Две функции продукта

Две функции продукта: уменьшение и улучшение

Любой полезный продукт выполняет одну из двух функций: он что-то уменьшает или что-то улучшает. Нередко бывает — я бы даже сказал это желательно, — когда продукт выполняет обе из них.

И, опираясь на эту простую истину, вы сразу же поймете, полезный у вас продукт или нет.

«Что такое полезный продукт?» — спросите вы. Полезный продукт — это тот, который в глазах сегмента потребителей решает проблему лучше, чем конкуренты. При этом размер сегмента значения не имеет: и 100 человек, 100000 человек.

О том, что можно уменьшить или улучшать и какие в мире есть примеры — это мы сегодня и обсудим.

Что можно уменьшать?

Каждую сторону функции мы назовем фактором.

Начнем с уменьшения.

Чаще всего продукт — по крайней мере по мнению владельцев — уменьшает денежные затраты. И речь не только о прямой экономии — заплатить на 10% меньше. Экономия выражается в баллах лояльности, скидках на будущие покупки или бесплатных бонусах.

Второе, что может уменьшать продукт — временные затраты. Времени, как известно, больше не становится.

Уменьшение усилий — тоже одна из возможных функций продукта. И уменьшение усилий не обязательно сводится к экономии времени, хотя связь есть.

Следующий фактор — риски. То, на чем пытаются сыграть все страховые или юридические, давая гарантии.

Снижение уровня беспокойства — распространенный акцент в медицине. Если риски — это нечто осязаемое, как денежные потери, то беспокойство — нет.

Что можно улучшать?

Как по мне, улучшение — более открытое поле, на котором больше возможностей.

Например, можно улучшить качество и эффективность. Только качество — не абстрактная единица. Оно, например, подтверждается единством мнения клиентов или тестированием нескольких продуктов в одинаковых условиях.

Еще более обширное понятие — процессы. Самый типичный пример — процессы в организации, как скорость взаимодействия между сотрудниками или процент обработанных обращений.

Возможно, не менее популярный акцент среди интернет-магазинов, чем цена — выбор. Хотя выбор — это не всегда хорошо, без него точно хуже.

Информированность — не только фактор для СМИ. Это то, за счет чего любой бизнес может и должен привлекать/удерживать потребителей. Потребители рано или поздно обо всем узнают. Лучше, чтобы вы им об этом рассказали.

Еще ваш продукт может улучшать доступность. В разгар пандемии выжили те бизнесы, которые продолжили работать, используя альтернативные каналы.

Огромный пласт улучшений — настроение. Под шапку настроения попадает самооценка, ностальгия, мотивация, комфорт и любые другие эмоциональные аспекты, которые на самом деле сложно замерить, но они оказывают огромное влияние на принятие решений потребителем.

Продукты, которые уменьшают

Перейдем к интересному — к примерам. Как я сказал в самом начале, один и тот же продукт может выполнять обе функции. Более того, он одновременно может много всего уменьшать или улучшать.

Так что если продукт приведен как пример экономии времени, это не значит, что он больше ничего не делает.

Денежные затраты

Wildberries. Категория: маркетплейсы. Главный плюс маркетплейсов для потребителей — это не ассортимент, а именно что ценовое предложение. Тысячи продавцов борются с ограниченное число потребителей, а потому вынуждены снижать цены.

Dollar Shave Club. Категория: D2C. Причиной взрыва D2C — от матрасов до бритв — послужила простая динамика: появились дешевые каналы интернет-привлечения => производители могут выстраивать отношения напрямую с потребителем => можно продавать тот же самый продукт, что и другие, только дешевле.

Временные затраты

Uber. Категория: транспорт. Были времена, когда вы выходили на улицу и могли до получаса стоять ловить машину. Потом пришла эпоха заказа такси по телефону. Время ожидания уменьшилось. Но затем пришел Uber и оно сократилось до 3-5 минут.

Level Kitchen. Категория: доставка еды. Есть люди, которые любят готовить, а есть все остальные. Началось все с сервисов, вроде американского Blue Apron: они доставляют комплекты ингредиентов с рецептами. Следующий шаг — это доставка готовых блюд на заданный период времени, как Level Kitchen.

Усилия

Apple Health. Категория: здоровье. В приложении «Здоровье» вы без труда найдете, сколько вы потратили за день калорий, прошли шагов или проспали. Все в одном месте, все в приятном и простом интерфейсе.

Blueland. Категория: бытовая химия. Наверняка у вас в шкафу с десяток бутылок для мытья всего подряд. Ребята из Blueland решили эту проблему, заменив тары с бытовой химией таблетками: бросаешь в воду и получаешь нужное средство. Не нужна носить тяжелые бутылки, да и нагрузка на природу гораздо меньше.

