Портреты целевой аудитории убивают маркетинг
Маркетологи и предприниматели много знают и слышат о том, как важно знать своих потребителей. И понятно почему.
Вы хотите, чтобы вам заплатили деньги за производимый товар или услугу. Конечно, хорошо бы знать, кому вы их продаете.
Инструменты меняются, продукты меняются, но одна истина неизменна: чем лучше вы знаете свой сегмент, тем легче создать продукт, который удовлетворит его потребности.
Вопрос в том, как определять «знать». Я бы сказал 80-90% бизнесов — штатных маркетологов или руководителей, — с которыми я общался под знанием подразумевают готовые портреты потребителей в каждом сегменте.
Мое мнение — это ошибочный подход. И вот почему.
Что включает портрет клиента?
На самом деле вариаций на тему портретов клиентов много. По уровню бесполезности они делятся на два типа: абсолютно бесполезные и с ограниченной полезностью.
Чуть ниже мы поговорим о причинах бесполезности портретов, а пока кратко разберем два типа.
Фреймворк для первых — это карты эмпатии. Многие из вас, кто читал «Построение бизнес-модели» Остервальдера — ценная и полезная книжка — наверняка помнят такую картинку.
Источник: Построение бизнес-модели, А. Остервальдер
В этой карте описывается весь мир потенциального клиента: мысли, страхи, чувства и многое другое. Предположение этой карты простое.
Представьте, что вы продаете свой товар хорошему другу или подруге. Вы хорошо знаете этого человека, поэтому понимаете, что подтолкнет его/ее к покупке. Карта эмпатии — это мир, в котором каждый потенциальный клиент — ваш друг или подруга.
Второй тип портретов приближен к реальности. В самом сжатом виде — это цель, демография, ценности, боли и желания. На выходе мы получаем нечто подобное.
В нем мы совмещаем абстрактную информацию (ценности) с, как нам кажется, конкретной (возраст, место работы).
Как эти два типа портретов составляются? Идеальный сценарий — через интервью с десятками или сотнями потребителей. На практике — это немного информации о клиентах, плюс додумывание маркетологом.
В обоих случаях у нас получаются красивые схемы, в обоих случаях результата они не дают.
Три проблемы портретов
Чем мне так не угодили портреты? Главным образом тем, что они тонут в субъективизме и абстракции. Ну а конкретнее.
1. Мы не можем залезть в голову и жизнь потребителей. У нас ровно ноль легальных способов узнать, о чем говорит потребитель со своими знакомыми или родными. Вы никогда не узнаете, что на самом деле чувствует клиент не только в контексте вашего конкретного продукта, а вообще.
Маркетологи — не психологи и не сыщики 99 уровня. Вы можете узнать только о том, о чем клиент вам сам расскажет или что покажет. И все. Остальное — домыслы, не имеющие под собой никакой почвы.
2. Люди многогранны. Портреты предполагают, что есть от сотен до миллионов — все зависит от вашего рынка — абсолютно одинаковых людей. У них одинаковые и перманентные желания, они мыслят одинаково, они одинаково себя ведут.
Это не так. Приведу простой пример.
Какой у вас любимый жанр кино? Ок, вы подумали, выбрали жанр. Второй вопрос: какой у вас любимый жанр музыки? Тоже выбрали, отлично.
А теперь ответьте на еще один вопрос: вы смотрите только этот жанр кино и слушаете только этот жанр музыки во всех обстоятельствах в течение всей жизни? Полагаю, для большинства людей ответ «нет».
А теперь перенесите эту аналогию на любой другой продукт и вы поймете, о чем я. Мы ходим в разные рестораны, пользуемся разными соцсетями, обращаемся в разные юридические фирмы — все зависит от обстоятельств.
3. Уход от главного. Обращая внимания на чепуху — от возраста и интересов, до чувств и ценностей — мы игнорируем главное.
А главное — это какую задачу хочет решить потребитель, как он решает ее сейчас и чего ему не хватает в существующем решении. Вот и все. В ответе на эти три вопроса — очень сложных вопроса — лежит ключ к маркетингу продукта.
Простой пример бесполезности портретов
Предположим, я вас не убедил. Очень жаль, я старался. Но у меня есть еще один патрон.
С тех пор, как я прочитал этот пример, я рассказываю о нем каждому, кто готов слушать.
Итак, представьте, два мужчины, родились в 1948 г. Они богаты, работают сами на себя, проводят много времени в Лондоне. Оба любят путешествия, собак, спортивные автомобили, хорошие вины. У них есть дети, они несколько раз были женаты.
Кто эти два мужчины?
Удивительно, но это принц Чарльз и Оззи Осборн (вот сам пример).
Полагаю, знай вы, что у вас всего два потенциальных клиента и это принц Уэльский и принц Тьмы, вы бы не стали показывать им одинаковую рекламу с одинаковым посылом.
Обратный пример — проект в сфере бытовой химии, с которым я сейчас работаю.
Мы опрашиваем потенциальных клиентов и один из вопросов: откуда вы узнаете о новых товарах в сфере бытовой химии? Другой: что вам не нравится в брендах бытовой химии?
На первый вопрос два человека дали совершенно разные ответы: «видит на полке» ответила одна, «из соцсетей» — другая. На второй вопрос они дали один ответ: «сложность с переработкой упаковки». Разное поведение, одна проблема.
И в этом была, есть и обозримом будущем будет проблема рекламы.
Вдумайтесь, мы воспринимаем конверсию 5% из визита в оплату как очень хорошую. Вашу рекламу в Instagram увидели 10000 пользователей, 100 по ней перешли, 10 оставили заявку, 5 купили — и это отличный результат. Вдумайтесь в эти числа!
Вы нарисовали портрет, но реально он описывал 0,05% вашей «аудитории»!
Я прекрасно понимаю, что есть много «но»…но очевидно, что такой путь привлечения клиентов оптимальным не назовешь.
Что делать вместо портретов?
Я никогда не устану повторять: теория работ — единственный известный мне рабочий инструмент изучения потребителей.
Ваша задача — не изучить абстрактную аудиторию, а определить проблемы потребителей и понять, как и в каких обстоятельствах ваш продукт ее решит.
Желание подвести всех потенциальных клиентов под два-три портрета понятно. Ведь жизнь с портретами была бы так проста и предсказуема. Нарисовали портреты с понятными демографическими характеристиками — значит понятно, как настраивать таргетинг. Описали, что видят, слышат и о чем думают потребители — значит сформулировали посыл.
И все. Осталось просто запустить рекламу — а это дело техники.
Реальность же сложнее. Потому что надо определять проблемы и обстоятельства клиентов — это сложно и долго, а иногда даже дорого. Далее нужно тестировать разные аудитории в рекламных кабинетах, потому что на 100% не знаешь, кто эти люди, которым нужен твой продукт.
В итоге тонны часов уходят на изучение потребителей, тестирование рекламных каналов, корректировку посылов. И так по кругу.
Согласитесь, что если бы было достаточно описать портрет и на этот портрет запустить рекламу, все бы так и делали. И результаты у всех были бы лучше, не вставало вопросов о том, как увеличить продажи.
А они встают. И встают в том числе потому, что нужно не чувства потребителей изучать, а их проблемы.
В конечном счете, куда вероятнее, что ваши потенциальные клиенты хотят решить одну и ту же проблему, чем смотреть один и тот же сериал.
