Шесть атрибутов преимуществ: уникальность
Во второй части нашего мини-сериала об атрибутах преимуществ мы поговорим об уникальности.
Этот атрибут сложнее всего обрести, но он же самый ценный.
(Ссылка на прочие части — в конце статьи, а изучить сам концепт атрибутов преимуществ здесь).
Почему так сложно обрести уникальное преимущество?
Заглянем в словарь и найдем в нем определении уникальности. Согласно словарю Ожегова, уникальный — единственный в своем роде, неповторимый.
Сделать что-то уникальное легко. Сложности начинаются, когда эта уникальность кому-то должна быть нужна и люди за нее готовы платить деньги.
С проблемой сталкиваются многие стартапы: не находят пресловутый product-market fit.
Объяснение, почему это так сложно…просто. На планете проживает 7,8 млрд человек. Ваши шансы придумать что-то одновременно уникальное и нужное другим людям — 1/7800000000. Это 0,000000013%.
Конечно, это не совсем так, ведь есть различия в доступе к знаниям и информации, продукт может быть уникальным только для своего рынка и т. д. Но суть вы уловили.
Вопросы для выявления уникального преимущества
И все же не будем унывать, а лучше зададим себе пять вопросов, узнав, уникальное ли у нас преимущество.
1. Что есть только у вас, но нет у конкурентов? Качественный сервис и быстрая доставка — это не то. Наибольшее количество операторов и грузовиков — это лучше, но тоже не то. А вот AI-операторы и беспилотные грузовики — это уже самое то.
2. Что говорят клиенты, которые пробовали множество решений, но довольны только вашим? Клиенты любят бегать от агенства к агенству. Некоторые из них в какой-то момент останавливаются и работают с выбранным агенством годами.
Доказывает ли это, что у агенства есть уникальное преимущество? Нет, потому что эту историю нельзя масштабировать. Вот если бы все клиенты, которые приходили в агенство работали бы с ним годами — тогда да.
3. У конкурентов есть аналогичные преимущества? Я произвожу оборудование и ПО, вы производите оборудование и ПО. При этом потребитель не может взять мое оборудование и ваше ПО — не будет работать.
Это создает издержки переключения, но если функциональность оборудования и ПО разных компаний одинакова, то и уникальности нет.
4. Есть ли задокументированное доказательство уникальности? Типичный пример — патент или торговая марке, которые представляют реальную ценность. А реальная ценность — это то, за что люди готовы доплачивать. Как есть диплом университета, а есть диплом Гарварда.
5. Что есть «самого» у вашего преимущества? Самый дорогой, дешевый, быстрый, надежный. Если ваш продукт и его преимущество можно описать словом «самый», то это знак, что в нем есть нечто уникальное.
Если в преимуществе нет уникальности
Разработать собственную уникальную технологию, модель или процесс сложно. У малого и среднего бизнеса элементарно не хватит на это времени, денег и кадров.
Правда есть лайфхак под названием контент, который:
- либо уникализирует преимущество — то есть закрывает один из атрибутов настоящего преимущества;
- либо уникализирует компанию — то есть даже если в компании нет ничего уникального, контент эту уникальность создает.
Уникальный контент — это не про формальную уникальность. Уникальный контент одновременно:
- полезен для аудитории — люди его читают (то есть проводят много времени на странице);
- тема не встречается в интернете/вы можете раскрыть тему в 10 раз лучше;
- вы охватываете существенную долю аудиторию — вас читает не 1-2% сегмента, а 20% и более.
Так что если вы на все вопросы получили неутешительные ответы, для вас главный путь к уникальности — это контент.
