Какие бывают конкурентные преимущества?

Мы много с вами говорили о том, как оценивать преимущества, что отличает настоящие преимущества от фейковых, но никогда не отвечали на вопрос: какие бывают преимущества?

И сегодня речь пойдет о шести преимуществах, которые открывают для компании путь к абсолютному лидерству в сегменте.

Что считать преимуществом?

Не так давно мы разбирали шесть атрибутов преимуществ — критерии оценки этих самых преимуществ. А очень давно — в первой статье на Quokka Media — я рассказывал об абсолютных и сравнительных преимуществах.

Пока вы не запутались, давайте все разложим по полочкам.

В идеале каждое преимущество отвечает шести критериям:

• измеримость;
• уникальность;
• стабильность;
• развиваемость;
• защищенность;
• полезность.

Чем больше критериев закрывает преимущество компании или продукта, тем лучше. Ну а чем меньше, тем ниже вероятность, что это и правда преимущество.

Теперь давайте перейдем к категориям преимуществ.

Первая категория преимуществ — это абсолютное преимущество — оно выделяет компанию как уникальную на рынке и склоняет большую часть потребителей в сегменте в пользу компании.

Вторая категория — сравнительное преимущество — составляющие предложения компании, по которым она опережает одних конкурентов и уступает другим. Например, вы доставляете товар за 2 дня, один ваш конкурент за 3 дня, другой — за 1 день.

Между абсолютными и сравнительными преимуществами пропасть. За счет одних компания выигрывает битву у конкурентов, другие же помогают выделиться на фоне пары конкурентов и никакой уникальности в них нет.

Поэтому я выделил еще одну категорию — устойчивое преимущество, которое дифференцирует предложение на фоне всех конкурентов, но не создает уникальной позиции.

Несомненно, каждая компания должна стремиться к обретению абсолютных преимуществ. Именно за счет него компания обыгрывает конкурентов и доминирует на рынке.

Поэтому сегодня мы разберем абсолютные преимуществ и посмотрим, каким компаниям удалось их обрести. Отмечу, что наличие одного преимущества не препятствует наличию другого. У ведущих глобальных компаний 3-4 преимущество. Хотя встречается такое нечасто.

Виды конкурентных преимуществ

Книг и публикаций на тему конкурентных преимуществ немало, и консенсус нас подводит к тому, что «настоящих» преимуществ всего шесть. Каждое из них открывает дорогу к отраслевому лидерству на национальном или мировом уровне.

1. Лидерство по издержкам

Когда компания лидирует по издержкам, она предлагает самые низкие цены. Так как эластичность спроса есть в 99,9% продуктов, то низкие издержки — путь к лидерству.

Эффект масштаба — самый распространенный путь к ценовому лидерству. Чуть реже инновации в производственной цепочке приводят к минимальным издержкам. Порой — это комбинация двух факторов.

Примеры компаний: Amazon, P&G, AliExpress. Крупнейшие промышленные компании, маркетплейсы — это классические примеры лидеров по издержкам.

В обычной жизни — жизни малого и среднего бизнеса — лидерами по издержкам становятся компании, которые одними из первых вышли на рынок. Они заключили самые выгодные соглашения с поставщиками или находятся справа от конкурентов на шкале обучения — то есть опередили соперников в операционной эффективности.

Как правило, есть одна компания, у которой самая низкая цена. И именно поэтому соревноваться по цене бессмысленно: у кого-то стоимость все равно ниже.

2. Бренд

Кажется, что бренд — абстрактное преимущество. Но есть простой способ убедиться, является ли бренд вашим преимуществом. Достаточно сопоставить известность вашей компании с известностью конкурентов. Чем больше разрыв, тем сильнее преимущество.

Сильный бренд — залог лояльности, рекомендаций и доверия. И за бренд люди готовы платить. Если быть точнее: люди менее чувствительны к повышению цен.

Примеры компаний: Louis Vuitton, Red Bull, Gillette, Starbucks. Сильный бренд нужен тогда, когда предельная полезность продуктов — эмоциональная или функциональная — в категории одинаковая. Не то что бы вы больше нигде не найдете кофе, похожий на Starbucks или бритвы, похожие на Gillette.

Чтобы придать дополнительной ценности этим продуктам, создаются бренды.

Хорошие новости: любая компания может создать бренд. Плохие: для этого нужна мощная идея, инвестиции в дизайн и маркетинг, постоянство и регулярность коммуникаций, выраженные корпоративные ценности.

3. Интеллектуальная собствественность

Здорово сделать нечто, которое нельзя скопировать и при этом представляет ценность. Причем интеллектуальная собственность — это не только про патенты и торговые марки. По идее фотографии на сайте тоже можно защитить. Создадут ли фотографии абсолютное преимущество — это уже вопрос.

Примеры компаний: Disney, General Electric, Pfizer. Плюс этого преимущества в том, что его можно использовать по много раз в разных продуктах. Посмотрите на Disney и подумайте, сколько фильмов, сериалов, комиксов, фигурок и всего прочего создала компания на базе героев Marvel.

Чтобы удерживать лидерство по издержкам, нужно постоянно вкладывать в процессы. С интеллектуальной собственностью этого нет: вы просто владеете ею и используете столько, сколько позволяет закон.

