Маркетинговый бриф — как его составить
Если вам предстоит провести маркетинговое исследование или подготовить маркетинговую стратегию, то ваш первый шаг — это заполнение внешним или внутренним заказчиком брифа.
Задача брифа: создать общее представление о бизнесе, задача, барьерах роста. Бриф фиксирует отправные точки для выработки и дальнейшей реализации стратегии.
В конце статьи вы найдете шаблон, содержащий все вопросы из этой статьи.
Структура брифа
Бриф делится на четыре части:
В первой части — маркетинг — мы разбираемся, что вообще происходит в маркетинге компании, насколько он эффективен.
Во второй части — продукт — мы погружаемся в продукты, которые продает компания продает компания и выясняем, зачем они нужны.
В третьей части брифа — потребители — мы узнаем все о потребителях: кто они, какую проблему хотят решить, на что жалуются.
Наконец, в четвертой части — рынок и конкуренты — мы выясняем, в каком конкурентном поле нам предстоит работать: сколько конкурентов, насколько они сильны, какие тренды влияют на рынок.
Разобравшись с разделами брифа, перейдем к конкретным вопросам.
Маркетинг
Перед началом любого исследования неплохо бы узнать, что компания уже делает в маркетинге и чего желает добиться.
Ключевая проблема компании в области маркетинга
Что вы хотите узнать: что нужно изменить в маркетинге в первую очередь. Без каких изменений дальнейшие вложения в маркетинге бессмысленны.
Оптимальный ответ: не абстрактное «нужен рост продаж», а более конкретное описание проблемы. Например, «у нас много сложных продуктов, которые непонятно как продвигать».
Какой цели хочет достичь компания через маркетинг
Что вы хотите узнать: чего должен достичь отдел маркетинга через n-ый период.
Оптимальный ответ: цель должна быть одна и желательно оцифрована.
Какие маркетинговые инструменты на данный момент задействованы
Что вы хотите узнать: понять, на что компания в данный момент тратит деньги и как эти траты соотносятся с получаемым результатом.
Оптимальный ответ: перечень запущенных каналов в порядке убывающего приоритета или затрачиваемого бюджета.
Какие метрики используются для оценки эффективности маркетинга
Что вы хотите узнать: как компания понимает, что маркетинг эффективен или нет, на что ориентируется.
Оптимальный ответ: перечень метрик в порядке убывания значимости для компании.
Используемые системы аналитики
Что вы хотите узнать: в каких системах аналитики клиент отслеживает эффективность маркетинга. Возможно, они не дают целостной картины или настроены некорректно.
Оптимальный ответ: полный перечень систем.
Бюджет на маркетинг
Что вы хотите узнать: насколько осуществимы желания компании с учетом текущего бюджета.
Оптимальный ответ: среднемесячный бюджет за последний квартал-два.
Конверсия в заявку
Что вы хотите узнать: как конвертируются пользователи из визита в обращение.
Оптимальный ответ: процент конверсии.
Конверсия в продажу
Что вы хотите узнать: как конвертируются заявки или заказы в продажи. Возможно, проблема не в том, что компании не хватает входящих обращений, а в том, что эти обращения не превращаются в продажи.
Оптимальный ответ: процент конверсии.
Регион продвижения компании
Что вы хотите узнать: на какие регионы нацелена компания и, учитывая бюджет, насколько достижимы цели в этом регионе.
Оптимальный ответ: перечень регионов в порядке убывания значимости.
Продукт
Бриф не даст полного понимания продукта, особенно если речь и идет о техническим сложном продукте. Но он даст общую картину по продукту.
Какой в целом продукт производит компания
Что вы хотите узнать: что является результатом деятельности компании.
Оптимальный ответ: емкое и четкое описание производимого компанией продукта.
Какие категории продуктов есть у компании
Что вы хотите узнать: предлагает ли компания один продукт, несколько или целый ряд категорий.
Оптимальный ответ: перечисление всех категорий продуктов.
Выстроены ли цепочки продажи продуктов
Что вы хотите узнать: применяются ли тактики кросс-сейла, работает ли компания над повышением LTV.
Оптимальный ответ: перечисление всех механик, которые использует клиент для повышения LTV.
Как измеряется успешность каждого продукта
Что вы хотите узнать: меняется ли принцип оценки успеха в зависимости от продукта, и что вообще такое успех для продукта.
Оптимальный ответ: набор метрик для каждой категории продукции, либо же единый перечень для всех категорий.
Какие проблемы решает каждый из продуктов
Что вы хотите узнать: понимает ли клиент реальную «работу» своих продуктов, то, как они меняют жизнь потребителей.
Оптимальный ответ: описание по принципу : «Мы производим [Продукт], чтобы наши клиенты могли [Решаемая клиентами задача]».
В каком объеме продается каждый из продуктов
Что вы хотите узнать: что генерирует основной оборот компании.
Оптимальный ответ: описание по принципу «продукт — доля в выручке».
На каких продуктах делается упор в продвижении
Что вы хотите узнать: как соотносятся затраты на привлечение и отдача от приобретаемых продуктов.
Оптимальный ответ: описание по принципу «продукт — доля в маркетинговых расходах».
Какие существуют риски для продукта
Что вы хотите узнать: почему положение продукта может ухудшиться.
Оптимальный ответ: перечисление ключевых для продукта угроз.
Потребители
Хороший маркетинг направлен на выявление и удовлетворение нужд и запросов потребителей. Поэтому чем больше информации о них вы соберете, тем лучше.
