4 слагаемых успешного интернет-магазина

Владеть интернет-магазином модно. Или просто. Или очень прибыльно. А как иначе объяснить рост числа интернет-магазинов с 43 тыс. в 2014 г. до 300 тыс. в 2018 г.? Все больше и больше предпринимателей выводят свой бизнес в интернет.

И будь то совершенно новая компания или существующий два десятилетия магазин, требования к интернет-ритейлерам неуклонно растут. Это нормальная ситуация при росте предложения.

Мое мнение таково: если ни по части ассортимента, ни по части сервиса вы не предлагаете чего-то нового, интернет-магазин открывать бессмысленно. В каждом интересном сегменте их уже сотни и тысячи.

Но если вы смелый и не боитесь агрегаторов, то открывая или продвигая интернет-магазин, позаботьтесь о четырех слагаемых.

1. Цены

Если интернет-магазина не уникален, то ключевая задача – не отставать по цене. В смысле держать ее на максимально низком уровне.

С ценой можно играть по-разному: закладывать ее в стоимость доставки или, наоборот, вычитать из доставки, демпинговать, выигрывать за счет масштаба, делать скидки. Последний вариант всеми – потребителями и продавцами – горячо любим.

Особенно потребителями, причем даже слишком. Согласно исследованию Яндекса и GfK, 70% покупок в интернет-магазинах осуществляются по скидке или акции. Чаще всего – общая скидка и бесплатная доставка.

Следовательно, если в магазине в данный конкретный момент акции и скидки не действуют, то число потенциальных покупателей резко снижается на 70%. Особенно опасна общая скидка – только по ней товары покупает 40% опрошенных в исследовании.

Оптимальный путь работы с ценами

Демпинговать по всем позициям или делать регулярные скидки – это быстрый путь к банкротству. Масштабные закупки могут себе позволить немногие, да и риски велики.

Остается держать максимально низкими цены на популярные и маржинальные товары. Вы строите простой трехмерный график: по одной оси маржа товара (%), по другой – частотность спроса, по третьей – количество конкурентов, у которых есть товар.

Вам нужны маржинальные товары, на которые достаточно велик спрос и не так велика конкуренция. Распределив всю продукцию, вы увидите, понизив цены на какие позиции вы сразу выиграете в продажах.

2. Ассортимент

Мне очень нравится следующая идея Скотта Гэллоуэя: потребителям не нужен большой ассортимент; им нужен меньший ассортимент, но они хотят быть более уверенными в своем выборе.

На поверхности большой ассортимент – это плюс. Потребитель найдет в магазине все, что ему нужно, сайт собирает максимум органического товарного трафика, выше вероятность допродажи.

Только проблем не меньше. С позиции потребителя – он может испугаться чрезмерного предложения и уйти. С позиции компании все еще сложнее: нагружаются ресурсы компании (склад, 1С, контентщики), требуется больший контроль ассортимента, автоматизация его пополнения, выявление эффективных категорий превращается в трудоемкую задачу.

Это не значит, что у вас должно быть два товара. У вас может быть и 20 тыс. товаров, но они должны быть правильными.

Оптимальный путь работы с ассортиментом

При работе с ассортиментом важны две составляющих.

Для начала определяем,какие категории интересны – это мы уже фактически сделали на этапе работы с ценами. Затем выясняем, какие категории дополняют друг друга. Анализируя корзины покупателей, вы знаете, какие товары и какие категории чаще всего приобретают вместе.

Опираясь на эту информацию, вы понимаете, на чем стоит сделать упор, а от каких товарных групп следует отказаться.

3. Удобство и сервис

Понимаю, очень растяжимые понятия. Но вот что я под ним подразумеваю:

• магазин предлагает все возможные способы оплаты;
• понятные условия возврата;
• контента на сайте достаточно для принятия решения о покупке;
• разработана и внедрена система лояльности;
• продуманный UX/UI;
• предлагаются необходимые дополнительные услуги.

Многие интернет-магазины не вкладываются в удобство и сервис, потому что не могут подсчитать денежную выгоду. Причем ни до внедрения изменений – прогноз, – ни после – анализ результатов.

Либо ориентируются на конкурентов, копируя их условия и предложение.

А теперь представьте, что вы не предлагаете оплату банковской картой при самовывозе/возврате средств/доставке курьером, хотя 89% россиян оплачивают покупки картой.

Или вы обрабатываете обращения через чат в течение пяти минут, несмотря на то, что 43% покупателей назвали быструю реакцию магазина на онлайн-вопросы стимулом к покупке.

Оптимальный путь работы с удобством и сервисом

Пройдите этот путь в три этапа. На первом этапе разберитесь, что потребителей не устраивает и что им нужно в области сервиса. Источником данных могут быть:

• обращения покупателей;
• отзывы (ваши и конкурентов);
• исследования онлайн-покупателей.

Затем устраните простые пробелы. Например, отсутствие онлайн-чата или банального раздела о компании.

Наконец, внедрите решения, решающие задачи скорости и простоты. Например, заказ в один клик, ответ менеджера в течение 30 секунд. Возможных конкретных действий множество. Изучите решения, которые уже есть на рынке, определите, насколько они отвечают задачам скорости и простоты, оцените возможность их внедрения и внедрите.

4. Доставка

Доставка – тоже часть сервиса, но настолько важная, что ее стоит выделить в отдельный пункт. Не зря Amazon тратит сотни миллионов в год на развитие доставки в течение дня.

И россиян доставка тоже заботит. Согласно PWC, для 60% жителей Москвы и Санкт-Петербурга бесплатная доставка день в день – самая привлекательная услуга интернет-магазина. Более того, 33% россиян готовы заплатить за доставку день в день, а 28% – за доставку в течение 4 часов.

Российские интернет-магазины предпочитают действовать следующим образом: предлагаем доставку по России, за доставку берем деньги. Бесплатная доставка – 3Х от среднего чека.

Что эти интернет-магазины не осознают: львиная доля их потребителей – жители того или соседнего(их) региона. Соответственно, доставка по России даром никому не нужна – в прямом смысле слова.

Оптимальный путь работы с доставкой

Мое мнение таково: сфокусируйтесь на своем регионе, предлагайте бесплатную доставку в течение 3 дней и доставку в день за дополнительную плату.

Если рядовой магазин спортивных товаров находится в Москве, а покупатель в Кирове, какова вероятность, что они друг друга найдут? Небольшая.

По-настоящему доставка по всей России нужна либо в неконкурентных сегментах (нет местных игроков), либо крупнейшим интернет-магазинам. Остальным в нее вкладываться смысла нет.

Создать хороший интернет-магазин сложно

Вам либо нужна реальная дифференциация, либо реализация четырех описанных слагаемых. В первом случае вы жертвуете базой ради ниши, во втором – вы закрываете базу, стремитесь стать первым среди равных.

Я убежден, что у второго пути долгосрочных перспектив нет – это потребность закроют агрегаторы.

Но у большинства интернет-магазинов нет реальных механизмов дифференциации, поэтому для них единственный путь – обеспечить оптимальный потребительский опыт. Он не особенный и не идеальный. Это чек-лист, и задача магазина – пройтись по нему и в итоге – вычеркнуть все пункты.