Шесть атрибутов преимуществ защищенность

Шесть атрибутов преимуществ: защищенность

Пятая часть анализа атрибутов преимуществ посвящена защищенности. В конечном счете, если преимущество легко скопировать, то оно недолго останется преимуществом.

(Ссылка на прочие части — в конце статьи, а изучить сам концепт атрибутов преимуществ здесь.)

Что бывает, если не защищать свое преимущество

Пару лет назад я работал с компанией, которая вывела на рынок новый финансовый продукт. Он превосходил все существующие аналоги:

  • был более удобным для потребителей;
  • в отличие от конкурентов не имел шлейфа негатива;
  • финансовые риски потребителей были ниже.

Компания вышла на рынок с большим бюджетом и пусть не очень эффективно — то есть теряя деньги, — но оперативно отбирала долю рынка. Все шло хорошо пока не оказалось, что продукт легко скопировать.

Самое печальное: создать и запустить этот новый продукт оказалось проще, чем старый, который он заменил. Просто потому, что в новом продукте отсутствовали некоторые постоянные издержки.

Эта компания проблему решать не планировала. Ее больше волновало, как эффективнее тратить деньги на контекстную рекламу.

И, судя по косвенным метрикам, ставка не сработала, и за последние два года они как минимум не выросли, а скорее даже упали.

Вопросы для определения защищенности преимущества

Защищенность вашего преимущества определяют ответы на следующие шесть вопросов.

1. Есть ли формальные/физические преграды к копированию? Патенты или эксклюзивные контракты — очевидные преграды для копирования вашего преимущества. Вы — эксклюзивный поставщик западного бренда в России. Если у бренда дифференцированный продукт, то вы автоматически приобретаете преимущество перед конкурентами.

2. Сколько времени необходимо затратить на обретение преимущества? К примеру, у маркетинговых сервисов есть функции, которые надо разрабатывать неделю, а есть те, на которые вы потратите годы.

Другой пример — уникальная услуга. Чтобы ее скопировать, надо как минимум понять принцип ее работу (скорее всего заказав услугу), нанять людей для исполнения услуги, разработать программу ее продвижения, наладить продажи и отдалить все внутренние процессы.

3. Конкурентам имеет смысл копировать преимущество? Конкуренты могут фокусироваться на другом сегменте или вообще на продаже другого продукта.

Два D2C бренда — А и Б — делают теплую верхнюю одежду. У курток бренда А есть уникальные технологические особенности. Есть ли смысл бренду Б копировать бренд А, если 90% бренда Б — это пальто? Вероятно, нет.

4. Преимущество возможно заменить? Кстати о куртках. Как часто в рекламе зимних курток мы слышим про уникальные технологии, которые защищают одежду от пыли, грязи, дождя и прочих напастей?

Вероятно, каждый производитель в силах сделать похожую технологию со схожим КПД.

5. Преимущество предполагает издержки переключения? До недавних пор телефонные операторы привязывали за собой номера. И как бы вы не ненавидели своего оператора, номеры вы не меняли, потому что оповестить всех знакомых о смене — это геморрой.

6. У кого-то ранее было такое преимущество? На рынках, где победитель забирает все, огромное значение имеет, кто был первом на этом рынке.

Например, понятно, что создать работающий агрегатор — сложная задача. Но быть первым — это уже огромное преимущество, потому как десять агрегаторов свадебных салонов никому не нужны. Хватит одного.

Знание рынка — ключ к защите преимущества

Чем меньше вы знаете о рынке, тем меньше вы видите угроз и тем выше вероятность, что ваш продукт не защищен. Верно и обратное. Только зная рынок вы можете адекватно оценить свое преимущество.

Это не значит, что не играют роли другие факторы. В конечном счете одни преимущества сложнее защищать, чем другие: сетевой эффект — штука более ценная, чем лучшие кадры.

Просто не надо забывать, что загубить можно любое преимущество. И самый простой способ это сделать — не знать свой рынок.

Часть первая: измеримость

Часть вторая: уникальность

Часть третья: стабильность

Часть четвертая: развиваемость

Часть шестая: полезность

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.