4. Талант

Когда компании экономят на сотрудниках, не вкладывают в их развитие или нанимают только тех, у кого есть опыт в сфере, они ограничивают свой потенциал.

Отбросим компании с визионерами во главе, вроде Tesla, и увидим, что лучшие продукты создают лучшие сотрудники. Как понять, что у компании лучшие сотрудники? Очень легко: этих людей хотят нанять все конкуренты или компании из смежных отраслей.

Примеры компаний: KPMG, The New York Times, Deloitte. Посмотрите на любую серьезную вакансию в области менеджмента: везде опыт работы в крупной консалтинговой компании, как KPMG — это преимущество. Работа в KMPG повышает не только ценность сотрудников, но и ценность продукта: все знают, что там лучшие специалисты.

Как и в истории с брендом, преимущество таланта доступно любой компании. Захочет ли она вкладывать в людей, обучать их, помогать им, идти на уступки — вопрос.

5. Владение ограниченным ресурсом

Ограниченный ресурс — это материальный или нематериальный актив, к которому есть доступ только у вас. Отличие ограниченного ресурса от интеллектуальной собственности в том, что теоретически не только вы можете владеть этим ресурсом. Но в силу обстоятельств — вы законный владелец. Вам повезло.

Примеры компаний: Газпром, Rio Tinto. Кажется, что такое преимущество — это удел компаний, добывающих полезные ископаемые. Но это не так. Не обязательно быть Газпромом.

У моего давнего клиента было эксклюзивное право на поставку в Россию одной игрушки. Долгое время об игрушке никто не знал, но в какой-то момент ее популярность взлетела: то ли фильм сняли, то ли компьютерную игру сделали, то ли еще что — уже не помню.

Факт в том, что игрушку начали искать, а весь коммерческий трафик забрал мой клиент: больше игрушку было купить негде.

6. Сетевой эффект

Сетевой эффект — это Rolls Royce преимуществ. Лучшее, что может случиться в жизни компании. Компании с реальным сетевым эффектом практически невозможно сместить. Да, можно создать продукт, рассчитанный на ту же аудиторию, но опередить лидера — практически невозможно.

Суть сетевого эффекта проста: чем больше людей пользуются продуктом, тем ценнее сама платформа. Без пользователей ценность продукта стремится к нулю.

Примеры компаний: Google, Facebook, Airbnb. Главные технологические компании планеты — лучший пример работы сетевого эффекта. С каждой секундой Google отрывается от конкурентов, потому что чем больше людей используют Google, тем более точные результаты выдает поисковая система.

Но вы удивитесь. Сетевой эффект — удел не только технологических компаний. И на следующей неделе я об этом тоже расскажу.

Как создать конкурентное преимущество?

Простой ответ на этот вопрос — сложно. Иногда даже невозможно. Но есть несколько действий, которые надо предпринять, чтобы по крайней мере приблизить себя к настоящему преимуществу.

1. Не жалеть ресурсов. Создание любого преимущества сопряжено с ошибками и провалами, а значит придется тратить либо деньги, либо время, либо оба ресурса, чтобы добиться желаемого результата.

2. Железный фокус. У компании должно быть четкое, написанное на бумаге видение. Понимание, зачем идти к этому видению и описанный путь. Главный вопрос: какую потребность каким продуктом вы хотите закрыть?

3. Знание потребителей. Нет ничего важнее, чем знать, как хотят изменить свою жизнь потребители, к какому результату прийти. Подумайте в контексте двух функций продукта, на какие факторы они влияют.

4. Отслеживание инноваций. Знание — сила. И вы должна знать не только свою отрасль, но и все инновационные процессы, ее окружающие. Причем важно не что это за инновация, а что она делает для потребителей, какого результата достичь.

5. Меняться, но сохранять главное. Нельзя из года в год делать одно и то же: продавать один продукт, инвестировать в те же каналы или не расширять географию. Но ценности, ключевые компетенции, фокус — эти вещи меняться не должны.

6. Развивать маркетинг. Преимущество ценно настолько, насколько о нем знают потребители. Вы создали лучший продукт, но никто о нем не знает или не понимает его ценность — вы создали бесполезный продукт.

Всегда стремитесь к созданию преимущества

Не у всех компаний есть путь к созданию абсолютного преимущества. Если в отрасли 100 компаний, то абсолютное преимущество разработают две-три из них.

Получается, большинству и пытаться не надо? Безусловно нет. Попытка развить преимущество — даже неудачная — все равно сделает вашу компанию и продукт лучше.

Подумайте вот о чем. Вы годами не ходили в зал и вот решились, купили абонемент. И на удивление стабильно ходите: сначала три раза в неделю, потом — пять раз. В зале вы делаете растяжку, бегаете, плаваете и крутите педали на велосипеде.

Спустя два года стабильных походов в зал, вы принимаете участие в триатлоне. Значит ли это, что вы выиграете соревнование? Значит ли это, что вы точно финишируете? Тоже нет. Но что вы добьетесь лучшего результата, чем без тренировок — 100%.

Так же и в бизнесе: стремитесь сделать что-то сложное и вы точно увидите прогресс.