Чего хотят покупатели?

Компании любят говорить о профессионализме, индивидуальном подходе и качестве сервиса. Но потребителям нет дела до абстракции.

Их волнует конкретика: добросовестность, скорость работы или мотивация покупать у компании в будущем.

Когда вы в последний раз не купили дрель/велосипед/диван, потому что у магазина не было «индивидуального подхода»? Скорее магазин не доставлял круглосуточно или менеджер не смог проконсультировать по интересующим позициям. И со стороны магазина решение обеих проблем на поверхности: предлагать круглосуточную доставку и нанимать менеджеров-экспертов в области.

Сегодня мы избавимся от мишуры и, опираясь на данные, попробуем ответить на вопрос: чего хотят интернет-покупатели?

Преимущества онлайн-покупок

Опыт покупки онлайн отличается от офлайн: проще найти товар, больше ассортимент, не надо никуда ходить и т. д.

Главная причина покупать онлайн – возможность сравнить цены, так думают 61% онлайн-потребителей. На втором месте по популярности фактор стоимости: 58% покупателей считают, что онлайн товары стоят дешевле.

Покупатели также ценят в онлайн-опыте отзывы, покупки в любое время и что можно сидеть дома.

Источник: Яндекс.Маркет и GfK

Картинка выше — это все, что нужно знать о создании нормального интернет-магазина. Не лучшего, не уникального — нормального.

Покупатели не требуют ничего сверхъестественного:

• сравнение цен — как в интернет-магазине без него;
• дешевле офлайна — в интернете расходы ниже, чем в офлайне;
• наличие отзывов — единственный ориентир для нового покупателя;
• покупка в любое время/не надо ехать — наем ночного менеджера это недорого;
• широкий ассортимент — офлайн-магазин спортивных товаров не разместит на полках 5000 позиций;
• простота поиска — посмотрите поиск «Утконоса»;
• подробная информация о товаре — наймите копирайтера с опытом в вашей тематике;
• более быстрый способ купить — не проблема, если у вас корзина в нужном месте.

Методично закрывайте каждый пункт — вы на полпути у цели.

Первая покупка = лояльный клиент (почти)

Согласно Kantar TNS, 79% покупателей лояльны сайтам, на которых они совершали покупки. 71% потребителей сразу заходили на выбранные сайты, не пользуясь поиском.

Сделайте одну продажу, а дальше покупатель ваш.

Поэтому так важно с первого посещения убрать барьеры на пути покупателя. И поэтому тем, кто это сделал, удается занять долю рынка. Не зря на Wildberries и Ozon совершается 38% заказов в интернет-магазинах. Людям нравится там заказывать, вот они и заказывают.

Семь составляющих потребительского опыта + цена

Потребительский опыт — часть вашего продукта. Международный опрос Salesforce показал, что для 80% потребителей опыт так же важен, как приобретаемый товар или услуга. Для 67% опыт важен как никогда ранее.

Источник: Salesforce

Что такое хороший потребительский опыт? Это бесплатная доставка, быстрая доставка, бесплатный возврат, удобная оплата, наличие отзывов, удобная мобильная версия, компетентная служба по работе с клиентами.

И цена, но с ней и так все понятно: чем дешевле ваш товар, тем лучше.

1. Бесплатная доставка

Какая у вас конверсия из добавления товара в корзину в заказ? 50%?

Представьте, что половина пользователей готовы купить, но вдруг отказываются от затеи. Что вы делаете? Догоняете их рекламой, предлагаете скидку и, возможно, возвращаете 10% «отказников».

Альтернативный путь — предложить бесплатную доставку. Всем. Потому что 51% покупателей покидают корзину из-за стоимости доставки.

Вы уже знаете, что первая покупка в 71% случаев принесет повторные заказы. Но вместо этого магазины максимизируют прибыль здесь и сейчас.

Давайте вместе посчитаем:

• средний чек — 2000 рублей;
• конверсия из корзины в заказ с платной доставкой (300 рублей) — 50%;
• конверсия из корзины в заказ с бесплатной доставкой — 25%;
• средний покупатель за год совершает 2 покупки;
• число добавивших в корзину товар пользователей за год — 10000.

Получаем два варианта.

Вариант 1. Выручка за год = 10000*0,5*2*2300 = 23 млн рублей.

Вариант 2. Выручка за год = 10000*0,75*2*2000 = 30 млн рублей.

Я упрощаю, но суть понятна.

Помните. До конкурентов один клик, поэтому покупатель идет на сайт с бесплатной доставкой.

2. Быстрая доставка

71% потребителей считают быструю и надежную доставку важным элементом успешного онлайн-шопинга. Это второй по популярности вариант после более привлекательной цены (75%).

Согласно тому же исследованию, 33% заплатят за доставку в течение дня, а 12% заплатят больше, чтобы получить товар в течение 1-2 часов.

Покупатели в Москве готовы ждать покупку максимум в течение трех дней. Жители крупных городов (500 тыс.+) более терпеливы: пять дней.

Помните. До конкурента один клик, поэтому покупатель найдет магазин, который доставит ему тот же товар, но быстрее.

3. Бесплатный возврат

Для 72% российских потребителей бесплатный возврат — это условие для позитивного опыта доставки.

Источник: PWC

Почему люди возвращают товар? Потому что он им не понравился или не подошел. Значит у них уже негативный опыт: они хотели закрыть проблему, но не закрыли.

Что же они подумают, если их заставить платить за возврат?

Я понимаю, что для интернет-магазинов возвраты — боль. Решить ее помогут дополненная реальность, машинное обучение и другие умные слова.

