Цель, задачи и функции маркетинга

В 99% случаев теория важнее практики по одной простой причине: теория масштабируется, практика — нет. И теория маркетинга здесь не исключение.

Теория — это как швейцарский нож. Ее недостаточно, чтобы решить любую проблему эффективно, но вы по крайней мере понимаете, с какой стороны к ней подступиться.

Обязательные составляющие этого ножа — цель, задачи и функции маркетинга.

Что такое цель, задача и функция?

Независимо от того, на какой отдел в компании мы смотрим, наше понимание понятий «цель», «задача» или «функция» меняться не должны.

Цель — ради чего существует маркетинг или любой другой отдел. Зачем он нужен. Если компания не преследует заявленную цель, то этот отдел компании не нужен.

Задачи — это цель, разложенная на составляющие. Задачи взаимосвязаны между собой, а игнорирование любой из задач делает достижение цели невозможным.

Функции — что конкретно делает отдел, чтобы решить задачи и достичь цели. Так как достижение цели невозможно без решения всех задач, то все задачи равнозначны. В отличие от функций. В рамках одного и того же отдела двух разных компаний отличен не только вес каждой функции, но и сам набор функций.

Но у каждого отдела все равно есть набор обязательных функций. Сложно себе представить отдел продаж, который не отвечает за заключение договоров или продуктовую команду, не разрабатывающие прототипы продуктов.

Разобравшись с определениями, перейдем к тому, как эти определения раскрываются в маркетинге.

Цель маркетинга

Мы все понимаем, что цель маркетинга крутится вокруг решения задач потребителей и финансовых результатов организации. Давайте конкретизируем, что это значит.

Само по себе решение задач потребителей мало к чему приводит. Тысячи брендов одежды удовлетворяют запрос «дешевая и практичная одежда», но известных и крупных брендов в этом сегменте меньше десяти во всем мире.

Поэтому первая часть цели маркетинга — это решать задачи потребителей лучше, чем конкуренты в сегменте.

Вторая часть вопроса — финансовые результаты. Кажется, очевидно: маркетинг должен приносить прибыль. Но не все компании ставят перед собой задачу извлечения прибыли.

Так, согласно исследованию Deloitte, для 32% стартапов стратегия «экзита» — это поглощение другой компанией, для 26% — слияние с другой компанией.

Источник: Deloitte

Чтобы вас купила другая компания, вам не обязательно приносить прибыль.

В 2018 г. Walmart купила индийского ритейлера Flipkart за $16 млрд. За десять лет своего существования у Flipkart не было ни одного прибыльного года.

Мое мнение: маркетинг без финансовых направляющих бесполезен, но это не значит, что этой направляющей должна быть прибыль.

Цель маркетинга — выявлять и помогать решать задачи потребителей лучше конкурентов по нише, принося организации нужный финансовый результат

Маркетинг не решает проблемы потребителей, потому как в редкой компании разработка продукта напрямую подчиняется маркетингу. Что маркетинг делает — это выявляет проблемы потребителей, и вносит свой вклад в создание подходящего продукта.

Так как маркетинг — не абстрактный отдел, а одно из ключевых звеньев компании, то его финансовые успехи привязаны к финансовым успехам компании. Если цель компании — нарастить выручку, то и перед маркетингом стоит такая цель. Если цель компании — увеличить маржинальность, маркетинг адаптирует свои действия под эту цель.

Задачи маркетинга

Мы определились с целью, теперь нужно разложить ее на задачи. Решение лишь одной из поставленных задач не поможет нам в достижении цели.

Например, недостаточно изучить запросы потребителей и адаптировать продукт под их запрос. Мы ничего не знаем о конкурентом окружении или о том, как меняется спрос.

Поэтому, повторюсь, все задачи решаются в комплексе.

1. Изучение структуры и динамики спроса

Работа маркетинга начинается с потребителей. Задача включает в себя:

• определение рынка проблем — какие проблемы есть у потребителей и какие из них решает продукт;
• оценка динамики спроса — как меняется объем спроса на каждое из решений;
• определение характеристик потребителей — какие возрастные сегменты сталкиваются с какой проблемой, для каких должностей продукт актуален и др.

Что это дает: понимаем, чьи задачи решаем и сколько таких людей.

2. Изучение рыночной среды

Мы знаем, что глобальный рынок матрасов — $30,4 млрд. Много ли дает нам эта информация? Честно — нет.

Мы ничего не знаем о технологиях, об изменениях в цепочках поставок, об изменениях экономики рынка. В общем, ничего не знаем.

Поэтому задача маркетинга — изучить рынок вдоль и поперек.

Что это дает: понимаем, куда идет рынок и что в нем меняется.

3. Оценка конкурентоспособности компании и продукта

Неважно, насколько хорошо компания знает потребителей и рынок, если она не понимает, насколько она конкурентоспособна. Конкурентоспособность зависит от нескольких вещей:

• насколько хорошо продукт компании решает задачи потребителей;
• как много конкурентов и насколько у них сильный продукт;
• какие ресурсы есть у конкурентов;
• насколько изменения внешней среды (кризисы, новые законы, новые решения и пр.) сказывается на компании;
• насколько компания контролирует цепочку создания стоимости.

