Spotify и дифференциация

Компании хотят больше продавать. Рост продаж – следствие роста рынка, либо же перераспределения долей рынка между компаниями.

За счет чего одни компании опережают другие? За счет того, что одна компания делает что-то лучше конкурентов. У нее есть преимущество.

Конкурентное преимущество может строиться вокруг цены, технологии производства, государственного регулирования отрасли, а чаще всего – превосходящих конкурентов потребительских свойств продукта.

Только что делать в тех случаях, когда потребительские свойства всех продуктов на рынке одинаковые? Отвечает Александр Друзь Spotify.

Бизнес Spotify

Spotify – музыкальный стриминговый сервис, возникший в Швеции в 2006 г. Тогда и сейчас сервис работает по модели freemium.

Пользователи, не желающие платить за подписку, слушают музыку с рекламой, только когда подключены к интернету и с доступом на одном устройстве.

Пользователи с платной подпиской избавляются от рекламы, они могут скачивать и слушать песни офлайн и на разных устройствах, у них есть доступ к композициям в лучшем качестве.

По итогам 2019 г. выручка компании составила €6,8 млрд, общее число пользователей достигло 286 млн, а платных – 130 млн. Все, вроде бы, ничего.

Проблемы начинаются, когда понимаешь, что бизнес Spotify убыточен: в 2019 г. компания впервые достигла положительного EBITDA, а о чистой прибыли речи не идет.

«И что с того» – возразите вы – «многие стартапы убыточны». Это так. Но большинство стартапов в сфере высоких технологий превращаются в прибыльные предприятия за счет снижения предельных издержек.

Проблема роялти

К примеру, Netflix – убыточная компания, которая хоть завтра может стать прибыльной. Ей достаточно перестать вкладывать в новый контент. Ее затраты на обслуживание что 200 млн, что 20 млн пользователей фактически одинаковы.

У Spotify ситуация сложнее – у Spotify есть роялти. Это значит, что с прослушивания каждой композиции Spotify платит правообладателям определенную сумму.

Какую – сказать сложно, и, как заявляют в Spotify, сумма зависит от множества обстоятельств. Приблизительная оценка – 52%.

Поэтому, заработав $100, компания заплатит $52 правообладателям. Заработав $1000, правообладателям уйдет $520. И так далее. В оставшиеся $480 должны уместиться развитие технологической инфраструктуры, маркетинг, расходы на юристов и пр.

Очевидно, компания и сама признает эффект, который оказывают роялти на ее бизнес.

Так прибыльный бизнес построить сложно.

Больше заработать с текущих пользователей тоже не получается, и средний доход с подписчика в целом стабилен.

Источник: Seeking Alpha

С платных подписчиков можно заработать больше путем повышения цен, как это делает Netflix. Но в отличие от Netflix у Spotify нет уникального контента: музыка в библиотеке Spotify такая же, как и в библиотеке Apple Music. Повышение цен приведет к тому, что пользователи уйдут в другой сервис.

С бесплатных подписчиков можно заработать больше путем увеличения количества рекламных плейсментов. Но, во-первых, это может вызвать недовольство пользователей, во-вторых, вряд ли у Spotify есть одновременно ценный и не задействованный инвентарь. Уж не говоря о привлекательности других рекламных платформ для рекламодателей

Спасение в подкастах

Итак, перед компанией встал вопрос: как мы можем одновременно дифференцировать продукт и улучшить маржинальность бизнеса?

Ответ – подкасты.

Как отмечает Бен Томпсон, музыкальный и бизнес подкастов имеют два принципиальных отличия:

• музыка контролируется тремя лейблами, подкасты – отдельными подкастерами;
• музыку возможно проигрывать только при наличии лицензионного соглашения, подкасты может проигрывать кто угодно.

Spotify увидел для себя нишу:

• подавляющее большинство подкастов независимы;
• рекламный рынок в подкастах – Дикий Запад;
• у компании уже есть немаленькая аудитория, которая слушает подкасты через сервис;
• ни одна технологическая компания не предпринимает попыток занять рынок.

И в 2019 г. Spotify отправился за покупками.

Началось все с приобретения Gimlet Media и Anchor в 2019 г. Gimlet Media – диджитал-медиакомпания, выпускающая ряд популярных подкастов, в том числе ReplyAll. Anchor занимается тем, что помогает авторам создавать и монетизировать подкасты.

Спустя месяц частью Spotify стала подкаст-студия Parcast – авторы 18 подкастов.

В феврале этого года Spotify приобретает The Ringer – популярное американское медиа под предводительством известного спортивного журналиста Билла Симмонса. The Ringer, как и Gimlet Media, Parcast, имеет в своей библиотеке не один подкаст и число их множится.

Наконец, в мае этого года – главное приобретение Spotify в лице многолетнего лицензионного соглашения с Джо Роганом – автором одного из самых популярных подкастов в мире со 190 млн загрузок в месяц.

Понять, что Spotify серьезно нацелен на подкасты, можно заглянув в годовую отчетность компании:

• количество упоминаний «подкаст» в 2018 г. – 8 раз;
• количество упоминаний «подкаст» в 2019 г. – 69 раз.

В итоге подкасты обеспечивают Spotify дифференциацию продукта и снижение предельных издержек.

Централизация рекламного рынка

Реклама в подкастах напоминает рекламный рынок в начале 2000-х: отсутствие понятного ценообразования, неясная эффективность и смешной объем рекламы с учетом TAM подкастов.

Что поможет решить эти проблемы? Единая платформа закупки рекламы. Google Ads для подкастов. И этим Google Ads вполне может стать Spotify.

Во-первых, Spotify уже имеет накопленный опыт в этой области.

Во-вторых, компания наращивает инфраструктурные мускулы. Покупка Anchor – один из примеров.

В-третьих, Spotify – единственная компания, которая может обеспечить рекламодателей необходимыми данными для эффективной работы рекламы. Apple не особо лезет в рекламный рынок, так как это противоречит их философии, а у прочих игроков недостаточно данных.

В-четвертых, эксклюзивные подкасты = премиальные плейсменты. Рекламируясь у Джо Рогана вы гарантированно охватывает миллионы слушателей.

В итоге Spotify решает две проблемы:

• дает пользователям доступ к эксклюзивным подкастам (который, правда, они предварительно забрали);
• снимает с рекламодателей головную боль где, как и за сколько покупать рекламу в подкастах.

У Spotify есть рекламный кабинет, как у платформ-аналогов, и механизмы таргетинга стремительно расширяются. Так, в апреле этого года количество доступных для геотаргетинга локаций выросло с 2 тыс. до 18 тыс.

Почему история Spotify важна для предпринимателей

Действия Spotify – это пример того, что нужно делать, когда у вас недифференцированный продукт, а конкуренты мощнее вас.

Многие возразят, что у Spotify невероятные ресурсы, огромная армия подписчиков и т. д. Так-то это так, но не забывайте, кто их конкуренты: Apple, Google, Amazon.

На практике Spotify нашли «голубой океан» – штука, доступная не только крупным компаниям.

Чтобы развернуть свой бизнес, сделать продукт дифференцированным, вам надо:

• накопить аудиторию – Spotify это сделал через инновации, вы можете через контент;
• видеть тренды – Spotify увидел, что люди все больше слушают подкасты, а у слушателей и ведущих формируются уникальные отношения;
• быть готовым к риску – Spotify вложил сотни миллионов долларов в покупку подкаст-компаний.