Что такое скликивание (click fraud) и как с ним бороться

Click fraud (скликивание) – умышленный переход пользователей по рекламным объявлениям, не заинтересованных в покупке ваших товаров или услуг. Такой приём используется с целью растраты вашего бюджета на нецелевые клики, соответственно, может привести к провалу рекламной кампании. Более того, скликивание грозит постепенным падением позиций веб-ресурса в рейтинге поисковой выдачи. Если основная масса пользователей будет проводить на веб-страницах менее 10-15 секунд, не проявляя интереса к товарам и изложенной информации, ранжирование сайта снизится.

Поисковики Yandex и Google разработали специальные алгоритмы по определению скликивания. Однако мошенническая схема постоянно совершенствуется, в результате чего предупредить и своевременно выявить проблему становится довольно сложно. Именно поэтому важно самостоятельно отслеживать попытки скликивания ваших рекламных объявлений и применять меры по их защите.

Click fraud: кто за этим стоит?

Условно можно выделить несколько групп людей и даже организаций, занимающихся скликиванием:

1. Владельцы рекламных площадок, зарабатывающие прибыль на процентах от стоимости клика. Как правило, эта категория редко промышляет подобными схемами, так как поисковые системы быстро выявляют мошенничество и лишают веб-ресурс партнерства.
2. Отдельные интернет-пользователи и целые команды, профессионально занимающиеся скликиванием. Данный сегмент «клик фродеров» наиболее сложно отследить – пользователи обладают поведенческими навыками, чтобы не попадать под подозрение поисковых систем и маркетологов. Нередко к их услугам обращаются компании, целью которых является быстрый слив рекламного бюджета конкурента.
3. «Случайные пользователи», совершающие нецелевые клики ради веселья. У них нет какой-либо мотивации, но данная группа имеет место быть. Её можно охарактеризовать как обычное вредительство.

Типы скликивания – ручное и автоматическое

Ручной метод зачастую не приносит существенных потерь в рекламных кампаниях, так как применяется собственными силами фирмы, желающей навредить своему конкуренту. Неграмотное скликивание быстро обнаруживается поисковиками, после чего финансовые потери возвращаются рекламодателю. Бывают исключения, когда на эту работу нанимаются специалисты агентства, выполняющие «качественное» скликивание. Для этого применяются различные IP-адреса, а поведение пользователей на сайте выглядит максимально реалистично. Данный метод встречается крайне редко в силу высокой стоимости услуг.

Автоматический способ осуществляется специальными программами и ботами, работающими по заданным алгоритмам. Чем сложнее программа, тем больше трудностей возникает при её обнаружении. Человек в данном случае только задаёт разработанные алгоритмы и выбирает цель – сайт. Такой способ click fraud считается наиболее распространённым и опасным.

Держим руку на пульсе: выявляем признаки скликивания

Признаками, которые могут свидетельствовать о том, что рекламное объявление подвергается умышленному скликиванию, являются:

• Резкое повышение CTR или кликов по рекламному объявлению без видимых на то причин. То есть вы не вносили корректировок в рекламную кампанию, на спрос товара не могло повлиять изменение сезона года, праздники и так далее.
• Геоданные о посетителях сайта не соответствуют настройкам таргетинга.
• Резкое повышение количества посетителей, переходящих по объявлению на сайт. При этом длительность посещения большинства из них составляет менее 10 секунд.
• Отсутствие cookie или просмотр веб-страницы в режиме инкогнито. Как правило, пользователи не отключают cookie-файлы для посещения обычных интернет-ресурсов, но всё же бывают и исключения.

Как различить естественное падение эффективности рекламы и click fraud?

Не следует всегда списывать снижение эффективности рекламных кампаний на скликивание. Этому могут сопутствовать и ряд других факторов. Рассмотрим несколько примеров.

До недавнего времени продажи с сайта составляли 30 товаров за неделю, сейчас не более 5-7 единиц. Подобные изменения нередко становятся следствием смены интерфейса и структуры веб-сайта, появления в вашей нише бизнеса сильного и активного конкурента и т.п. Проанализируйте возможные причины, время их появления и обратитесь для сопоставления данных к статистике рекламной кампании.

Количество кликов по рекламе 25 раз, заказов 0. Если в вашем магазине представлены популярные категории товаров, то показатель конверсии в 1,5 % считается нормальным. Если показатель опускается ниже 1 %, следует проанализировать статистику за последние 2-3 недели, и только на её основе выносить обвинение в адрес click fraud. Также возможно появление проблемы в навигации сайта, препятствующей совершению заказа. Для этого вам нужно стать на сторону пользователя и пройти путь от рекламного объявления к вашему веб-сайту и сделать заказ.

