Как сегментировать потребителей

Недавно мы поговорили о теории работ (JTBD), которая помогает определить проблемы наших клиентов. И теория работ – «правильный» инструмент сегментирования.

Проблема у него одна: если вы охватываете потребителей через рекламу, то с позиции настройки таргетинга теория работ не так эффективна, как хотелось бы.

Соответственно, возникает дилемма:

• социо-, психо-, демографическая сегментация не отражают задач наших клиентов;
• «работы» не применимы для рекламного таргетинга.

Проблема решается легко: путем объединения двух принципов, и сегодня мы рассмотрим, как это сделать.

/Рекомендую прочитать статью о JTBD, прежде чем переходить к сегментации, описанной в этой статье/

Начинайте с JTBD

Как я отмечал в статье по теории работ, люди не покупают продукты из-за своих характеристик.

Например, читатели газеты «Ведомости» обращаются к ней не потому, что им от 40 лет (хотя кто их на самом деле знает) и работают менеджерами высшего звена (аналогично), а потому, что хотят оставаться в курсе последних деловых новостей.

Если пойти дальше, то одни читатели выбирают газеты, чтобы узнавать о последних тенденциях в сфере крупного бизнеса, другие – финансового рынка, третьи – в сфере технологий. Можно погрузиться и глубже, ибо читателей у газеты – многие миллионы, а потому желаемых исходов (чего человек хочет добиться) – сотни.

1. Определение работ

Опросив текущих клиентов, вы определили работы. Вы поняли, зачем они приобретают ваш продукт. Выпишите все желаемые исходы и сопровождающие их обстоятельства.

Не забывайте: уже на самом первом этапе надо собрать как можно больше информации о самих клиента, их характеристиках. Подобранные параметры помогут с дальнейшей сегментацией.

Но что делать, если ваши клиенты определили десятки желаемых исходов? Неужели у вас должно быть десятки сегментов? Безусловно, нет.

2. Выбор значимых работ

Встает справедливый вопрос: как выбрать действительно нужные исходы. Я рекомендую отталкиваться от следующих позиций:

• как часто встречается работа – если 1 из 300 опрошенных клиентов отметил данный исход как желаемый, на нем вряд ли стоит фокусироваться;
• насколько компания заинтересована в обеспечении работ – имеет ли это финансовый смысл, идеологический;
• насколько велика конкуренция за работу – в нашем примере с недвижимостью отдельные агентства могли бы специализироваться на исходах для людей, желающих увеличить жилую площадь;
• растет ли запрос на работу – основываясь на собственном опыте, как изменится доля потребителей, ожидающих от продукта данного исхода;
• выражен ли у работы эффект мультипликатора – как обеспечение одного исхода поможет обеспечению других за счет эффекта масштаба или повышения LTV.

3. Итоговый список работ

В итоговой список попадают только те исходы, которые нужны и потребителям, и интересны компании.

Для каждого выбранного исхода определяется: доля потребителей, кому этот исход интересен (на базе исследований рынка или опроса), компетенции, необходимые для обеспечения исхода, связанные исходы, релевантные обстоятельства.

Сбор данных для таргетинга

Вы поняли, с какими из исходов хотите работать, какие проблемы потребителей решать. Но как их таргетировать?

На самом деле задача относительно тривиальная и состоит из трех этапов: определение общих для всех потребителей на рынке характеристик, определение релевантных для исходов характеристик и подбор подходящих характеристик в рекламных системах.

1. Определение общих для всех потребителей характеристик

Предположим, что вы – сервис для сбора ключевых слов Key Collector. Ваша аудитория – это специалисты по контекстной рекламе и SEO-специалисты. В эти две категории попадут 95% клиентов.

А может вы – производитель лабораторного оборудования и все ваши клиент – химики. Наконец, для продавцов детских колясок клиенты – молодые родители или молодые мамы.

2. Определение релевантных характеристик для исходов

Пару месяцев назад я работал с клиентом, чей продукт решал проблему падения чаевых у официантов из-за возросшего объема электронных платежей.

Выделяются три основные категории пользователей продукта: посетители заведений, официанты и принимающие решение о внедрении продукта в заведении. Соответственно, для каждой из групп пользователей можно подобрать релевантные характеристики.

Для посетителей заведений это могут быть уровень дохода или частота посещения кафе/ресторанов. Официанты попадают в понятные возрастные сегменты, ну и конечно их объединяет род деятельности. Наконец те, кто принимают решение о внедрении продукта – это либо менеджеры заведений, либо их владельцы.

Конечно, характеристика каждых из групп может и должна быть намного более подробной, и у вас получится собрать эту информацию в ходе опроса.

3. Подбор подходящих характеристик в рекламных системах

Продолжим наш пример с сервисом чаевых.

Мы понимаем, что таргетировать посетителей заведений бессмысленно. Во-первых, им наш сервис устанавливать необязательно, потому что он работает и через QR-код. Во-вторых, охватить их сложнее всего, а ожидаемая отдача – сама маленькая.

Поэтому мы решаем работать с официантами и владельцами заведений. Это будут разные кампании, разные посадочные страницы и, конечно, разный акцент в таргетинге – то есть разная проблема, ее решение и исход.

Найти официантов или владельцев ресторанов – вопрос техники, и специалисты по таргетированной рекламе с ней несомненно справятся.

В моей практике лучший – наиболее эффективный – инструмент таргетинга не по запросам – Facebook. Хотя очень и очень зависит от тематики. Самые глубокие настройки аудитории, пожалуй, в myTarget, во многом потому, что там доступен таргетинг по доходу.

Итоговые сегменты

Ваши итоговое сегменты включают три простых поля:

• работа – какого изменения хочет добиться клиент;
• обстоятельства – то, в какой ситуации у него возникло стремление к изменениям;
• характеристики – релевантные для сегмента демографические, социальные, психографические характеристики.

Собрав информацию в таблицу, вы получите исчерпывающую информацию о том, кто ваши клиенты.

Итак, вы заложили основу. Вы четко понимаете:

• какие сегменты потребителей вы действительно хотите охватить;
• как примерно соотносятся сегменты по размерам, потенциальной выгоде и итоговой LTV;
• что нужно улучшить в работе компании, чтобы максимизировать потенциал сегмента;
• какие основные барьеры и сложности возникнут при работе с каждым сегментом.

Что делать дальше

Получив желаемые сегменты, вы переходите к работе с ними. Для каждого сегмента:

• составляется путь потенциального клиента – от возникновения (или даже создания) потребности до работы с клиентом после покупки;
• фиксируется перечень запускаемых каналов продвижения;
• планируется контент, призванный привлечь потребителей или укрепить отношения с ними;
• определяется бюджет, необходимый для реализации всех мероприятий;
• подбираются специалисты под реализацию;
• проект запускается.

Компании часто считают, что можно накидать парочку социодемографических сегментов, нанять рекламное агентство, запустить рекламу и получить результат.

Я не говорю, что подобная логика вообще не дает результата и не имеет права на жизнь. Имеет, но в долгосрочной перспективе на нее рассчитывать не стоит.

Понятно, что выделять сегменты через продолжительные беседы с клиентами, а потом продумывать и прописывать их путь – всегда долго, да и по правде говоря не всегда возможно.

Только пусть вас это не останавливает. Маркетинг – штука сложная. А сегментация потребителей, пожалуй, сама его самая сложная часть.

Поэтому не бойтесь продолжительной работы, поступательно двигаясь к намеченной цели. Результат вас не разочарует.