Ценность выбора и почему работают подписки
В течение жизни мы постоянно встаем перед выбором: где учиться, работать, с кем общаться, куда ехать отдыхать.
Мы не всегда делаем правильный выбор и порой о нем жалеем. Да и сам момент выбора и приобретения продукта нередко оказывается апогеем в опыте использования продукта. Например, самые счастливые моменты использования нового смартфона — это день его покупки.
По этим двум причинам так ценен выбор. И поэтому между сервисами подписки и драфтом НБА так много общего.
При чем здесь НБА?
НБА — Национальная баскетбольная ассоциация, главная баскетбольная лига на планете. В ней собраны лучшие баскетболисты планеты.
Как попадают игроки в НБА? В 99% случаев — через процедуру драфта. У каждой команды есть право выбора — драфт-пики — двух игроков на драфте. Не будем вдаваться в подробности, но общая логика следующая: чем выше выбирается игрок на драфте, тем он потенциально ценнее.
Положение команд в драфте — то есть под каким номером они выбирают — зависит от того, какое место команда заняла в прошлом сезоне. Всего команд 30, а значит худшая выбирает первой, а лучшая — последней. Повторюсь, это сильное упрощение, но логика ясна.
Главное преимущество первого номера выбора на драфте — возможность заполучить лучшего игрока
Второй важный для нас момент — это обмены. В НБА игроков не покупают, как в футболе, их обменивают. Правила обмена не такие простые, но опять же, общая логика следующая: можно обменивать игроков с одинаковыми зарплатами, а также драфт-пики. Драфт-пики, которые в игроков пока не превратились, имеют зарплату $0.
Мы почти закончили.
В 99% случаев драфт-пик для команды ценнее, чем молодой игрок. Что я имею в виду?
Пусть прошел драфт, команда выбрала игрока под условным 23 пиком. Как только она выбрала игрока, его ценность будет гораздо ниже, чем 23 пика в следующем году.
Встает вопрос — почему?. Основных фактора три.
1. Опциональность. Главная причина большей ценности абстрактного 23 номера драфта — опциональность. Может, игрок Иван Петров, которого выбрали под 23 номером, нравится только одной команде, а другие вообще его не рассматривают. Может, он играет на той позиции, которая у других команд уже занята. А может, другим командам вообще никто не нравится на драфте и они готовы обменять свое право выбора в этом году на право выбора в будущем.
2. Обязательства. Люди получают зарплаты, права выбора на драфте — нет. У людей есть чувства, у прав выбора на драфте — нет. Люди получают травмы или ссорятся с одноклубниками, права выбора на драфте — нет.
Выбор конкретного человека на драфте накладывает на команду обязательства. Она платит ему зарплату, помогает вжиться в коллектив, обеспечивает его едой, помощью врачей и тренеров. Команды воспринимают все это не только как обязательства, но и инвестиции.
3. Новизна. До момента первой игры новичок покрыт тайной. Молодой игрок — это мистический объект. Все думают, как он покажет себя на уровне НБА, как продемонстрирует свои сильные стороны, где ему еще предстоит расти. А так как игрок молодой, то всем хочется верить, что он нивелирует все минусы и усилит все плюсы.
Перекладываем драфт НБА на поведение потребителей
Три фактора, которые делают драфт-пик более ценным активом, чем эквивалентный игрок, применимы и к потребительскому поведению.
В обычной жизни стадия выбора продукта — это драфт-пик, а купленный продукт — это игрок.
Опциональность — сам факт возможности выбора
Вас пригласили на закрытую вечеринку Vogue и вы думаете над нарядом. У вас несколько путей, как подойти к выбору:
- купить что-то новое;
- взять в аренду в ателье или аналогичном сервисе;
- попросить у друга/подруги;
- пойти в том, что уже есть.
И это только четыре пути. А дальше начинаются конкретные варианты: десятки магазинов для покупки, десятки сервисов для аренды, собственный забитый гардероб.
В итоге потенциально у вас на руках сотни вариантов. Но пойдете вы в чем-то одном.
И есть вероятность, что в итоге вас собственный выбор не устроит. Вам покажется, что можно было и еще посмотреть, поискать.
Обязательства — невозвратные издержки
Большие покупки — от автомобиля до трехлетнего контракта с поставщиком — предполагают серьезные обязательства, из которых вытекают невозвратные издержки.
