать за лиды. У продаж нет выбора — они в любом случае отвечают за конечную конвертацию клиента.
Функции отдела продаж и маркетинга сводятся к одному: как обеспечить стабильный рост прибыли организации. Если они не работают совместно, как единое целое — конфликт не исчезнет.
Управление маркетингом и продажами — вещь сложная. Но не нужно быть Эйнштейном, чтобы понимать: тесная связь маркетинга и продаж, а также схожая система мотивации двух отделов положительно скажутся на общей продуктивности организации.
2. Продукт никому не нужен
К сожалению, нередко встречаются предприниматели, убежденные, что маркетинг решит все их проблемы. Они ставят задачу примерно так: «Вот мой продукт, мне нужно N продаж к концу года».
Когда к концу года N не выходит — они удивляются и гневаются. Все сводится к примерно такому диалогу маркетолога и предпринимателя/руководителя:
— Руководитель: Почему наши продажи не N?
— Маркетолог: Недостаточно бюджета, растет конкуренция, да и вообще таких продуктов сотня на рынке.
— Руководитель: И что дальше, остальные же как-то продают! Я вот недавно говорил с владельцем компании A – у него все прекрасно!
— Маркетолог: Да, но у компании A есть реально отличное от всех предложение. У компании B бюджет в пять раз больше нашего, у компании C все продажи – это личные связи.
— Руководитель: Все это звучит, как отговорки. Что нам-то делать?
— Маркетолог: Либо увеличивать бюджет, либо развивать продукт.
— Руководитель: Чтобы вкладывать нужно сначала, чтобы было из чего вкладывать.
— Маркетолог: …
Вся печаль в том, что это — замкнутый круг. С плохим продуктом нет продаж, а без продаж не вложиться в нормальный продукт.
Компании должны смотреть на маркетинг объективно. Если наш продукт ничем не отличается от конкурентов, но каждый двадцатый посетитель сайта готов у нас что-то купить — наверное, это неплохо. Ждать, что у каждого пятого возникнет аналогичное желание не стоит.
Маркетинг до посинения может оптимизировать рекламные кампании, тестировать новые лендинги, запускать догоняющие цепочки. Но у каждого инструмента и связки инструментов есть предел отдачи. И чем с позиции потребителя хуже продукт, тем ниже предел инструментария.
Безусловно, задача отдела маркетинга — приводить хороших клиентов и максимизировать их LTV. Но что случится, если продукт у компании так себе?
В B2B такая компания получит клиентов, с которыми больше никто не хочет работать: они платят с опозданием или вообще не платят, им невозможно что-либо допродать, они выжимают из менеджеров все соки.
В B2C компания получит скорее случайных клиентов. Тех, кто не читает отзывы, не сравнивает цены, не изучает ассортимент конкурентов. Первая покупка для этих клиентов станет и последней: второй раз они на сайт случайно не забредут.
Но пусть компания вышла на рынок с новым продуктом и заняла сегмент, где пока низкая конкуренция. Маркетинг работает отлично и чем больше данных компания собирает, тем лучше она оптимизирует все каналы и всю коммуникацию. Все идет прекрасно до тех пор пока на рынок не выходит конкурент с похожим продуктом. А потом еще один, а потом еще один. Если компания работает с продуктом, улучшает его — отлично, вполне вероятно она сохранит свои позиции. Если не работает — потеряет, несмотря на то, что эффективность маркетинга продолжает расти.
Все потому, что маркетинг не всегда способен компенсировать резкий рост конкуренции.
3. Плохой отдел продаж
Как маркетологи бывают плохими, так и продажники не всегда на коне.
Представьте, что до середины дня менеджеры компании пропускают половину звонков, хотя реклама в это время идет. Как в такой ситуации вести себя маркетингу?
За месяц отдел продаж в компании пропустил 32% звонков
Если отдел продаж плохо обрабатывает входящие обращения, хамит клиенту, не отвечает на звонки вовремя — маркетинг здесь ни при чем. Более того, у маркетинга появляется еще одна проблема для исправления — репутация компании.
Когда мы говорим о репутации, всегда представляем себе плохие отзывы в интернете, забывая, например, о том, что обиженный клиент расскажет о вас своим друзьям и родственникам. И эта репутация скажется на продажах, хотя маркетинг на ситуацию повлиять не мог.
Разберем реальный пример. Компания продавала свой финансовый продукт по всей стране. Продукт был срочный — клиенты принимали решение максимум два дня. Красноярск, Томск, Новосибирск, Омск приносили много заявок — они входили в топ-20 городов по количеству лидов. Но при этом ни один из них не входил в топ-40 по количеству клиентов. Почему?
Все просто. Клиенты звонили преимущественно утром и им отвечал местный колл-центр. Вроде бы все хорошо. Проблема в том, что согласованием договоров занимался московский офис, который в момент обращения клиента еще спал. Поэтому вместо обычных 1-2 часов, которые требовались на составление всех документов в Москве, в городах Сибири на эту уходило 5-8 часов. Так как клиент всегда обращался в несколько компаний, шел в итоге он к той, что быстрее других предлагала подходящие условия кредитования.
4. Эффективность маркетинга не всегда легко измерить
99,9% не знают, откуда приходит часть продаж. Часть — это как 5%, так и 50%. И в большинстве случаев вины маркетинга в этом нет. Есть множество барьеров, мешающих объективной оценке маркетинга:
- отложенный эффект отдельных каналов (контент-маркетинг, медийная реклама, PR);
- ROPO-эффект;
- мультиканальность и кросс-девайсность;
- очень длинный цикл продаж;
- качество ведения CRM;
- технические неточности систем аналитики.
Неточность измерений на регулярной основе приводит к конфликту маркетинга и руководства компании.
Единственный способ доказать эффективность или неэффективность маркетинга — точно измерять продажи. Если у компании нет возможности измерять продажи, значит эффективность маркетинга оценивается через лиды. Иного пути нет.
Для интернет-магазина лиды, а точнее заказы, и продажи — примерно одно и то же. Да, заказов всегда больше, потому что часть заказов — это отмены, часть — возвраты. Но примерно значения сопоставимы.
А вот у бюро переводов или в SaaS — здесь уже разница между количеством лидов и количеством продаж может достигать 5-10 раз.
Когда компания получает 100 лидов и 10 продаж в месяц, большой вопрос, что сделать проще: приводить в два раза больше лидов или в конвертировать в два раза больше потенциальных клиентов, чтобы увеличить продажи в два раза. Кажется, что большинство бизнесов гораздо быстрее соглашаются с невозможностью увеличения конверсии из лида в продажу, предпочитая фокусироваться на росте лидов.
Продажи — ответственность и заслуга всей компании
Оценить реальную пользу маркетинга можно только тогда, когда созданы оптимальные условия для его функционирования. Плохой продукт, слабый отдел продаж или отсутствие человеческой аналитики – не оптимальные условия.
Тем не менее именно в таких условиях работают большинство маркетологов. И задача предпринимателя – сей факт понять и принять.
В свою очередь задача маркетинга не сводится к простой настройке инструментов. Маркетинг, поняв реальные проблемы потребителей и конкурентную среду, должен помочь предпринимателю скорректировать фокус, продукт.
Без слаженной работы всех механизмов компании на сверхрезультат рассчитывать не приходится.
