Что компании должны знать о своих клиентах

Маркетологов часто спрашивают: кто наша аудитория?

Вопрос хороший. Только проблематичный. Если компания в лице руководителя компании или руководителей ключевых подразделений (продажи, отдел по работе с клиентами) не знают, кто он – клиент, – то и от маркетинга этого ответа ждать не стоит.

«Почему» мы подробнее разберем в другой раз, пока же зафиксируем основные тезисы. Во-первых, не только маркетинг в своей работе использует знания о клиентах. Во-вторых, не только маркетинг их собирает. В-третьих, не только маркетинг их анализирует.

Маркетинг лучше других подразделений понимает, как задействовать данные о текущих клиентах для привлечения новых. Вот и все.

Главный источник данных о клиентах – это не вымышленные описания от маркетологов. Это сами клиенты.

А вот что за информацию о них собирать – об этом мы сегодня и поговорим.

(И если у вас нет CRM – заведите).

Уровень 1. Базовая

Начнем с того, что собирают 99% компаний…я надеюсь.

Первое – и главное – это контактные данные. Все в первую очередь думают о номере телефона. Безусловно, номер необходим для связи с тем, кто еще не стал вашим клиентам.

Но если речь идет о существующем клиенте, то почта необходима даже больше. С почтой вам открывается Email-рассылка (полезность SMS-рассылки ограничена), а вместе тем – огромные возможности по повторным продажам и повышению лояльности. Да и в таргете почта пригодится.

К контактным данным, очевидно, относится имя и фамилия. И да, если пользователь превратился в клиента, что бы вы не продавали – обязательно узнайте фамилию. Иначе ваша база данных в самом начале превратится в помойку.

Второй блок – это общие данные. Они включают:

• пол;
• город;
• приобретаем продукт;
• стоимость продукта.

Что можно сделать с этими данными

Даже опираясь на эту информацию, ваши возможности фактически безграничны.

Вы без проблем настроите рекламу на аудиторию: будь то контакты клиентов для продажи нового продукта или на похожую для привлечения новых клиентов.

Сегментировав базу по приобретенному товару, вы сделаете актуальную для каждого из рассылку или рекламное предложение.

Наконец, если у вас есть сквозная аналитика, используя данные о стоимости продукта, вы узнаете, какую выручку какой канал/кампания/запрос приносят.

Уровень 2. Продвинутый

Второй уровень включает три блока данных.

Вы – активный пользователь CRM и тщательно заносите данные об активности клиента. Вы фиксируете информацию как по конкретной сделке, так и по контакту в целом.

В рамках сделки вы заносите параметры, которые актуальны для вашего бизнеса. Например, если вы занимаетесь арендой спецтехники, то знаете, на какой срок нужна техника, на каком типе объекта она работает, в какой район ее надо доставить и пр.

По контакту вам нужно знать основные финансовые показатели на уровне клиента. К ним относятся:

• количество продаж;
• проданные продукты и категории;
• доходы от клиента;
• расходы на клиента;
• LTV;
• средний чек.

На этом же этапе вы начинаете интересоваться самими клиентами. Для чего с ними нужно говорить.

Требуется установить, какую они проблему хотят решить, и кто они вообще такие. Как это не удивительно, но первое намного важнее, и это мы тоже как-нибудь обсудим. А пока примем:

• знания о проблеме нам нужны, чтобы понять клиента;
• знания о клиенте нам нужны, чтобы найти похожих людей.

Итак, что вы можете спросить у клиента, который обратился к вам в компанию? Подскажет теория работ. Ее сторонники предлагают следующие вопросы, которые должен задавать каждый бизнес своим клиентам:

• какую проблему потребитель хочет решить, покупая наш продукт;
• что подтолкнуло человека на поиск решения;
• какие продуктовые альтернативы он рассматривал;
• что не понравилось в альтернативах;
• пользуется ли потребитель другим решением, которое его не в полной мере устраивает;
• как потребитель подошел к поиску решения.

Это лишь часть вопросов, но для начал их вполне хватит.

Когда же мы говорим об информации о самих клиентах, то единый шаблон составить непросто, но:

• для B2C – доход, семейный статус, возраст, интересы, любимые места и пр.;
• для B2B – отрасль, кол-во сотрудников, год основания, география деятельности и др.

Оба набора дополняются сугубо отраслевыми характеристиками.

Что можно сделать с этими данными

Данные по сделкам и финансовым метрикам помогут вам в:

• распределении усилий маркетинга и продаж – какие категории надо продавать активнее, что конвертируется в продажу, где самый короткий цикл продаж и пр.;
• анализе динамики – куда движется ваш бизнес, как меняется спрос на продукт, какие когорты потребителей формируются и пр.

Собирая информацию о проблемах потребителей, вы понимаете, что действительно волнует клиента и почему он обратился именно к вам, что ему нравится, что ему не нравится. Исходя из этого вы корректируете позиционирование, формат коммуникации с клиентом.

Наконец, личные данные при наличии существенных корреляций упростят таргетинг.

Уровень 3. Гуру

Если вы попадаете в эту группу, то уже очень много знаете о своих клиентах, но убеждены, что можно знать в десять раз больше.

Вы сделали важную вещь – вы максимально заполнили три блока, о которых мы говорили выше (данные CRM, данные о проблеме, данные о клиенте), добавив четвертый блок – интеграция.

Вы понимаете, как работают сочетания данных, где какие зависимости, где – причина, а где – следствие. Данные – не просто большие статичные таблицы, они регулярно обновляются, пополняются новыми метриками, используются в прогнозировании.

Что можно сделать с этими данными

Детальная сегментация рассылок, таргетингов, настоящая внутрисайтовая персонализация, качественный прогноз. Если у вас есть данные и вы действительно с ними работаете, ваши возможности безграничны.

Собирайте данные

Это несложно.

Совсем несложно записать вопросы, которые задает звонящий клиент, ответив на них как по телефону, так и на сайте или рекламе.

Или спросить у клиента, от чего зависит его выбор, какие варианты он еще рассматривает. Или проводить периодические опросы.

Главное – не откладывайте. Чем раньше вы озаботитесь сбором, систематизацией и использованием данных о клиентах, тем лучше их поймете, тем лучше ваш продукт будет отвечать их задачам, а значит тем выше будут ваши продажи.