Есть ли описание типов потребителей
Что вы хотите узнать: насколько компания глубоко понимает тех, кому продает.
Оптимальный ответ: перечисление сегментов по проблемам.
Какую проблему решает потребитель, приобретающий продукт
Что вы хотите узнать: какого изменения к лучшему ожидает потребитель.
Оптимальный ответ: описание по принципу «проблема — чего ожидает клиент от решения».
Какие категории потребителей есть на рынке
Что вы хотите узнать: как компания может общими мазками описать категории потребителей.
Оптимальный ответ: название категорий (топ-менеджеры крупных компаний, самостоятельные фермеры и пр.).
С каким запросом приходит клиент
Что вы хотите узнать: насколько подготовленный потребитель обращается в компанию — он понимает, что покупает или нет.
Оптимальный ответ: описание стандартного обращения в компанию.
Среднее количество продуктов, которое приобретает клиент на старте
Что вы хотите узнать: ограничиваются ли клиенты одним продуктом при первом обращении.
Оптимальный ответ: количество приобретаемых при первой покупке продуктов в расчете на клиента.
Средний чек
Что вы хотите узнать: сколько компания зарабатывает со средней продажи.
Оптимальный ответ: значение для первой и всех последующих покупок.
Какой LTV
Что вы хотите узнать: считает ли клиент LTV и если да, то как.
Оптимальный ответ: средний срок жизни клиента и средний доход на клиента за весь срок его жизни.
Какой процент повторных покупок
Что вы хотите узнать: насколько важно, чтобы клиент окупался с первой же покупки.
Оптимальный ответ: процент клиентов, сделавших вторую покупку.
Спустя какое время клиент возвращается за второй покупкой
Что вы хотите узнать: как быстро компании удается вернуть потребителя, вновь получить с него деньги.
Оптимальный ответ: количество дней/месяцев.
На чем акцентируется внимание при продаже (УТП)
Что вы хотите узнать: насколько объективно компания смотрит на свой продукт, есть ли у продукта реальные преимущества.
Оптимальный ответ: УТП в одном предложении, которое отразит преимущество продукта.
Какие возражения есть у клиента при покупке
Что вы хотите узнать: на что, помимо цены, жалуются потребители.
Оптимальный ответ: перечень наиболее частных возражений.
Какая ведется работа с возражениями
Что вы хотите узнать: обрабатывает ли компании негатив и то как.
Оптимальный ответ: описание по принципу «возражение — ответ на возражение».
Какие встречаются замечания в отношении компании
Что вы хотите узнать: что плохого говорят о компании.
Оптимальный ответ: перечень ключевых жалоб на компанию и причин их возникновения.
Что хорошего говорят о компании
Что вы хотите узнать: смотрит ли компания на себя объективно: не переоценивает позитив, закрывая глаза на негатив.
Оптимальный ответ: ключевые тезисы, описывающие позитив в отношении компании.
Ключевые факторы, от которых зависит принятие решение
Что вы хотите узнать: понимает ли компания, на что, помимо цены, обращает внимание потребитель при выборе продукта.
Оптимальный ответ: набор факторов, включающий что-то еще, кроме цены.
Есть ли программа лояльности
Что вы хотите узнать: есть ли она и если да, то в чем состоит.
Оптимальный ответ: описание программы лояльности, какую выгоду от нее получают клиенты.
Продолжительность цикла принятия решения от обращения до покупки
Что вы хотите узнать: сколько времени есть у потребителя, чтобы «отвалиться».
Оптимальный ответ: количество дней/месяцев.
Рынок и конкуренты
Последний блок брифа. Вы должны узнать, кого компании считает конкурентами и почему именно они — основные соперники.
Ключевые конкуренты
Что вы хотите узнать: можно ли поставить знак «равно» между конкурентами по мнению компании и теми, кто занимает выдачу, к кому идут клиенты.
Оптимальный ответ: название конкурентов.
Что отличает компанию от конкурентов
Что вы хотите узнать: чем, по мнению компании, она лучше, чем конкуренты.
Оптимальный ответ: конкретные и весомые преимущества над конкурентами.
В чем компания хуже конкурентов
Что вы хотите узнать: слабые стороны, которые нужно либо усиливать, либо нивелировать.
Оптимальный ответ: набор недостатков и их причин.
Что представляет собой рынок, на котором работает компания
Что вы хотите узнать: на каком рынке предстоит конкурировать — насколько он велик, как быстро растет, как много на нем сегментов.
Оптимальный ответ: характеристика общей ситуации, описание основных барьеров и возможностей роста на рынке.
Какие ключевые изменения произошли на рынке за последние годы
Что вы хотите узнать: меняется ли рынок или же он статичен.
Оптимальный ответ: перечисление нескольких ключевых трендов и их влияния на рынок.
Как новейшие технологии меняют рынок
Что вы хотите узнать: насколько технологичен рынок и подвержен глобальным технологическим трендам.
Оптимальный ответ: описание эффекта ключевых технологических перемен на ситуацию в бизнесе.
Сезонность
Что вы хотите узнать: когда спрос растет, когда — падает.
Оптимальный ответ: месяцы низкого и высокого спроса и их соотношение.
Чем важен бриф
Суть брифа не в том, что вы все узнаете о рынке, продукте и потребителях. Нет.
Помимо какой-то общей информации, бриф покажет:
- насколько объективно и полно компания смотрит на рынок;
- насколько объективны ожидания компании.
В конечном счете, маркетинговый бриф — лишь отправная точка.
Ну а теперь – обещанный шаблон.
