Кому и зачем нужна стратегия

Простой ответ на вопросу кому нужна стратегия — она нужна всем. Простой ответ на вопрос зачем — чтобы знать, что и с какой целью вы делаете.

Но это слишком абстрактно. Поэтому давайте разберем сценарии, при которых стратегия нужна и поговорим о том, зачем она нужна.

Клиенты отказываются покупать продукт из-за цены

Как вам кажется, как часто компании себе говорят: «У нас не купили, потому что нашли дешевле». Как показывает практика — очень часто. Поговорив с десятком владельцев бизнесов, от восьми вы услышите, что клиент не купил продукт, потому что его не устроила цена.

Но на самом деле цена не всегда главный виновник. То есть компания думает, что причина всех бед — неконкурентная цена, хотя на самом деле это лишь финальный барьер, который потребитель не преодолел.

Потому как раз клиенты при выборе отталкиваются от цены, то значит они и выбирают не продукт, а цену. То есть либо продукты у всех одинаковые, либо отличия продуктов для потребителя не очевидны, либо за эти отличия потребитель не готов переплачивать.

Все перечисленные сценарии — плохие. Но даже в худшем из них, когда у всех одинаковые продукты, компания могла бы получить клиента. Просто она допустила ту же ошибку, что допускают и 95% ее конкурентов — она охватила нижние этапы воронки, работая исключительно с теплым спросом.

Захвати она потребителя на более ранних этапах принятия решения, он бы не выбирал из десятка предложений.

Зачем нужна стратегия

В этом сценарии задача компании — не переходить или выйти из сугубо ценовой конкуренции. Задача стратегии — либо определить дифференциацию продукта, выбрать фокусную нишу, либо решить, как иначе подойти к маркетингу и продаже продукта.

Сваливаясь в ценовую конкуренцию, фирмы конкурируют по предельным издержкам. Встает вопрос: насколько вы уверены, что ваши издержки ниже, чем у конкурентов?

Пример из жизни

Есть компания, она запускает интернет-продвижение. У компании два основных продукта — оформление помещений и продажа товаров для самостоятельного оформления.

Стоимость оформления помещений варьирует в десять раз — все зависит от размера помещения, предполагаемых работ, используемых материалов и других факторов. При этом, как считает клиент, основная причина «отвала» – цена.

Мы понимаем, что, когда речь заходит о разбросе цен в десять раз, выбор потребителя основан не только на цене.

Что нужно сделать компании в таком случае? Три вещи:

• разобраться, за что на самом деле платят клиенты (в нашем примере — те, кто платят 10 тыс. рублей и 100 тыс. рублей платят за разные решения);
• сфокусироваться на главной компетенции (в нашем примере — оформление помещений, а не продажа материалов);
• продемонстрировать дифференциацию (в нашем примере — использование качественных иностранных материалов с понятными потребителю преимуществами).

Сложный продукт

Плюс сложного продукта в том, что даже если дифференциация не очевидна, ее можно придумать — у продуктов столько атрибутов, что хотя бы один из них можно сделать отличным от конкурентов.

Минус в том, что продавать исключительно через рекламу тяжело: посмотрите, сколько внимания Apple уделяет презентации своих продуктов, их лендингам, скольким блогерам рассылаются экземпляры новых смартфонов. Представьте себе если бы Apple выпускали новый смартфон, крутили рекламу по телевизору, заливали все контекстной рекламу и на этом бы останавливались. Вряд ли у компании были бы те же продажи, что есть сейчас.

Сложные продукты предполагают, что потребитель долго присматривается к предложению, долго думает покупать/нет, погружается в тематику, изучает разные продукты, сравнивает их.

Зачем нужна стратегия

Задача компании — сопроводить покупателя на всех этапах принятия решения, закрыв все вопросы, которые у него возникают. Задача стратегии — помочь с определением тех точек потребительского пути, которых должна касаться компания.

Пример из жизни

Несколько месяцев назад я готовил стратегию для производителя электротехнической продукции. Все продажи обеспечивает теплый спрос.

Откуда берется теплый спрос? Его обеспечивают рекомендации, заложенная в ТЗ продукция и пр. До сих пор в интернет-продвижении потребности у компании не было. На рынке она давно, товар у нее качественный, продажи стабильны.

