Тайный покупатель. Важнее, чем кажется

Уверен, что вы хотя бы раз сталкивались с понятием «тайный покупатель». Для того, чтобы не осталось сомнений в правильности интерпретации, поясню, что так называется не только работник, но и исследование.

Тайный покупатель — вид исследования, при котором совершается заказ и оплата продукции или услуги для дальнейшего анализа и оценки потребительского опыта или проверки на соответствие корпоративным стандартам. При этом сам факт проверки в данный момент (сообщают о готовящихся проверках, но не называют дату и специфику проверки) скрывается от работников предприятия.

Некоторые особенно «любят» такого рода исследования, т.к. сталкивались с ним на начальных этапах своей работы в качестве испытуемых.

В русскоязычном мире наибольшее распространение получили два названия:

• тайный покупатель (реже таинственный покупатель) — применяется для большинства коммерческих сфер;
• тайный гость — характерен только для сферы HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг).

По сути, это одно и тоже, но у тех, кто работает в сфере HoReCa, существует непереносимость слов покупатель, клиент и пр. Сами попробуйте при них такое сказать. Осмелившимся я не позавидую. В некоторых заведениях персонал даже штрафуют за другое обозначение «гостей».

Необходимость тайных покупателей

Когда вы в последний раз проходили путь от выбора продукта до получения заказа на своем сайте или сайта заказчика? Уверен, что только единицы смогут ответить, что совсем недавно. Остальные либо делали это при старте работ, либо не делали в принципе, ограничиваясь проверкой отдельных блоков.

В русскоязычном сегменте бизнеса, в отличии от западных стран, не существует отдельных норм и правил, а также органов, регулирующих работу  тайных покупателей. Именно поэтому, первоначально, если у вас не федеральная сеть, вы можете сами провести такое исследование. Например, привлечь знакомых.

Соблюдение корпоративных стандартов

Это именно та часть, касаться которой мне хотелось бы меньше всего. Дело в том, что в мировой практике проверка соответствия таким стандартам как:

• дружелюбность;
• опрятность;
• компетентность;
• информирование об акциях;
• скорость обслуживания;
• и пр.

не влечет за собой увольнений и штрафов для рядовых сотрудников. Отрицательные результаты оценок должны повлиять на изменение обучения персонала, ответственности сотрудников или мотивационной составляющей. У нас же после тайных покупателей накладываются многотысячные штрафы и «пачками» увольняют персонал.

По моему мнению, тайных покупателей в этом аспекте нужно использовать только для того, чтобы понять, работают ли те или иные стандарты в компании и оценить причины провала или успеха нововведений. И если по первому пункту все более-менее понятно (смотри абзац выше), то последнее утверждение требует пояснения.

Например, вы ввели дополнительную услугу или продукт, которые ваши сотрудники должны предлагать потребителю (или гостю). Без уверенности в том, что новое предложение активно продвигается работниками, корректная оценка нововведения невозможна. Вспомните продавцов-кассиров в супермаркетах с извечными вопросами о пакетах и товарах по акции.

В случае использования метода для коррекции работы организации этот метод исследования превращается в действенный инструмент, в противном случае вы просто получите новый способ для сбора штрафов, но не исправите систему кардинально.

Метод только лишь «кнута» не всегда самый выгодный.

Я не плачу хорошую заработную плату, потому что у меня есть много денег; у меня есть много денег, потому что я плачу хорошую заработную плату. — Роберт Бош (Robert Bosch GmbH).

Возвращаясь к тем же дополнительным услугам и товарам для вас должно быть очевидно, что слабая активность в продажах может быть вызвана не только ленью или стеснительностью. Это может быть и неуместное предложение, и низкая заинтересованность, и наличие более выгодных вариантов акций.

Оценка и анализ потребительского опыта

Вот это действительно то, чем стоит заниматься практически любой компании. Исключением может стать только та часть, которая не контактирует с потребителем напрямую. Если вернуться практически к началу статьи и вспомнить вопрос о покупке в собственном магазине или использовании собственных услуг инкогнито, то вы поймете, о чем я.

Готов поспорить, что о том, как совершается взаимодействие, например, с магазином, знают минимальное количество владельцев. Мониторинг систем статистики, прослушивание звонков и оценка отдельных блоков не дадут вам полной картины пользовательского опыта взаимодействия.

То, что по отдельности может выглядеть как удобное решение и инновационный подход, на деле может оказаться сущим адом на земле. Бесконечные подтверждения, рассылки и напоминания (мы же за омниканальность), многочисленные анкеты (нам же нужно составить портрет ЦА по сегментам потребления). По отдельности это может выглядеть вполне пристойно.

Дело еще в том, что такие элементы добавляются постепенно. С приходом новых сотрудников, анализом конкурентов, появлением новых инструментов и стремлению соответствовать трендам.

В итоге получается, что сами по себе изменения могут приносить положительные результаты, но их совокупность делать успешность отдельных направлений практически невозможной.

Именно прохождение всего пути заказа откроет для вас причины многих, непонятных до сих пор, моментов. Причем предпочтительно использовать вариант со множеством сценариев, когда разным тайным покупателям раздают роли и потребности той аудитории, что взаимодействует с вашей организацией.

Знакомые или опытные тайные покупатели?

Вопрос в том, кого выбрать, актуален для тех, кто только погружается в этот вопрос. Маленькое склизкое зеленое существо конечно посоветует знакомых, чтобы сэкономить деньги:)

Поделюсь своим опытом. Если вы используете тайного покупателя для оценки соблюдения корпоративных стандартов, то обращение в специализированные компании или к опытным фрилансерам сильно упростит вам дальнейшую обработку данных. Стандартизированные формы, выставление оценок и опыт сделают свое дело.

Если же для вас главной целью стоит оценка взаимодействия, то большой разницы, при некоторых условиях, к кому обратиться нет. Условия эти просты:

• тайный покупатель должен быть потребителем вашей продукции или услуг. Нет смысла отправлять мясоеда в веганское кафе, а вегана в стейк-бар. Ничего полезного от такой затеи вы не получите;
• достоверность отчетов. Знакомые могут постесняться сказать вам правду, а опытные тайные покупатели могут намеренно исказить информацию для того, чтобы показать себя профессионалами.

Ну и конечно не забываем про репрезентативность выборки. Закон больших чисел пока никто не отменял и мнение одного конкретного человека в один конкретный день может быть диаметрально противоположным мнению другого человека в другой день.

Если у вас есть возможность комбинировать знакомых и профессионалов, то это именно тот метод, который я бы порекомендовал использовать.

В случае, если в вашей сфере имеется тесный контакт на руководящих постах в разных компаниях, то можно устроить еще и сбор мнений от коллег-конкурентов с последующим ответным визитом. Иногда можно получить интересные замечания или самому подметить разницу.

Что в итоге?

Тайный покупатель — способ получить информацию, лежащую на поверхности для ваших клиентов, но скрытой от вас. Даже если у вас небольшой бизнес, вам нужно регулярно проводить подобные исследования, чтобы оставаться в состоянии своевременно заметить назревающую проблему.

Остается вопрос в корректной интерпретации полученных данных, но это тема для другой статьи.