Три типа агрегаторов и что станет с B2C-услугами в будущем

Неважно, хотите вы заказать на дом бургер или забронировать номер в отеле — вы идете на агрегатор.

Последние 2-3 года все хотят создать агрегатор. Каждый третий клиент, с которым я общаюсь, хочет свой агрегатор. По двум причинам.

Начнем с того, что бизнес агрегаторов кажется беспроигрышным. Собрал в одном месте спрос и предложение, а дальше зарабатываешь миллионы.

Пример Uber показывает, что не все так просто. Мало того, что собрать весь спрос и предложение — а это единственный способ выиграть — сложно, так еще и с экономикой проблемы.

Вторая причина — все идет к агрегаторам. И вроде бы не поспоришь. Каждый год на рынке появляются все новые и новые агрегаторы.

Но я думаю, что не все так однозначно и сегодня постараюсь объяснить, почему.

Агрегаторы всего

В США есть популярный агрегатор всех и вся — Craigslist. Эта доска объявлений появилась в 1995 г. и с тех пор принципиальных изменений в пользовательском опыте не произошло.

Этот фактор, вкупе с рядом других обстоятельств, привел к появлению десятков специализированных агрегаторов. Произошло «развязывание» (unbundling) Craigslist.

Источник: a16z

Россияне прекрасно знакомы с агрегатором — их у нас куча:

• работа — HeadHunter, FL;
• недвижимость — ЦИАН, Domofond;
• доставка еды — «Яндекс.Еда», Delivery Club;
• такси — «Яндекс.Такси», «Ситимобил»;
• авиабилеты — AviaSales, OZONtravel;
• доставка продуктов — «Яндекс.Лавка», «Сбермаркет»;
• билеты на мероприятия — «Кассир.ру», Ticketland.

Для потребителей агрегаторы упрощают и удешевляют поиск. Неважно, хотите вы пойти в китайский или итальянский ресторан — на агрегаторе вы найдете рестораны всех разновидностей. Конкуренция за спрос приводит к снижению цен — тоже хорошо для потребителя. Типичный пример — такси.

Бизнесам агрегаторы открывают путь к миллионам потребителей: либо бесплатно («Афиша»), либо за комиссию (большинство агрегаторов).

Сделка выгодная: да, вы теряете контроль над потребителем, а число конкурентов растет, но зато ваш потенциальный рынок расширяется.

Три типа агрегаторов

Агрегатор агрегатору рознь. Хотя модель у всех из них «собрали спрос и предложение в одном месте и поехали», межотраслевые различия игнорировать нельзя.

Агрегаторы отличаются между собой в:

• способности контролировать отношения спроса и предложения;
• дифференциации предложения;
• фрагментации спроса и предложения.

По месту предложения  выделить три типа агрегаторов: обезличенные, фрагментированные и дифференцированные.

Обезличенные агрегаторы

Первая категория агрегаторов — это обезличенные агрегаторы.

Потребителю все равно, кто предоставляет услугу — ему главное ее получить.

Требования потребителей практически не отличаются, а предложение не дифференцированно. Поэтому всю власть продавцы отдают агрегатору — он создает для них бизнес.

Агрегаторы полностью контролируют отношения спроса и предложения: от запроса продукта до завершения сделки.

К обезличенным агрегаторам относятся такси.

Потребитель не отслеживает, к какому таксопарку принадлежит такси, он практически не влияет на выбор водителя.

Таксопарки не выбирают пассажиров или имеют ограниченную возможность их выбирать.

Агрегатор — «Яндекс.Такси» или «Ситимобил» — контролирует весь путь клиента: от заказа такси до завершения поездки. Опередить крупнейших игроков очень сложно: чем больше таксистов, тем дешевле поездка и меньше время ожидания, а это главное для 95% потребителей.

Фрагментированные агрегаторы

Основная черта фрагментированных агрегаторов — фрагментация и дифференциация предложения и фрагментация спроса.

Предложение склонно к постоянному росту и/или ротации. Хотя предложение дифференцированно, только самые сильные игроки работают вне агрегаторов. Существование вне агрегаторы либо нецелесообразно, либо требует больших ресурсов.

У потребителя широкие возможности выбора предложения: его намного больше, чем потребителей и оно дифференцированно.

Задача агрегатора — не просто собрать весь спрос и предложение, но и обеспечить обоих достаточным набором функций в интерфейсе. Удобство и полнота интерфейса — ключевой атрибут агрегаторов этого типа. Агрегатор может не участвовать в покупательском пути.

Примерами могут быть сфера недвижимости или фриланса. Возьмем растущую категорию фрилансеров.

Заказчик изучает работы фрилансера, отзывы, смотрит на навыки фрилансера, общается с ним. Короче говоря, тщательно подбирает.

Фрилансерам, какими бы успешными они ни были, сложно существовать вне агрегаторов. Сразу возникают дополнительные и серьезные расходы: на сайт, на рекламу, на проверку заказчика и пр.