Очень быстро стал расходоваться бюджет на рекламу. Обратитесь к СМИ, возможно, к вашим товарам возрос общий интерес населения. Если на всех модных подиумах мира появились платья с цветочными принтами и таковые показаны в ваших объявлениях, не удивляйтесь, что к этой категории проявится настоящий ажиотаж. И не забывайте про сезонный спрос, например, потребность в дачном инвентаре возрастает с приходом весны.

Общие советы: как бороться с click fraud?

При обнаружении скликивания рекламных объявлений вы можете выполнить ряд действий:

1. Приостановите показ объявлений до момента разрешения проблемы. Так вы точно сохраните рекламный бюджет.
2. Проведите анализ, используя данные веб-аналитики, статистику по активностям и действиям посетителей вашего веб-сайта.
3. Локализируйте проблему, определив место скликивания вашего объявления – рекламные площадки или поисковые системы. В поисковиках чаще всего click fraud используют ваши конкуренты, а вот на рекламных площадках мошеннические схемы применяются непосредственно их владельцами с целью получить доход за переходы по рекламе, которую вы разместили на их веб-сайте. При выявлении недобросовестных рекламных площадок сразу же заносите их в чёрный список.
4. Напишите жалобу в техподдержку рекламной сети с описанием возникшей проблемы и совершённых вами действий. Руководство площадки должно исключить из вашей статистики неестественные клики. После этого можно подготавливать рекламную кампанию к повторному запуску.

Google AdWords: защита от скликивания

Для отслеживания скликивания в Google AdWords применяются автоматические алгоритмы. Обнаружение и фильтрация недействительных кликов происходит до момента внесения статистики по рекламной кампании в ваш аккаунт. При этом есть доступ для просмотра отчёта по выявленным мошенническим кликам. Показы рекламы, ставшие недействительными, не оказывают влияния на CTR, таким образом, не снижают качество ключевого слова.

Поисковая система зачитывает следующие события недействительными:

• так называемые случайные клики, к примеру, пользователь дважды нажал на одно и то же объявление;
• сделанные вручную клики, цель которых неэффективное расходование бюджета рекламодателя или повышение прибыли владельцев рекламных площадок;
• клики, выполняемые автоматизированными системами и прочими мошенническими ПО.

Применяемые Google меры делятся на 2 основные категории – профилактические и ответные. Ниже приведена официальная информация от поисковика.

Яндекс.Директ: защита от скликивания

Яндекс утверждает, что использует многоуровневую технологию защиты от скликивания – автоматические и ручные способы фильтрации.

Каждый показ и клик по объявлению проходит анализ согласно 250 характеристикам (сезон года, предшествующие клику события, время суток, география пользователя и другие). Клики, признанные «недобросовестными», в статистику не попадают, следовательно, не растрачивают рекламный бюджет. Офлайн-проверка позволяет обнаружить сложные случаи click fraud.

Яндекс предоставляет отчёт по отсеянным «недобросовестным» кликам в разделах «Статистика по дням» и «Общая статистика». Со временем данные могут измениться в выгодную для рекламодателя сторону благодаря последующей фильтрации, в результате которой список «неестественных» кликов пополнится. В этом случае, финансовые средства автоматически возвращаются на рекламный счёт.

Как обезопасить рекламу от повторного скликивания?

При запуске рекламной кампании внесите новые ключевые запросы. Показывайте рекламу только целевой аудитории, используя высоко конкурентные ключевые запросы. Ограничивайте рекламный бюджет на день, благодаря чему вам удастся отследить слишком быстрое расходование средств. Не давайте рекламу на площадках с плохой репутацией. Исключите рекламу на сайтах в тематике «Игры». Часто на этих ресурсах размещаются блоки рекламы, вынуждающие посетителей сделать на них нажатие.

Отслеживайте поведенческие факторы посетителей вашего веб-сайта и прослеживайте закономерности. Ежедневный мониторинг поможет вовремя обратить внимание на резкое изменение статистики, ставшей следствием click fraud.

Вывод

К сожалению, проблема click fraud существует и будет существовать пока компании сливают бюджет своих конкурентов, а владельцы некоторых рекламных площадок используют недобросовестные клики для увеличения своей прибыли. При этом универсального и на 100 % эффективного метода защиты от скликивания нет. Регулярный мониторинг изменений в рекламных кампаниях, сопоставление числа кликов и числа отказов, грамотная настройка рекламы поможет рационально расходовать бюджет.

Но есть и приятная новость: сервисы контекстной рекламы постоянно модернизируют средства защиты и борьбы с click fraud, поддерживают связь с рекламодателями, активно реагируя на поступающие жалобы и возвращая финансы на ваш счёт за недобросовестные клики.