Бесконечная власть потребителей

Покупатель всегда прав.

Кто первым произнес эту фразу — науке неизвестно. Что мы точно знаем: актуальности она не теряет и вряд ли потеряет в обозримом будущем.

Скажу больше: у покупателей больше инструментов влияния на бизнес, чем когда-либо. И это влияние только растет.

Зонтики 70 лет назад

Вы перенеслись в капиталистическую Европу в 1950 г. И у вас проблема: сломался зонтик. Нужен новый.

1950 г. — непростой для Европы, она все еще восстанавливается после Второй мировой войны, так что выбор небольшой.

Но вы не унываете, благо помните: недалеко от дома, где живет ваша тетя, был магазин зонтиков. А тетю вы давно не навещали.

В воскресенье вы навещаете тетю, после чего заходите в магазин купить зонтик.

На следующий день пошел дождь. Вы выходите из дома, открываете новое приобретение, спокойно идете на работу, но на полпути купол зонтика отрывается от спиц.

Вы негодуете.

Новый зонтик на неделе вы не купите — у вас нет времени искать и ехать в магазин, придется ждать выходных. Так что арендуете у соседей — у них пекарня в том же доме, они и без зонтика проживут.

На выходных у вас большие планы: найти новый зонтик, а также выразить свое недовольство владельцу магазина, где вы купили сломавшийся зонтик. С первой задачей вы справляетесь.

Но как вы можете повлиять на владельца и его бизнес? Вариантов несколько:

• закатить истерику в магазине на глазах других покупателей;
• написать гневный отзыв в книге отзывов и предложений;
• рассказать своим знакомым об опыте;
• рассказать тете об опыте и попросить ее передать ваши слова ее соседям.

Насколько все это скажется на бизнесе продавца? Не очень, потому что:

• предложение ограничено — магазинов мало, так что пара негативных отзывов бизнес не убьют;
• о вашем отзыве узнали/услышали десятки человек — цепная реакция и массовый отказ от покупки в магазине в будущем невелика;
• магазин не заинтересован в исправлении проблемы — и так достаточно покупателей.

И это при условии, что вы заморочились и поехали в магазин, где купили сломавшийся зонтик.

Сейчас ситуация была бы иная.

Причины роста власти покупателей

Что произойдет в ситуации с зонтиком сегодня?

Помимо всего перечисленного, вы напишите отзыв в социальных сетях, в картах, на сайтах отзовиков. Вы и ваши знакомые, а также все, кто видел отзывы, купят зонтик в другом месте, потому что выбор огромен.

Что подводит нас к тезису:

Поведение покупателей меняется и воздействует на компании в двух противоположных направлениях, которые преобразуются в факторы угрозы потребителей и факторы мотивации компании.

Первые отталкивают покупателей. Это действия компании, самих покупателей и рыночные тенденции, которые мотивируют покупателя приобретать продукт в другом месте.

Вторые притягивают покупателей. Это обстоятельства, которые мотивируют компанию удерживать покупателей, идти им на уступки.

И те, и другие возникли/проявились благодаря интернету и интернет-технологиям.

Задача бизнеса: избежать первых и принять вторые.

Факторы угрозы потребителей

Угроза потребителей усиливаются на всех этапах воронки. Если вы сделали что-то не так, покупатель легко отвалится и на этапе изучения проблемы, и на этапе покупки.

Всего факторов угрозы потребителей семь.

Все из них надо рассматривать под углом: «Что будет, если покупателя что-то в нас не устроит?»

1. Простота поиска. Как узнать, что думают клиенты о компании? Зайти в одну из поисковых систем и почитать отзывы. Как долго их искать? Минуту.

2. Расширение ассортимента. Предположим, вы пришли в фирменный магазин за солнцезащитными очками. Но вам нахамил продавец. Не беда: на Wildberries их 24 тыс. Я уверен, вы подберете подходящий аналог там или где-то еще.

3. Количество каналов. Пользователи взаимодействуют с компаниями через десятки каналов. И о своем опыте они могут рассказать через десятки каналов.

