5 преимуществ, которые таковыми не являются

Не все преимущества равны. Наверное, это очевидно.

Что не так очевидно: порой то, что мы считаем преимуществом на самом деле никакое не преимущество.

Возможно, мы на самом деле не выигрываем по этому параметру у конкурентов. Возможно, этот параметр не имеет никакого значения для потребителей.

И сегодня мы поговорим о семи таких параметрах, которые компании считают преимуществами, но на самом деле ими не являются.

1. Большой ассортимент

Почему считается преимуществом. Чем больше товаров, тем больше у потребителей выбор. А выбор – это хорошо. Кроме того, ассортимент обеспечивает органический трафик: больше товаров, значит больше трафика, значит больше продаж.

Почему не преимущество. У вас интернет-магазин шин, и на сайте представлено 50 тыс. позиций. На «Гранту» приходится 7,5% продаж новых автомобилей в России. Сколько из этих 50 тыс. позиций приобретают покупатели «Гранты»: 5, 10, 15?

Потребители хотят не большего выбора. Они хотят быть более уверенными в своем выборе. – Скотт Гэллоуэй

Я понимаю, что есть еще подержанные автомобили, спорткары и все такое прочее.

Но это не отменяет факта, что из 50 тыс. позиций львиную долю продаж генерирует 10% шин, а 10 тыс. позиций вообще не покупаются.

Что делать. Начните с ABC-анализа. Возможно, окажется, что вы можете освободить склад от половины товаров. Поговорите с клиентами, выяснив, какие товарные позиции их действительно интересуют.

Наконец, исходя из полученных данных, оптимизируйте представление товаров на сайте, в рассылках, в рекламе.

2. Качество сервиса

Почему считается преимуществом. Согласно исследованию Microsoft, для 59% потребителей мира качество сервиса оказывает существенное влияние на выбор бренда и лояльность к нему.

Большинство предпринимателей об этом догадываются, поэтому с гордостью заявляют: «У нас отличный сервис» или «У нас работают самые компетентные менеджеры».

Почему не преимущество. Важен ли сервис? Безусловно. Это преимущество? Вряд ли.

Проблемы две.

Можете ли вы доказать, что у вас лучший сервис? Скорее всего, нет. Вы можете возразить: «Наши клиенты видят качество сервиса, рекомендуют нас, совершают повторные заказы». Возможно это так, но мы упираемся в масштабы деятельности конкретной компании: какая доля потребителей знает, рекомендует и совершает повторные заказы в этой компании от всех потребителей на рынке?

Вторая проблема – абстрактность. Что есть «качественный сервис»? Можно ли измерить это качество, как-то его доказать? Полагаю, что для большинства ответ «нет».

Что делать. Проведите исследование NPS. Если он у вас действительно очень высокий (более 50), то вкладывайте всю душу в работу с отзывами, вовлечение потребителей и прочие прелести.

Единственный показатель качества сервиса – эта видимая положительная реакция клиентов на него.

3. Скорость доставки

Почему считается преимуществом. Чем быстрее компания доставляет товар, тем лучше – не поспоришь.

И доставка была бы преимуществом, если бы не одно «но».

Почему не преимущество. Зайдите ради интереса на сайты 15-20 конкурентов. Обратите внимание на две вещи:

• сколько занимает их доставка;
• у кого из конкурентов условия либо лучше ваших, либо на уровне.

Помнится, мы говорили о доставке цветов, и любви магазинов сегмента к срочной доставке. Все ее предлагают, все ее считают преимуществом.

Но как может быть преимуществом то, что есть у всех?

Что делать. Бывают случаи, когда скорость доставки – реальное преимущество. Правда случается такое нечасто.

Вместо этого подумайте:

• что у вас с бесплатной доставкой?
• а с подъемом и установкой оборудования?
• а возвратами?

Возможности не в скорости, возможности – в условиях.

4. Низкие цены

Почему считается преимуществом. От чего в первую очередь зависит решения клиента о покупке? Все знают – от цены.

Как показало глобальное исследование PWC, более привлекательная цена – главный атрибут качества онлайн-шопинга. С этим согласны 75% потребителей.

Поэтому, если я скажу, что у меня самая низкая цена, все у меня и купят.

Почему не преимущество. Причина проста и аналогична доставке: все так заявляют. На досуге посмотрите на сайты установщиков окон, оцените, какой процент из них НЕ утверждает, что у них самая низкая цена.

Что делать. В первую очередь ответьте на вопрос: действительно ли у вас цены ниже, чем у конкурентов? В случае положительного ответа, объясните потребителю, почему цена у вас ниже. Через контент, через рекламные ролики, через рассылку.

Все всегда пишут, что у них самые низкие цены. Никто никогда не объясняет, почему.

5. N лет на рынке

Почему считается преимуществом. Компания, проработавшая на рынке десять лет явно надежнее, чем компания, проработавшая два года.

Почему не преимущество. Говорит ли количество лет о качестве продукта? Об уже упомянутом качестве сервиса?

«Старые» компании могут быть самоуверенными, самодовольными, тогда как «молодые» еще ничего не добились и сделают все, чтобы добиться доверия первых клиентов.

Что делать. Дело не в количестве лет, которые компания провела на рынке, а в том, что опыт дает компании и потребителям.

Вы создали решение для клиента аж десять лет назад и клиент до сих пор им пользуется. Ваши решения проверены временем.

У вашей компании появился блог семь лет назад, и с тех пор вы регулярно его обновляете. Вы обеспечиваете потребителей ценными советами в течение продолжительного времени.

За пять лет работы вы перепробовали десятки решений и наконец нашли работающие. Вы учитесь на собственных ошибках.

Говорить об опыте бессмысленно. Нужно им делиться.

Фокусируйтесь на реальном и нужном

Как много спортсменов вы знаете, которые одновременно успешно играют в футбол, баскетбол и волейбол? Лично я о таких не слышал.

Следующий вопрос: почему таких нет? Потому что настоящий успех в любом спорте – невероятные усилия, время, талант.

Разве бизнес в этом смысле отличен от спорта? Мне кажется нет.

Поэтому каждый бизнес должен стремиться к обретению одного железного, настоящего преимущества.

Закрепив его – двигаться к следующему. В конечном счете в отличие от спортсмена, «карьера» успешного бизнеса не ограничивается 15-20 годами.