Но у потребителей появляется запрос на новые продукты, где преимуществ «первопроходцев» у компании нет. Встает ряд задач:

• рассказать потребителю о том, зачем вообще этот продукт нужен (не весь рынок пока осознает его необходимость);
• объяснить, чем отличается продукция компании;
• показать, как внедрить и использовать продукт на предприятии;
• создать закрытую экосистему (от подбора до ПО).

Решить эти задачи можно только описав воронку, проведя анализ конкурентов для определения дифференциации, выработав стратегию постпродажной коммуникации.

Компания уперлась в потолок

Прелесть интернета в том, что даже инвестировав в продвижение пять лет назад, компании получали хороший результат без больших финансовых или временных затрат.

Но российская экономика растет на 1-2% в год, реальные доходы населения вообще падают, число интернет-пользователей увеличивается на 3-4%, а расходы на интернет-рекламу растут на 15-20%. Логика подсказывает, что:

• денег у людей и компаний больше не становится;
• количество потребителей в интернете растет в четыре раза медленнее, чем конкуренция за них.

Многие компании буквально за год-два столкнулись с ситуацией, когда:

• их доля рынка упала;
• стоимость продажи возросла;
• потребитель стал более требовательным;
• число конкурентов увеличилось.

Зачем нужна стратегия

Задача компании — определить, в каком бизнесе она сейчас и в каком хочет быть. Задача стратегии — развернуть компанию таким образом, чтобы ее продукт был максимально устойчив к негативным макроэкономическим изменениям.

Пример из жизни

Один из клиентов, попавший на консультацию, около пяти лет назад открыл и быстро занял новую для российского рынка нишу в сфере компьютерного оборудования. В течение нескольких лет появилось еще пару компаний, и рынок был поделен.

Но в ходе наших бесед с клиентом выяснилось, что поделен рынок конечных пользователей — тех, кто знает об этом оборудовании. А вот те, кто его покупают — владельцы бизнеса — они:

• не знают об оборудовании;
• их гораздо больше, чем конечных пользователей.

Стало понятно, что необходимо охватывать предпринимателей, для которых оборудование клиента — сокращение затрат без потери в производительности.

Бизнес с нормальными стартовыми инвестициями

У вас появилась оригинальная идея, вы планируете ее монетизировать, ищите инвестиции.

Бизнес — это лабиринт. Стратегия – это наброски карты лабиринта с несколькими выходами из него и предложением оптимального пути. Если обычный бизнес без стратегии — это человек в лабиринте без карты. Новый бизнес без стратегии — это слепой в лабиринте без карты.

Зачем нужна стратегия

Задача компании — найти нереализованную потребность. Задача стратегии — заложить фундамент деятельности компании, быть оплотом стабильности в мире нового бизнеса, где все постоянно меняется.

Пример из жизни

Клиент занимается продажей строительной техники. Его специализация — китайская техника.

Когда мы в агентстве его аудировали, выяснили, что с 2000 г. спрос на китайскую машиностроительную продукцию вырос в 280 раз. При этом конкуренция в интернете фактически отсутствовала.

Стало понятно — надо любой ценой охватить абсолютно всю аудиторию с теоретической потребностью в нашей продукции. Главное не сразу найти тех, кому можно продать, а резко повысить осведомленность.

Потребитель, что очевидно, с недоверием относится к китайской продукции, и его необходимо переубедить. Потому суть нашей стратегии сводилась к продвижению брендов китайской техники, и бренда нашего клиента, как их представителя в России.

Стратегия требует терпения

Стратегия — не волшебная таблетка. Сама по себе стратегия не дает результата. Его дает реализация стратегии.

Ее ценность сводится к следующему. Стратегия задает основные принципы деятельности компании, которые находят отражение в коммуникации с потребителем, развитии продукта, найме и пр.

Положения, заложенные в стратегию, динамичны. Вы можете и должны ее менять. Но со всеми изменениями остаются фундаментальные принципы ее построения и наполнения.

Всем известно, что в России строить бизнес непросто. Стратегия делает это чуточку проще.