Выбор инструментов для маркетолога. Как SimilarWeb, SEMrush и другие оценивают показатели сайтов

Десятки сервисов собирают статистику по трафику, ссылкам, поведенческим метрикам. Но какому инструменту доверить оценку показателей конкурентов – вопрос.

Многим знакома ситуация, когда метрики одного и того же сайта различаются в разы в зависимости от используемого сервиса.

В надежде внести ясность, я собрал шесть показателей по десяти сайтам. Пять сайтов– мебельные магазины, пять – магазины электроники и бытовой техники. Выборка не ахти какая, но как точка отсчета подойдет.

По ним собраны показатели трафика, количества ссылок, бюджету в контексте.

Данные брались из: SimilarWeb, SEMrush, Alexa, Serpstat, SpyWords, advODKA, Advse, SE Ranking, Linkpad.

Трафик

Трафик – первый показатель, на который большинство из нас смотрит при анализе конкурентов. Показатель многогранный. Интерес представляют каналы, запросы, объявления, приносящие на сайт пользователей.

Но чем большей детализации мы требуем, тем менее точными будут данные, что логично. Нам бы понять, как один сайт соотносится с конкурентами по общему объему трафика.

На помощь приходят три сервиса – SimilarWeb, SEMrush, Serpstat. Есть и другие инструменты, которые предоставляют данные отдельно по органическому или платному трафику. Но чтоб в комплексе – перечисленные сервисы чаще всего упоминаются в интернете.

В среднем трафик сайтов по SimilarWeb на 65% выше, нежели SEMrush. Причем для ресурсов с миллионной посещаемостью разница превышает 100%.

Serpastat доверия нет – трафик по нему в 5-7 раз ниже, чем показывает SimilarWeb. И мы понимаем, что посещаемость МВидео не 4 миллиона в месяц, а Hoff не 600 тысяч.
Корреляция между всеми парами составляет 0,9 и выше. Следовательно, если вас интересует соотношение сайтов по трафику, то пользоваться можно всеми инструментами.

Что же касается выбора между SimilarWeb и SEMrush…Вопрос непростой и требует большей выборки и сопоставления с реальными данными. Поэтому, следите за обновлениями!

Поведение

Я обратился к двум индикаторам поведения пользователей – просмотры страниц и отказы. Данные брались из SimilarWeb, SEMrush и Alexa.

Как и с трафиком, SimilarWeb «лидирует» по просмотру страниц. SEMrush показывает промежуточные между двумя инструментами значения. Разница в данных SimilarWeb и SEMrush не так велика – 15%. Alexa менее точна.

Интересно, что самые большие разбросы по значениям наблюдаются у крупнейших сайтов. Например, у МВидео по SimilarWeb пользователи в среднем просматривают 8 страниц, а по SEMrush 5,8, у Ситилинк 7,5 и 6, у Эльдорадо 7,5 и 5,9 соответственно.

Самый высокий показатель отказов, как правило у Alexa, что логично. Низкий показатель количества просмотренных страниц коррелирует с высокими отказами.

Главное для нас – вариация значений редко превышает 2-3%. Конечно, рассматриваемые инструменты могут врать, но скорее показатель приближен к реальности.

Платные запросы в контекстной рекламе

Платные запросы – самый неоднозначный показатель, потому что разбросы значений достигают 18 тысяч раз!

Данные собраны из пяти источников: SimilarWeb, Serpstat, SpyWords, advODKA, SE Ranking и Advse. Показатели двух из них – SimilarWeb и Advse – можно сразу отсечь. Согласно этим инструментам, ни у одного из сайтов в контекстной рекламе не участвует даже 8 тысяч запросов.

Из оставшихся четырех инструментов самые низкие значения попарной корреляции у SE Ranking: 0,12 корреляция с Serpstat, 0,09 с advODKA, 0,57 с SpyWords. Между прочими парами корреляция составляет 0,65 и выше, а наибольшая – между SpyWords и Serpstat – 0,87.

Если обобщать, то по Serpstat в рекламе участвуют миллионы запросов, SpyWords сотни тысяч, а advODKA тысячи.

Кто прав – сказать сложно. Но мы знаем, что из массы ежедневных запросов в Google, 15% являются абсолютном новыми. А потому возможно, чем больше платных запросов показывает инструмент, тем он точнее.

Рекламный бюджет

Узнать рекламный бюджет конкурентов позволяют ряд сервисов, в том числе Spywords, advODKA и SE Ranking. Бюджеты advODKA не коррелируют с двумя другими инструментами. Что касается корреляции Spywords и SE Ranking, то она составляет 0,85.

В 7 из 10 случаев бюджета по Serpstat больше. По моему опыту, Serpstat занижает значения. Бюджет Эльдорадо по Serpstat равен 3,5 миллионам. Только в Москве только по запросу «купить iphone x», чтобы попасть в бывшее спецразмещение, придется тратить от 50 тысяч рублей в месяц.

Из чего делаем вывод: лучше ориентироваться на Serpstat, но помнить, что реальный бюджет выше.

Ссылки

Статистику по ссылкам собирают многие инструмент, но не все из них заслуживают внимание. Например, Majestic использовать не рекомендую. Функционал бесплатной версии ограничен, а объем показываемых ссылок мал по отношению к конкурентам.

Я отобрал четыре из них: SEMrush, Serpstat, Linkpad и Megaindex.

Корреляция показателей сервисов немаленькая, и ниже 0,75 значений не встречается. Корреляции между Serpstat, SEMrush и Linkpad выше 0,85, а между первыми двумя – 0,99! Конечно, корреляция – не Святой Грааль статистики, но тем не менее.

Касаясь значений, скажу следующее. Все ссылки, как отмечает SEMrush, не найти. А значит в каждом конкретном случае процент «пропущенных» ссылок будет разный.

Сам по себе объем ссылочной массы все равно базовый и не всегда репрезентативный показатель. С ссылками количество ≠ качество.

Что выбрать

Мы еще вернемся к вопросу выбора инструментов под конкретные задачи. Но две вещи нам удалось установить.

Даже не совпадая по значениям, по многим показателям два-три инструмента хорошо коррелируют. Потому используйте их, но смотрите не на абсолютные значения, а на соотношения: по трафику, ссылкам, бюджету.

Обратная ситуация, когда сервис не подходит под задачу. Не стоит обращаться к SimilarWeb для оценки платных запросов, а advODKA – бесплатных.