5 показателей для эффективной работы маркетолога

Многие сталкиваются со следующей проблемой.

Количество инструментов рекламы растет не по дням о по часам, а в инструментах аналитики появляются все новые и новые индикаторы для их оценки.

Мы просто тонем в безумном объеме данных.

Один из довольно очевидных способов побороть лавину информации – ее обсчет. Ниже я представлю пять показателей маркетинговой деятельности, призванных помочь вам избавиться от угнетения данными.

Но для начала пара уточнений.

Во-первых, речь пойдет о менее популярных индикаторах, нежели ROI или CPO. О них и так сказано предостаточно.

Во-вторых, мы сконцентрируемся на метриках, позволяющих показать и доказать необходимость вложений в естественный рост компании и продаж за счет бесплатного поискового и поискового трафика, рассылки, социальных сетей, взамен рекламо-ориентированного роста.

Ценность органического трафика

Начиная работать с SEO-агентством, вы зачастую задаетесь вопросом: а насколько их работа эффективна и ценна. Вы прекрасно понимаете, во сколько вам обходиться платный трафик, а вот с органическим все не так очевидно.

И здесь на помощь приходит простенькая, но довольно полезная формула ценности органического трафика (ЦОТ).

ЦОТ = (Бюджет на контекстную рекламу*Объем органического трафика)/Объем платного трафика с поиска.

Пример

Бюджет на контекстную рекламу – 100 тыс. руб. в месяц
Объем платного трафика с поиска – 3 тыс. чел.
Объем органического трафика – 2,5 тыс. чел.

ЦОТ = (100 000*2 500)/3 000 = 83 333

Этот показатель, вкупе с показателем конверсии, позволит вам провести довольно объективное сравнение двух каналов.

Если получившийся показатель выше бюджета на контекстную рекламу, то дела в органике идут хорошо, если же ниже, то вам стоит сменить подрядчика по SEO.

Ценность вернувшегося пользователя

На просторах рунета активно муссируется тема стоимости лида и ее снижения. Но гораздо меньше внимания обращено в сторону уже имеющихся клиентов. Одна из причин, почему бизнесу не то что забывать о них нельзя, а необходима сконцентрироваться – стоимость их привлечения.

Почти всегда она равна нулю.

Чтобы понять их ценность надо выяснить, сколько бы стоило повторное привлечение «фанатов» вашего бренда на сайт. Для этого можно использовать показатель ценности вернувшегося пользователя (ЦВП).

ЦВП = (Затраты на рекламу/Объем трафика с рекламы)*Посетители с прямого трафика.

Пример

Затраты на рекламу – 100 тыс. руб. в месяц
Объем трафика с рекламы – 5 тыс. чел.
Объем прямого трафика –1 тыс. чел.

ЦВП = (100 000/5 000)*1 000 = 20 000

Помимо того, что пользователи приходят на сайт БЕСПЛАТНО, а с ними никак не работают, они, как правило, гораздо лояльнее к бренду. И если уж они потрудились зайти на сайт, то явно не просто так, и грех этим не воспользоваться.

Отношение LTV к CAC

В продолжении темы лояльных потребителей.

Все знакомы с LTV (lifetime value) и CAC (customer acquisition cost). Они полезны для оценки эффективности рекламных кампаний в долгосрочной перспективе, выявления инструментов первичного привлечения и постпродажного удержания клиентов.

Но их соотношение позволяет определить, насколько эффективно вы расходуете маркетинговый бюджет, а также является хорошим показателем ценности уже привлеченного клиента относительно потенциального.

Рассчитывается же он элементарно путем деления LTV на CAC. Чем выше полученное значение, тем важнее для вас существующая база клиентов.

Пример

LTV – 50 тыс. руб.
CAC – 10 тыс. руб.

Отношение = 50 000/10 000 = 5/1

Если же показатель стремится к единице или ниже единицы, то существует три варианта. Первый – вы не используете весь потенциал базы имеющихся у вас клиентов. Второй – в вашем бизнесе превалирует разовые покупки (например, каждый день спальный комод покупать не станешь). Третий – ваш бизнес убыточен…

Ценность лидов канала

Чтобы оценить, в какой из каналов следует вложиться, обратимся к еще одной довольно простой метрике – ценности лидов канала (ЦЛК).

Рассчитывается она довольно просто.

ЦЛК = Кол-во лидов с канала*Конверсия лидов в продажи*Средний чек канала

Пример

Кол-во лидов с канала – 50
Конверсия лидов в продажи – 75%
Средний чек канала – 10 тыс. руб.

ЦЛК = 50*0,75*10 000 = 375 000

Попробуйте воспользоваться разными моделями атрибуции, измерив, как меняется ценность канала в зависимости от выбранной модели.

Ценность подписчика

Представим, что вы уже не первый месяц выстраиваете свою email-базу и работаете с подписчиками в социальных сетях, и хотели бы узнать, сколько денег они вам приносят. Один способ довольно очевиден – поделить продажи, пришедшие с email или социальных сетей, на количество подписчиков.

Но для многих бизнесов, в первую очередь сервисных, денежная оценка эффективности каналов невозможна без глубинной настройки Google Analytics или системы сквозной аналитики.

Поэтому для расчета ценности подписчика (ЦП) вам очень пригодиться второй способ, отталкивающийся от среднего чека, а также данных, полученных из вашего сервиса email-рассылок и систем аналитики социальных сетей.

ЦП = (Кол-во подписчиков*Средний чек*(1-% отписавшихся)-Кол-во подписчиков*Стоимость привлечения клиента)/Кол-во подписчиков.

Пример

Кол-во подписчиков – 500
Процент отписок – 5%
Средний чек – 10 тыс. руб.
Стоимость привлечения клиента – 3 тыс. руб.

ЦП = (500*10 000*(1-0,05)-500*3 000)/500 = 6500

Полученные данные нельзя назвать точными, скорее они оценочные, так как вы не знаете реальный средний чек каждого канала, но вы точно узнаете, какая из категорий подписчиков вам наиболее интересна.

Приведенные показатели – лишь отдельные примеры первичной математизации данных. Каждая из формул довольно гибка, может использоваться в различных комбинациях с различными исходными данными.

Их использование подведет вас к лучшему пониманию того, как соотносятся рекламные и нерекламные каналы и в конечном счете, какому из них стоит отдать предпочтение.