Подумайте о клиентах

Да, все сотрудники должны думать о клиентах. Эта идея совсем не оригинальна. Вспомним хотя бы Amazon и их одержимость клиентами. И я встречаю компании, которые по крайней мере стараются так думать.

Но с кем сталкиваться не приходится – это с компаниями, где в задачи каждого сотрудника входит изучение клиентов.

Вся ответственность лежит на маркетинге, что неверно. По трем причинам.

1. Разные отделы имеют доступ к разной информации

Маркетинг почти всегда черпает информацию из одних и тех же источников. Откуда ее получают все остальные отделы зависит от рода деятельности компании.

Представим себе производителя промышленных компьютеров.

Маркетинг изучает клиентов, основываясь на данных опросов, обращениях клиентов, статистике продаж и посещаемости, отраслевых отчетах.

У производства совершенно иные источники знаний. Ему интересны технологические тренды, новации среди производителей компонентов. Только производство по-настоящему понимает суть технологии. Следовательно, только тесный контакт между производством и маркетингом поможет ответить на три важных вопроса:

• что делает инновация для потребителя, как она ему поможет;
• нужна ли инновация потребителю;
• как изменится опыт использования продукта после внедрения инновации.

Допустим, контакт между производством и маркетингом налажен. Нужно идти дальше, помогая производству лучше узнать потребителей. В таком случае оно лучше поймет, на какие инновации стоит обращать внимание и как их лучше внедрять. Следовательно, выше вероятность повышения потребительской ценности продукта.

Что сделать

Заведите базу знаний о клиентах. Единый шаблон придумать нельзя – у всех разный бизнес. Но эти параметры базы должны быть у всех:

• идея – наблюдение, предложение, мысль;
• источник – как сформировалась идея;
• ценность для потребителя – как в положительную сторону изменится потребительский опыт;
• ценность для компании – зачем сотрудникам компании об этом знать;
• участники (если необходимо) – кого нужно привлечь, чтобы дополнить, доделать идею;
• механизмы внедрения (если необходимо) – что нужно сделать, чтобы внедрить идею.

Смысл такой базы данных не только в том, чтобы внести кардинальные изменения в продукт. Даже статистические показатели, указывающие на поведение модель поведения клиентов, полезны всем.

2. Без знания потребителей не будет прибыли

Давайте построим следующую логическую цепочку.

1. Задача любой компании проста до невозможности: сделать так, чтобы потребитель выбрал именно ее продукт.

2. Каждая компания ищет способ «заставить» потребителя купить ее продукт.

3. Чтобы склонить потребителя в свою пользу, компании нужно найти способ «достучаться» до клиента.

4. Не существует единственного и идеального пути, как это сделать: через продукт, дистрибуцию, рекламу, логистику и пр.

5. Так как идеального пути нет и каждый участник рынка стремится его найти, то у компании должны быть не один-два варианта обретения сравнительного преимущества, а множество.

6. Ни один из отделов не может быть ответственным за поиск такого пути.

7. Найти этот путь можно только в том случае, если компания и каждый ее отдел понимает потребителя.

8. Только мотивированные сотрудники захотят разобраться в потребителе.

Так что если у сотрудников нет мотивации разобраться в клиентах, потребитель не выберет ее продукт.

Что сделать

Итак, мотивация сотрудников должна включать сбор знаний о потребителе. Эта мотивация может зависеть от чего угодно: начиная от количества идей в базе знаний, заканчивая эффектом той или иной идеи на продажи.

Большая часть сотрудников приносят пользу компании только до тех пор, пока в ней работают. Мотивируя сотрудников изучать клиентов, компания использует ресурс и наработки и после ухода работника.

3. Маркетинг нужно контролировать

Маркетологи тоже люди, они ошибаются. И многие маркетологи очень самоуверенны (я даже не считаю это обобщением), а потому они ошибаются ещё чаще.

Можно немного промахнуться с таргетингом, а можно – с причиной, почему потребители покупают продукт. Последствия совершенно разные.

Нельзя и забывать о том, что основатели компании знают больше о своих клиентах, чем маркетолог.  Или о том, что новый маркетолог априори знает о клиентах меньше, чем работники, проработавшие в компании многие годы.

Если мы принимаем, что одержимость клиентами а-ля Amazon – это хорошо, то долг каждого сотрудника – смотреть, что делает маркетинг, помогать ему и даже корректировать его действия.

Что сделать

Компаниям стоит задуматься о внедрении системы сдержек и противовесов, в которой разные отделы делят власть в вопросе, как работать с клиентами. Финальное слово за маркетингом (президентом), но отдельные действия маркетинга прочие отделы (конгресс) могут предотвратить.