Оценка конкурентоспособности находится на стыке анализа потребителей, конкурентов, рынка и продукта.

Что это дает: понимаем, насколько наш продукт силен.

4. Определение рыночной позиции

Я большой фанат поиска собственной ниши. И без поиска своей рыночной позиции маркетингу не обойтись. Нельзя создавать продукты для всех, только если вы не P&G.

И недостаточно выбрать свой сегмент. Компании нужно поставить рыночную цель, которая опишет желаемую рыночную позицию.

Что это дает: понимаем, как хотим, чтобы нас воспринимали.

5. Подбор предложения

Предложение компании отталкивается от всего, что я описал выше. Формулируя, какой продукт компания выводит на рынок, маркетинг опирается на информацию о рынке, потребителях, конкурентах. Кроме того, он учитывает возможности организации, желания руководства.

Собрав воедино всю информацию, маркетинг формулирует ценовую и ассортиментную политику, разрабатывает бренд, упаковывает продукт (буквально или фигурально).

Что это дает: понимаем, что будем продавать.

6. Разработка и реализация коммуникационной стратегии

Выбор каналов, разработка плана под каждый канал, формулирование рекламных посылов, запуск рекламных кампаний и акций — все это входит стратегию коммуникации.

Без коммуникации нет и рыночной позиции. На регулярной основе доносите ее до всех: потребителей, конкурентов, поставщиков, сотрудников компании.

Что это дает: понимаем, как доводим до потребителей информацию и управляем их восприятием продукта.

7. Анализ результативности

Наконец, маркетинг отвечает за собственную эффективность: на что он тратит деньги, что эти траты дают и как инвестиции маркетинга сказываются на общих финансовых результатах организации.

В идеале классические маркетинговые показатели, как LTV или CPL, рассматриваются в контексте общей финансовой отчетности. То есть маркетинг понимает, на что и сколько денег тратит компания.

Что это дает: понимаем, насколько маркетинг эффективен.

Функции маркетинга

Разницу между задачами и функциями не всегда просто уловить. В интернете много статей на тему задач/функций маркетинга, и нередко эти понятия смешиваются.

Смотрите на функции, как на методы решения задач. Функции — это инструментарий маркетинга. То, что он должен уметь делать.

1. Аналитическая функция

Все описанные задачи предполагают анализ. Он заключается в сборе и систематизации данных, описании этих данных, получение выводов и формулирование гипотез или дальнейших действий.

К аналитической функции маркетинг прибегает на ежедневной основе, будь то анализ результатов рекламных кампаний или задач потребителей.

Описанная цепочка универсальна независимо от задач анализа.

2. Синтетическо-стратегическая функция

Маркетинг — дисциплина комплексная. Реализация задач маркетинга требует не только глубины понимания вопросов из разных плоскостей, но и умения синтезировать знания из разных областей.

Лучшим маркетологам требуются знания экономики, психологии, социологии, географии, математики. Только тогда рождается синтез. А на основе синтеза информации рождается стратегия.

Стратегия определяет логику маркетинга и создает для него опорные точки.

3. Коммуникационная функция

Так как маркетинг владеет наиболее полной информацией с разных точек зрения, то он и отвечает за коммуникацию.

Он понимает, как общаться с потребителями, поэтому формулирует стратегию коммуникации с ними.

Он знает задачи потребителей, поэтому снабжает производителей продукта — от завода до программистов — актуальной и нужной информацией о решаемых потребителями задачах, их предпочтениях и неудовлетворенных желаниях.

Он знает, что нужно компании, поэтому отвечает за образ компании в прессе, за донесение позиционирования компании до сотрудников.

4. Сбытовая функция

Отдельная функция — это поиск ответа на вопрос «Как мы доставим продукт до потребителя?». Классический пример — производитель FMCG-товара. У него вариантов много:

• офлайн-ритейл;
• онлайн-ритейл;
• собственные каналы;
• партнерские каналы.

В каком объеме, в каких каналах, когда и как поставляется продукт — за это отвечает маркетинг.

Кроме того, сбытовая функция подразумевает сбор обратной связи о продукте от потребителей и партнеров.

5. Управленческая функция

Последняя ключевая функция маркетинга — управленческая. Маркетинг отвечает за контроль не только собственной работы, но и за нарратив вокруг компании в медиа, за повсеместную коммуникацию позиционирования и корпоративных ценностей.

На маркетинге лежит ответственность за информирование руководства компании о последних потребительских, рыночных и технологических трендах, изменениях конкурентной среды.

Зачем это все знать?

Понимая цель, задачи и функции маркетинга, вы сразу видите пробелы в отделе: какие задачи не решаются, какие функции проседают.

Конкретизировав цель и задачи для своей компании, вы видите свои сильные и слабые стороны, и моментально обрисовываете для себя долгосрочный план действий.