Вы — владелец офисного комплекса, который заключил контракт на поставку, управление и контроль охранного оборудования. На старте все хорошо, но со временем количество претензий растет: камеры выходят из строя, пропускная система глючит, мало возможностей для управления парковкой.
Вроде, надо поменять партнера, но вас останавливают невозвратные издержки: вы закупили оборудование, заплатили за его установку, платите за поддержку. Если отказываться от компании, значит терять все вложенные средства.
Чем значимее покупка, тем больше груз потенциальных обязательств, которые превращаются в невозвратные издержки.
Новизна — пик удовлетворенности
Наши надежды всегда превосходят наши ожидания. Поэтому мы так любим все новое. Покупая смартфон, мы ожидаем от него одного, но надеемся на 10-20-30% большее.
Но мы так глупо устроены, что даже если смартфон превосходит наши надежды, то они — надежды — магическим образом превращаются в наши ожидания.
Как только это происходит, мы спускаемся с небес на землю.
Пик нашей удовлетворенности покупкой приходится на промежуток времени, когда мы уже обладаем продукту и наступлением раскаяния покупателя.
Дальше идет спад удовлетворенности и продолжается он до тех пор, пока мы не принимаем решение избавиться от продукта.
Подписка решает все проблемы
Вернемся к нашему примеру с вечеринкой Vogue. Решив купить что-то новое на вечеринку, обратного пути нет — мы сделали свой выбор.
Инвестировав время в поиск и деньги в покупку, мы продолжим носить этот наряд и на другие подобные мероприятия. Как минимум — не купим ничего нового, если наш бюджет ограничен.
Пусть мы в восторге от своего выбора. Разница в удовлетворенности от смокинга или платья, которые мы надели в первый раз и во все последующие разы колоссальна.
Для потребителя эти проблемы решаются подпиской.
1. Постоянный выбор. Подписка ограничена по времени. Мне не нравится смокинг, он мне надоел, я просто хочу что-то новое — не проблема. С подпиской у меня есть регулярный выбор.
При желании я каждый раз прохожу путь от поиска варианта до покупки. А могу не проходить. В этом вся прелесть подписки.
Факт моего доступа к постоянному выбору стимулирует развитие всех продуктов на рынке: вдруг мне надоест выбор смокингов в одном сервисе и у его конкурента появится шанс меня перехватить.
2. Снижение невозвратных издержек. Подписка упрощает выбор по двум причинам. Во-первых, мне проще согласиться на продукт, так как мои единоразовые инвестиции ниже. Как пример — подписка на автомобиль, одежду, ПО. Во-вторых, мне проще отказаться от продукта, так как я изначально меньше в него инвестировал.
Очень важно помнить, что инвестиции — это не только деньги. Время — единственная по-настоящему невозвратная издержка. Так как подписка дешевле, чем продукт целиком, то и решение мне принять проще — значит ниже временные затраты.
3. Стабилизация удовлетворенности. Фактор новизны и, как следствие, удовлетворенности падает, но не так быстро. Новые опции в сервисе Email-рассылки, новые «луки» в сервисе персонального стайлинга, новые блюда в сервисе доставки еды.
Новые атрибуты добавляют продукту промежуточные пики удовлетворенности: вы давно мечтали о функции автоматических сегментов в своем ESP и наконец она появилась.
Прелесть в том, что выигрывают и продавцы, и покупатели. У первых есть регулярный поток денежных средств, у вторых — эволюционирующий продукт, который лучше решает их проблемы.
Подписка на все
Существуют продукты, на которые вряд ли появится подписка. Например, паркет. Что не отменяет привлекательности подписок для всех сторон.
Для потребителей — это постоянный выбор, снижение рисков и повышение удовлетворенности от обновления продукта.
Для компаний — это больший LTV, предсказуемый доход и стабильный поток данных о клиентах.
Многие возразят: «мой продукт сложно перевести на подписку» или «наш рынок не готов к подписке». И я вам возражу — посмотрите на Spotify.
Забудьте на секунду про ресурсы и возможности Spotify. И просто подумайте, что они сделали. Они пришли на рынок, где продукт — музыку — можно было получить абсолютно бесплатно и сделали из этого бизнес. В индустрии, где 65-80% ассортимента — правами на музыку — владеют три компании.
Сложно себе представить индустрию с большими барьерами, которые тем не менее Spotify удалось преодолеть. Кто сказал, что успех Spotify нельзя повторить?
