Что нужно знать о стратегии

Разработка маркетинговой стратегии – ответственный шаг. Что и говорить: далеко не каждая компания его делает. А если и делает, то с ошибками или неверными ожиданиями.

Одна из причин, по которой компании даже не берутся за создание стратегии – непонимание, что это за зверь такой, незнание, что получится на выходе.

Поэтому сегодня мы поговорим о том, что вообще нужно знать о стратегии, чего от нее ждать и не ждать.

Стратегия – не план

Как это не удивительно, но самая частая ошибка, с которым приходится сталкиваться – это приравнивание стратегии и плана.

Я не профессор маркетинга, а потому на истинность не претендую. Но разграничение между двумя необходимо.

Мое мнение таково. В контексте интернет-маркетинга стратегия – это принципы и установки, которым следует компания в маркетинговой деятельности.

Стратегия отталкивается как от внешних факторов – рыночной и общественной среды, – так и внутренних – ключевых компетенций, организационной структуры, особенностей культуры.

Очевидно, они оказывают друг на другое влияние. Простой пример – появление трансформационного и инновационного продукта, как iPhone. Он – ответ на неудовлетворенную или недостаточно удовлетворенную потребность (влияние внешней среды на внутреннюю), который меняет модель поведения потребителей и действия конкурентов (влияние внутренней среды на внешнюю).

Стратегия включает цели маркетинга, сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, дифференциацию, обслуживаемые рыночные сегменты, позиционирование, миссию, стратегический принцип, основной посыл, стратегию коммуникации.

В свою очередь маркетинговый план – направление действий и конкретные действия по реализации стратегии. Он является прямым «ответом» на стратегию и помимо заданных в ней положений, отталкивается от действий конкурентов, ресурсов и возможностей компании, роли отдельных каналов и сегментов в достижении целей маркетинга.

План включает набор маркетинговых мероприятий, задействованные каналы, решаемые каждым мероприятием и каналом задачи, календарь реализации стратегии, необходимые ресурсы и навыки, ключевые метрики.

Большинство компаний, с которыми доводится взаимодействовать, оперируют в рамках планов. Они понятнее, их проще реализовать, они решают задачу «здесь и сейчас».

Но план – это действия по стратегии. Какие же действия тогда принимать, если стратегии нет?

Здесь и скрывается главная проблема отсутствия стратегии. Если действия компании ничем не «регламентированы», то они хаотичны и не системны.

Успешно запустив один канал, вы непременно столкнетесь с вопросами, вроде «что делать, когда канал исчерпал себя» или «как связать все каналы воедино».

Стратегия требует терпения

Начнем с того, что стратегия не разрабатывается за два-три дня. Это большая работа, которая разворачивается на месяц-два – минимум. И поэтому она стоит дорого. И да, на моментальную отдачу рассчитывать не стоит.

На стыке продолжительности создания, дороговизны и отложенного эффекта возникает конфликт между «здесь и сейчас» и «светлое будущее». Предприниматели/руководители, действующие в условиях нестабильной экономики, стремятся максимизировать прибыль за короткий период. Маркетинг, ощущающий давление сверху, в этом помогает.

Не у кого не остается времени на разработку стратегии.

Спустя какое-то время складывается ситуация, когда:

• компания довольна результатом, все идет хорошо, нет видимой необходимости в стратегии – это пустая трата времени;
• компания не видит результата, идет спад, нужно срочно что-то менять, на стратегию нет времени и денег.

В какой-то момент – кризис в стране, в отрасли, рост конкуренции и т. д. – первая группа компаний превращается во вторую. В недавней статье я приводил подобный пример.

Если вы – предприниматель или маркетолог – понимаете, что никакие инструменты не работают, то стратегия – единственный ваш шанс. Если же у вас все хорошо или вы только начинаете, то мой совет такой: найдите дешевый канал продаж, получите первую прибыль, и часть ее пустите на разработку стратегии – она вам пригодится.

Стратегия не статична

С одной стороны, я не согласен с подходом гибкой стратегии, когда все, что содержит первичная стратегия подлежит потенциальным изменениям. С другой стороны, я осознаю, что в ходе работы компания получает новую информацию, новые знания и навыки, исходя из чего стратегия может меняться.

Если мы исходим из того, что стратегия пишется на 2-3 года, то:

• миссия не меняется (за редким исключением);
• позиционирование закрепляется на несколько стратегических циклов;
• дифференциация зависит от конкурентной среды;
• целевые сегменты дополняются каждый цикл;
• SWOT дополняется в течение цикла;
• стратегия коммуникации корректируется в течение цикла.

Конечно, это усредненная схема и многое зависит от компании и отрасли.

Чего точно не стоит делать – это полностью переделывать стратегию при первых неудачах. Проблема, в конце концов, может быть не в стратегии, а в тех, кто ее реализует.

Стратегия – не гарантия успеха

Нет идеальной стратегии. Если бы был готовый рецепт, то на каждом рынке воцарилась бы монополия. Но большинство рынков далеки от монополии. Почему?

Причина не только в том, что всегда можно найти свой сегмент, свой канал, свою компетенцию.

Все допускают ошибки, в том числе вы и ваши конкуренты. Да, стратегия – это ваша путеводная звезда, но она не избавляет вас от ошибок. У вас не должно быть проблем с выбором каналов коммуникации или посылом в рекламных объявлениях. Только это не значит, что вы не можете ошибиться.

Например, готовя стратегию и выбирая каналы коммуникации, вы исходите из ряда положений: какой у канала потенциал целевого охвата, какой у меня бюджет, как сочетаются каналы и пр. Подготовив анализ, вы делаете выбор на n-ом числе каналов.

Только в одних из них меняются «правила игры», в других реальный охват оказывается меньше предполагаемого.

Бизнес – это риск (да, кэп). Маркетинг – тоже. Стратегия – тоже риск, который призван снизить риски маркетинга и бизнеса.

Нет предела совершенству

И да, спустя месяц после создания стратегии, у вас появится еще тысяча идей, которые вы захотите сразу внедрить. Идеи – это прекрасно, только вам надо сосредоточиться.

Внедряйте стратегию постепенно, а новые идеи либо откладывайте, если они пока не ложатся в текущую стратегию, либо аккуратно дополняйте запланированные мероприятия.

Главное сосредоточьтесь на ключевых задачах и следуйте к намеченной целе.