Риски

Hyundai. Категория: персональный транспорт. В США Hyundai в первую очередь известны своей гарантией: пять лет на весь автомобиль, десять лет на трансмиссию.

Le Creuset. Категория: кухонная утварь. Еще один пример гарантии, но уже вечной. Французский производитель кастрюль и прочей ерунды дает своим покупателям пожизненную гарантию на свои товары.

Беспокойство

Dodow. Категория: потребительская электроника. Если у вас проблемы со сном, то у вас нет сил, вы раздражены, да и вообще настроение так себе. Dodow решает эту проблему, по крайней мере частично. Это световой метроном, который помогает вам быстрее засыпать.

Apple Watch Series 6. Категория: потребительская электроника. Единственное отличие новых часов Apple от старых — умение измерять содержание кислорода в крови. Не то что бы надежно, но уровень обеспокоенности снижает.

Продукты, которые улучшают

Уж не знаю почему, но продукты, которые улучшают нашу жизнь сделать проще, чем продукты, которые помогают нам экономить: от денег до нервов.

Качество и эффективность

AmoCRM. Категория: SaaS. Невзирая на распространенное мнение, Excel — хуже, чем CRM. С CRM вы видите ключевые показатели компании и в реальном времени, и в динамике, знаете, почему одни клиенты покупают, а другие — нет.

Tala. Категория: домашняя электрика. Tala делает лампочки. Но не простые, а те, которые служат по 30 тыс. часов, что кажется каким-то безумным числом — 1250 дней работы без перерывов.

Процессы

Slack. Категория: SaaS. В рабочей почте или мессенджерах у всех бардак: куча переписок со всеми, постоянные уведомления. Slack эту проблему решает: все сотрудники делятся по каналам, посвященным конкретной проблемной области. Если нужны личные чаты — они тоже есть.

Выбор

Zoon. Категория: агрегатор. На Zoon в одном месте собраны все локальные бизнесы России. Находите нужную категорию и дальше выбираете компанию по локации, отзывам или какому-то другому критерию.

Nike By You. Категория: одежда. Пример бесконечного выбора во вроде бы понятной категории. Нужна спортивная обувь, но не как у всех? Пожалуйста: меняйте цвет каждого элемента, добавляйте собственные подписи.

Информированность

Investopedia. Категория: база знаний. На Investopedia вы найдете ответ на любой вопрос, касающийся инвестиций: от новостей и акций конкретных компаний, до словаря инвестиционных терминов.

Twitter. Категория: социальная сеть. Нет лучшего источника новостей и мнений, чем Twitter. Причем неважно, чем вы интересуетесь: есть «черный» Twitter, депрессивный Twitter, технологический Twitter и др.

Доступность

Netflix. Категория: стриминговый сервис. 20 лет назад вы шли в прокат фильмов, брали кассету, спустя три дня возвращали ее. Фильм вы выбирали из тех, что имелись в центре проката, а за одно посещение вы могли взять ограниченное количество кассет. С Netflix вам в любой момент доступны миллионы часов контента.

Canva. Категория: графический редактор. Что если вы не знаете ни одного дизайнера? Или хотите сделать графику сами, но не умеете? Canva — удивительный инструмент, потому что даже с бесплатным функционалом вы сделаете красивейшую графику: от открытки до сайта.

Настроение

Harley Davidson. Категория: личный транспорт. Мы все четко представляем себе образ владельца Harley Davidson. И если вы покупаете их мотоцикл, то очевидно вы хотите соответствовать этому образу.

Instagram. Категория: социальная сеть. Одна из главных задач социальной сети — укреплять самооценкой каждого пользователя. Лучше всех с этой задачей справляется Instagram со своими лайками, репостами, фильтрами и прочими примочками.

Продукт без двух функций — не продукт

Чем больше сторон каждой из функций закрывает ваш продукт, тем сложнее с ним бороться.

Посмотрите на Uber. Здесь и фактор денежных, и временных затрат, и фактор усилий, и доступности. Фактически это значит, что какой бы из четырех факторов не играл определяющей роли при выборе такси, Uber выигрывает по каждому из них.

Обратный пример — магазин 24 часа около метро. Вероятно, около метро не один магазин и не он один работает 24 часа. А потому факторы временных затрат или доступности не играют в пользу отдельно взятого магазина. А значит его легко заменить.

Вы же хотите продукт, который заменить нельзя.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  • 1
    Поделиться

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.