Путь от идеи к действиям

Путь от идеи к действиям и почему важно разграничивать понятия

Мы часто сталкиваемся с подменой понятий.

И кажется, что ничего страшного в этом нет. Ну назвал кто-то план стратегией – что с того? Никто же не умер.

Но на самом деле подмена понятий приводит в двум проблемам.

Первая – мы хуже друг друга понимаем. Один человек вкладывает один смысл в свои слова, а его собеседник выносит из них совершенно иной.

Вторая – неумение организовать мысли в голове. Смешивая термины, называя все стратегией, мы, во-первых, не можем отличить настоящую стратегию от фейковой, во-вторых, усложняем процесс реализации собственных идей.

Сегодня я попытаюсь помочь вам в решении этих двух проблем. Практический итог – надеюсь, вы лучше поймете, как разложить любую идею на действия по ее реализации.

На истинность я, как всегда, не претендую. Могу лишь судить по собственному опыту: такой подход мне помогает.

Начнем с идеи

Так как мы здесь вроде как обсуждаем всякие бизнес-штуки, подойдем к идее со стороны бизнеса.

Идея – новый или улучшенный способ решения проблемы. Вы идентифицировали какую-то проблему и поняли, что то, как ее решают на рынке – это не идеальное решение.


Идея = Проблема + Решение


Если вы решаете проблему так же, как и все остальные – это не идея, а копирование.

Полностью сформулированная идея – это одно предложение. Больше не надо. Больше – это видение.

Развитие идеи – видение

Что такое видение? Для меня видение – это идея, дополненная внешним контекстном и развитием.

Иметь идеи – это хорошо. Уж точно лучше, чем не иметь. Но многие идеи так и остаются идеями.

Почему? Потому что их нельзя осуществить. Почему их нельзя осуществить? Потому что они существуют вне контекста. Мир во всем мире – хорошая идея, но не осуществимая. Контекст – борьба за власть, коррупция, неравенство и прочие невзгоды – мешают ей стать чем-то большим.


Видение = Идея + Внешний контекст + Развитие


Идея – штука законченная. Она сообщает нам о каком-то итоге. Видение же предполагает описание того, как мы к идее пришли, а также то, как идея может развиваться.

Если вам пришла идея нового продукта, то неплохо было бы знать, что дальше. Да, вы решили одну проблему, но у потребителя наверняка есть еще проблемы. А может ваш продукт приводит к появлению новых проблем, которые раньше были скрыты.

Проще говоря, видение помогает с повышением LTV.

Стратегия – формализованное видение

Итак, вы закончили с теоретизацией, и пришло время переходить к практике. Первый практический шаг реализации идеи – это создание стратегии.

Как я писал ранее, стратегия – принципы и установки, которым следует компаний в своей (маркетинговой) деятельности. В рамках сегодняшний нашей беседы можно дополнить: «…на пути к реализации видения».

Видение существует в рамках внешних обстоятельств, но игнорирует внутренние. Видение может быть оторвано от ваших текущих возможностей.

Например, согласно видению, вы позиционируете свою продукцию, как безотходную. Следовательно, вам нужно учесть две вещи. Во-первых, уложить в свою бизнес-стратегию переход к безотходному производству. Во-вторых, сформулировать позиционирование для #прямосейчас.


Стратегия = Видение + Контекст организации


Стратегия же всегда привязана к тому, что есть сейчас, даже если она смотрит в будущее. Она отталкивается от того, что у организации есть сейчас (ресурсы и компетенции), от рынка (конкуренты, потребители), от среды в целом (тенденции в обществе).

Видение – удел мечтателей. Стратегия – мечтатели, которые спустились с небес на землю.

У двух организацией может быть одинаковое видение: у них появилась одинаковая идея, они видят схожий путь к ее реализации. Но реальный путь будет отличаться, потому что их внутренний контекст – конкурентные преимущества, финансовые ресурсы, сотрудники – отличаются.

Принципы – границы и путь

Стратегия в своем самом сжатом виде – это правила игры, которым должна подчиняться организация. Каждое правило – это стратегический принцип.

Например, вы думаете, стоит ли дополнять продукт новой функцией или охватывать новый рынок. Вы смотрите на «правила», и если ваши действия их не нарушают, то спокойно вкладывайтесь в новую функцию.

А чтобы полностью внедрить стратегию, вам нужно посмотреть на правила и задаться вопросом: «Чего мне не хватает, чтобы полностью соответствовать этому правилу?».

Поэтому принципы одновременно ограничивают ваши действия и направляют их.

Тактика – реализация стратегии

У вас есть стратегия – правила игры. Но эти правила нужно как-то переложить на жизнь. На сцену выходит тактика – набор конкретных действий, которые помогают достигнуть предполагаемого будущего.

Предположим, один из ваших стратегических принципов – постоянное противопоставление конкурентам. И чтобы реализовать этот принцип, вы берете в оборот несколько тактик, как визуализация противопоставление или агрессивные рекламные посылы.


Тактика = Принцип*Реализуемость + Необходимые действия


Тактика – своего рода проверка принципа. Если вы не знаете, как переложить принцип на практические инструменты, то этот принцип пуст и бесполезен, потому что у вас нет механизмов, как ему соответствовать.

План добавляет последовательности

Пожалуй, самое сложное во всей нашей цепочке – это отделить друг от друга стратегию, тактику и план. Но на самом деле все не так сложно

Стратегия – это правила. Тактика – необходимые действия для соблюдения правил. А план – это последовательные шаги по тому, как осуществлять эти действия. То есть план – пошаговая реализация тактики.


План = (Тактика/Последовательные действия)*Новые обстоятельства


Но у плана есть еще один важный компонент – изменчивость. Например, вы создали стратегию, и в том числе планируете применить тактику по увеличению охвата. И запланировали, как это сделать.

И вот появился новый инструмент, который поможет вам охватить аудиторию в два раза быстрее. Ваша тактика изменений не претерпела, а вот то, как вы ее будете реализовать – да.

Действия – последний этап реализации идеи

Заканчивается все действиями. Думаю, объяснять, что такое действие не надо. Ваша тактика – увеличение охвата. Ваше действие – запуск медийной кампании в «Яндексе», Google, myTarget.


Действие = План/(Инструмент + Тактика*Возможности)


Правда не стоит забывать о возможностях. Возьмем продажу музыкального оборудования. Если ваш рекламный бюджет исчисляется десятками миллионов рублей, то ваши возможности – это охват всех музыкантов в России. Если же у вас есть всего миллион рублей, ваши возможности – это охват пары регионов или всей России в ограниченный период времени.

Поступательное движение

Я надеюсь, что эта статья поможет вам быть последовательными. Потому что неважно, как много у вас идей и насколько они масштабны, если вы не можете их декомпозировать до конкретных действий.

Построение логической цепочки от идеи до действий сразу покажет вам уязвимые места вашей идеи и в целом ее реализуемость.

Учитывая текущий уровень неопределенности, лучше сразу знать, «полетят» ли ваши идеи.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  • 3
    Поделились

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.