Сейчас же сфокусируйтесь на том, что первая покупка приведет к вам лояльного клиента. Так что на первом заказе можно заработать меньше.

Помните. До конкурента один клик, поэтому в следующий раз клиент купит в магазине с бесплатным возвратом.

4. Удобная оплата

Мне раз в месяц попадаются сайты с двумя способами оплаты: карта и наличные. Хотя за последние 2-3 года популярность электронных денег и бесконтактных платежей выросла на 30% и 360% соответственно.

Источник: Mediascope

Бросит ли покупатель корзину, если у магазина нет бесконтактных платежей? Не факт, но может. Для него не проблема оплатить картой, просто он не хочет.

Покупатель хочет экономить время. Он думает не только о том, что нужно сделать, но и том, чего можно не делать. Можно вбивать номер карты, а можно оплатить через Apple Pay. Второе удобнее, быстрее и безопаснее.

Помните. До конкурентов один клик, поэтому покупатель идет на сайт с удобным способом оплаты.

5. Отзывы

Главное, что хочет узнать пользователь о товаре — что о нем думают другие. Если вы не можете потрогать товар, посмотреть этикетку и никогда его не покупали, вы опираетесь на мнение других.

Источник: Data Insight

Помимо отзывов на сайте, на принятие решения воздействуют и социальные сети. С этим согласны 65% потребителей. Треть потребителей читали отзывы в социальных сетях перед покупкой. 20% делились негативным опытом покупки.

Источник: PWC

И обратите внимание именно на негатив.

Подумайте, как часто вы или ваши друзья делились положительными эмоциями от покупки? А как часто отрицательными?

Для нас позитивный опыт — это стандарт. Я заплатил деньги и для меня быстрая доставка и вежливый курьер — это не бонус, а часть моих расходов. Когда доставка занимает четыре дня, а курьер грубит — я недоволен. Поэтому я куда вероятнее напишу отрицательный отзыв.

Задача бизнеса: нивелировать негатив и рассказать о позитиве. Причем «стандарт» — это тоже позитив, но о нем клиенты не рассказывают.

Для работы с отзывами запомните три слова: собирать, отвечать, контролировать:

• регулярно собирайте отзывы — напрямую обращайтесь к тем, кто остался доволен сервисом. Отправляйте запрос в мессенджер, скидывайте площадку, где нужно оставить отзыв, скажите, что вы будете очень благодарны;
• отвечайте на все отзывы — положительные и отрицательные;
• следите за соотношениями — как соотносятся позитив и негатив, есть ли популярные среди нашей аудитории площадки, на которых у нас нет отзывов.

Помните. До конкурентов один клик, поэтому пользователь выберет магазин с хорошей репутацией.

6. Удобная мобильная версия

Я не устаю повторять: начинайте разработку сайта с адаптивной версии, а не десктопной.

Со смартфона в интернет выходит 61% россиян, а с десктопа — 52%. Доля мобильных покупок растет: с 2% до 32% за пять лет. Через 2-3 года смартфоны будут приносить больше заказов, чем десктопы. А сайт вы делаете не на год.

Источник: Яндекс.Маркет и GfK

Для некоторых эпоха преобладания смартфонов уже настала. К примеру, 51% заказов в «Утконосе» оформляются в приложении или мобильной версии сайта.

Несмотря на это, на адаптивную версию 90% интернет-магазинов без слез не взглянешь.

Помните. До конкурентов один клик, поэтому пользователь сразу же покинет неудобный мобильный сайт.

7. Служба по работе с клиентами, которая поможет

Международный опрос Microsoft показал: для 96% потребителей работа клиентской службы влияет на лояльность.

Источник: Microsoft

Из того же опроса мы видим, что 39% потребителей прекращали отношения с брендом из-за неудовлетворительной работы клиентского сервиса.

Отсутствие подобных исследований в России показывает: бизнесы клиентским сервисом не озабочены. Гораздо больше мы слышим об автоматизации, оптимизации рекламы или CRM.

Помните. До конкурентов один клик, поэтому потребитель выберет магазин, где менеджеры терпеливо ответят на его вопросы.

В скором будущем: экологически чистые товары и социальная ответственность

Треть российских потребителей стараются не использовать пластик и выбирать экологически чистые товары. Хотя «стараться» и «не использовать», «выбирать» — вещи разные, уже понятно, что доля ответственных покупателей не 0%.

21% россиян отдают предпочтение товарам «ЭКО», даже если они дороже аналогов. Раз люди готовы больше платить за качество, приоритеты потребителей очевидно меняются, а 21% — это мизер богачей с Рублевки.

Объяснять российскому бизнесу, что социальная ответственность — будущее — бесполезная затея. Пока российский бизнес не на том этапе развития.

Лично я убежден, что все компании придут к тому, что задача бизнеса — не только зарабатывать деньги. А те, кто к этому не придут — исчезнут с рынка.

Потребители быстро привыкают к хорошему

Вспомните свой лучший опыт покупки. Вспомните, что вам так понравилось в этом опыте, что вас зацепило. Что примечательного было на каждом из этапов покупки.

Теперь ответьте на вопрос: когда вы следующий решите купить этот же товар, вы будете ожидать аналогичного опыта? Неважно, вы обращаетесь в тот же магазин или нет.

Думаю, да, вы ожидаете аналогичного опыта.

Компании должны понять: когда к вам обращается покупатель, он ожидает не среднего опыта, а повторения своего лучшего покупательского опыта.

Осознав это, вы можете приступать к практической реализации компонентов этого опыта.