Найти фрилансера сложно, поэтому агрегаторы помогают заказчикам: через удобный интерфейс и дополнительные услуги, как помощь в подборе.

Дифференцированные агрегаторы

Последний тип — дифференцированные агрегаторы. Предложение на этих агрегаторах дифференцированно, как и в случае фрагментированных, но число покупателей значительно превосходит число продавцов.

Объем предложения относительно стабилен. В отличие от двух других типов, продавцы обычно существуют и вне агрегаторов.

Для потребителей агрегатор — это не обязательно единственный способ приобретения продукта. Велика вероятность, что потребитель знаком с продавцом и вне агрегатора.

Агрегатор является неотъемлемой частью покупательского пути, иначе его возможности для монетизации ограничены рекламой.

В число дифференцированных агрегаторов попадает доставка еды или сервисы продажи авиабилетов.

В «Яндекс.Еде» числятся многие тысячи ресторанов, но никто не мешает вам заказать напрямую в «Папа Джонс». Поэтому «Папа Джонс» вкладывает и будет вкладывать в рекламу в обход агрегатора.

Для потребителей сервисы доставки еды — не необходимость, а элемент удобства. Если вы не знаете, где заказывать пиццу, вам проще зайти в «Яндекс.Еду» и найти ресторан там, чем искать его через выдачу.

D2C-услуги

Для малого бизнеса в предложенном делении главное — существование вне агрегатора.

Жизни вне обезличенных агрегаторов нет, потому что агрегатор — идеальная модель для потребителя.

Фрагментированные агрегаторы открывают путь к жизни вне них, но этот путь открыт для 1% от 1%. Это те, кто либо смог создать мощный бренд в своей нише, либо тратит большие бюджеты на продвижение.

И вот мы подошли к главному тезису статьи.

В обозримом будущем сегмент дифференцированных агрегаторов сузится, а бизнесы пойдут напрямую к потребителям.

Понимаю, общее заявление. Давайте его разберем.

D2C простым языком

90% производителей игрушек продают только оптом. А если и продают в розницу, то сайт у производителя неудобный, способ оплаты всего один, а ждать заказа 3 недели.

Со временем доля продающих напрямую будет расти. Причины четыре:

• интернет снизил барьеры входа для продвижения бренда в десятки или сотни раз;
• логистика — одна из главных проблем для производителя — обрастает новыми игроками и решениями;
• производители устанавливают прямые отношения с потребителем и персонализируют опыт;
• в долгосрочной перспективе маржинальность выше.

То есть ритейлеры уйдут, а останутся маркетплейсы и D2C.

И я думаю, что тот же тренд охватит услуги.

Как работают D2C-услуги

Представим, что турфирма — это ритейлер, а отель — это производитель детских игрушек.

Турфирма собирает туры и предложения отдельных отелей на одном сайте, и потребитель выбирает подходящий вариант.

Но что мешает отелю продавать номера напрямую? Я думаю — ничего:

• технологии таргетинга развиваются, а значит с каждым годом все проще найти потребителей, которые рассмотрят именно вашу компанию;
• популярность туров по сравнению с периодом десять лет назад упала;

• турфирмы не персонализируют опыт (у всех покупателей тура одна программа), отели — персонализируют;
• отелям проще вернуть клиента (одно дело ездить в один тур, другое — отель).

На замену турфирмам пришел Booking, но бронировать отель на Booking дороже, чем напрямую. По крайней мере отели точно могут сделать так, чтобы цена на Booking была выше.

Для отелей сработает та же схема продвижения, что и для производителей детских игрушек:

• генерирование контента о конкретных локациях, где есть отель;
• генерирование контента о том, какие задачи решает продукт (что предлагает отель и как он улучшает отдых);
• партнерские схемы продвижения, в первую очередь с авиаперевозчиками;
• более низкие цены;
• демонстрация дифференцированного опыта отеля в маркетинговых коммуникациях;
• система лояльности, которая уже есть у всех отелей.

Задача производителя игрушек — стимулировать родителей покупать одни и те же или похожие игрушки. Задача отеля — стимулировать отдыхающих приезжать в одно и то же место или в места, где есть отель.

Что в итоге

Я думаю, что в ближайшие 3-5 лет мы увидим три изменения на рынке B2C-услуг с дифференцированным предложением.

1. Роль посредников упадет. Долю турфирм съедят и маркетплейскы, и «производители» услуг.

2. Рост прямых продаж. Театры, отели и рестораны увеличат свои прямые продажи в разы. Причина — упрощение, расширение и удешевление инструментов продвижения.

3. Консолидация маркетплейсов. Потребители хотят экономить время. «Производители» продают услуги напрямую. Встает вопрос: зачем нужны десять агрегаторов билетов в театр?

Как последние годы активизировались производители товаров, так же должны поступить производители услуг.

В противном случае власть агрегаторов продолжит расти.