4. Глобальная конкуренция. Одежда или спортинвентарь продается не только у нас, но и за рубежом. И покупки за рубежом нередко обходятся дешевле. Поэтому если у товара нет аналогов в России, это не значит, что его нет за рубежом.

5. Осведомленность. Даже если мы активно не ищем информацию, мы ее все равно получаем. Например, вы планируете купить смартфон. Вы наверняка знаете, какие смартфоны пользуются популярностью, а какие — нет. От друзей, из коротких видео в социальных сетях или случайных обзоров, на которые вы наткнулись.

6. Влияние одного покупателя. Кто мешает недовольному покупателю написать десяток негативных отзывов под разными аккаунтами? Для этого нужны минимальные знания о работе интернета и пара часов времени — больше ничего.

7. Неизвестность известного покупателя. Instagram-звезды и микро-лидеры мнений повсюду. Вы никогда не знаете, у звонящего покупателя 100 подписчиков в Instagram или 100 тыс.?

Выросло не только влияние каждого покупателя, но и число самых влиятельных покупателей.

Факторы мотивации компании

Интернет в отношения покупатель-продавец привнес не только минусы для последних.

Есть четыре причины, почему возрастающая власть потребителей — это хорошо для компаний.

1. Потенциальный LTV. Без интернета «догнать» тысячи бывших покупателей акцией через рекламу или рассылку нельзя. Ну то есть можно, но продавцу надо знать домашний адрес — маловероятный сценарий. С интернетом с каждого клиента можно зарабатывать больше.

2. Широкий охват отзывов. У позитивных отзывов те же плюсы, что и минусы у негативных: их видят сотни или тысячи людей и их легко найти.

3. Клиенты как лидеры мнений. Взаимодействие компании и потребителя не ограничивается приобретением продукта. Компании могут «использовать» клиентов как лидеров мнений. Хороший тому пример — Sephora.

4. Дополнительный охват. Раз потребляется больше информации и покупатели лучше осведомлены, значит для компаний открываются возможности нового охвата.

Есть контент, есть медийная реклама в интернете — инструменты, доступные не только отраслевым лидерам, а всем.

Как меняются факторы рыночной власти потребителей?

Вспомним Портера и его факторы власти потребителей. Он выделял восемь таких факторов, из которых пять однозначно усиливаются.

Фактор #1. Мало потребителей. Потребителей может и не мало, но предложение растет быстрее спроса. Взгляните на количество новых интернет-магазинов продуктов. Оно растет, хотя офлайн-точки никуда не пропали.

Фактор #2. Продукты индустрии слабо дифференцированы. Вайлдберизация и инстаграмизация интернет-экономики — когда каждый мнит себя предпринимателем или коучем —  захламляет рынок. В одной отрасли предлагаются десятки или сотни одинаковых продуктов.

Колл-центры, магазины электроники, юридические фирмы — зайдите на их сайты и вы не увидите никакой разницы. Потребители их не отличают, а значит получают больше власти.

Фактор #3. Потребители не теряют деньги при смене «поставщиков». Возьмем шире: у потребителей больше выбора, а значит их издержки переключения ниже. Компаниям следует их повышать.

Фактор #4. Покупатели чувствительны к цене. Если верить чуть ли не каждому брифу, который я видел в своей жизни, главная причина отказа от покупки — цена. Я думаю в этом есть лишь доля правды, но она есть. Российские потребители были, есть и будут чувствительны к цене.

Фактор #5. Покупатель располагает полной информацией. Как мы знаем, в интернете есть все. Поэтому неважно, что вы покупаете — кроссовки или металлообрабатывающие станки — вы найдете необходимую информацию в интернете.

Задавайте правильный вопрос

Что мы выяснили?

Есть объективные причины, почему действия одного покупателя оказывают большее влияние на судьбу компании, чем 70 или 50 лет назад.

При этом компаниям никто не мешает больше вовлекать покупателей или зарабатывать с каждого клиента больше денег — все инструменты созданы. Иными словами — обернуть негативное влияние в позитивное.

Правда помните, что потребитель — это всегда главное. Не думайте, как увеличить продажи. Думайте, как лучше удовлетворять запрос потребителей.

Потому что власть потребителей продолжит расти бесконечно.