Кому нужна стратегия

Простой ответ – всем. Но мы выступаем за более-менее качественный контент, потому одним предложением не обойтись.

И если уж быть совсем честным, то все не так однозначно.

На самом деле стратегия нужна не всем, а почти всем – и почти считается. А если вы в категории тех, кому нужна, то у многих из возникает справедливый вопрос: зачем? Вопрос важный, а потому – давайте разбираться.

Стратегия вам пригодится, если вы попадаете в одну из следующих категорий.

Клиенты отказываются из-за цены

Регулярно приходится слышать от клиентов: «У нас не купили, потому что нашли дешевле». Два из трех брифов, что я вижу – именно этим предприниматели объясняют отказы потенциальных покупателей.

Зачастую это не совсем так. То есть компания думает, что причина всех бед – неконкурентная цена, но в реальности причин отказов еще десяток, просто компания их не отслеживает.

Но мы отвлеклись.

Итак, раз клиенты при выборе отталкиваются от цены, то значит они и выбирают не продукт, а цену. То есть либо продукты у всех одинаковые (об этом поговорим в другой раз), либо дифференциация потребителю неясна. Это проблема.

Самое одновременно удивительное и обидное – вы могли получить клиента, даже если ваш продукт ничем не отличается от конкурирующих. Ошибка, которую допускают почти все компании – охват нижних этапов воронки, работа исключительно с теплым спросом.

Захвати вы потребителя на более ранних этапах принятия решения, он бы не выбирал из десятка предложений.

Пример из жизни

Недавно довелось консультировать клиента, который только запускает интернет-продвижение. У компании два основных предложения – оформление помещений и продажа товаров для самостоятельного оформления.

Стоимость оформления помещений варьирует в десять раз – все зависит от размера помещения, предполагаемых работ, используемых материалов и других факторов. При этом, по словам клиента, основная причина «отвала» – цена.

Мы понимаем, что, когда речь заходит о разбросе цен в десять раз, выбор потребителя основан не только на цене.

Что нужно сделать компании в таком случае? Три вещи:

  • сфокусироваться на главной компетенции (в нашем примере – оформление помещений, а не продажа материалов);
  • продемонстрировать дифференциацию (в нашем примере – использование качественных американских материалов с понятными потребительскими преимуществами);
  • инвестировать в построение аудитории (в нашем примере – контента на тему нет).

Зачем нужна стратегия

Задача компании – не переходить или выйти из сугубо ценовой конкуренции. Задача стратегии – определить дифференциацию или нишу, которые определят дальнейшие действия компании.

Сваливаясь в ценовую конкуренцию, фирмы конкурируют по предельным издержкам. Встает вопрос: насколько вы уверены, что ваши издержки ниже, чем у конкурентов?

Цена причина отказа

Сложный продукт

Плюс сложного продукта в том, что даже если дифференциация не очевидна, ее можно придумать. Минус в том, что простой рекламой не обойтись. Так вы ничего не продадите.

Сложные продукты предполагают, что потребитель долго присматривается к предложению, долго думает покупать/нет, погружается в тематику, изучает компании на рынке.

Пример из жизни

Несколько месяцев назад я готовил стратегию для производителя электротехнической продукции. Все продажи обеспечивает теплый спрос.

Откуда берется теплый спрос? Его обеспечивают рекомендации, заложенная в ТЗ продукция и пр. До сих пор в интернет-продвижении потребности у компании не было. На рынке она давно, товар у нее качественный, продажи стабильны.

Но у потребителей появляется запрос на новые продукты, где преимуществ «первопроходцев» у компании нет. Встает ряд задач:

  • рассказать потребителю о том, зачем вообще этот продукт нужен (не весь рынок пока осознает его необходимость);
  • объяснить, чем отличается продукция компании;
  • показать, как внедрить и использовать продукт на предприятии;
  • создать закрытую экосистему (от подбора до ПО).

Решить эти задачи можно только описав воронку, проведя анализ конкурентов для определения дифференциации, выработав стратегию постпродажной коммуникации.

Зачем нужна стратегия

Задача компании – сопроводить покупателя на всех этапах принятия решения, закрыв все вопросы, которые у него возникают. Задача стратегии – определить путь потребителя, описать, какой и где контент ему представить, чтобы помочь решить проблему.

Сложный продукт

Компания уперлась в потолок

Прелесть интернета в том, что даже инвестировав в веб пять лет назад, компании получали хороший результат без больших финансовых или временных затрат.

Но российская экономика растет на 1-2% в год, реальные доходы населения вообще падают, число интернет-пользователей увеличивается на 3-4%, а расходы на интернет-рекламу растут на 15-20%. Логика подсказывает, что:

  • денег у людей и компаний больше не становится;
  • количество потребителей в интернете растет в четыре раза медленнее, чем конкуренция за них.

Многие компании буквально за год-два столкнулись с ситуацией, когда:

  • их доля рынка упала;
  • стоимость продажи возросла;
  • потребитель стал более требовательным;
  • число конкурентов увеличилось.

Пример из жизни

Один из клиентов, попавший на консультацию, около пяти лет назад открыл и быстро занял новую для российского рынка нишу в сфере компьютерного оборудования. В течение нескольких лет появилось еще пару компаний, и рынок был поделен.

Но в ходе наших бесед с клиентом выяснилось, что поделен рынок конечных пользователей – тех, кто знает об этом оборудовании. А вот те, кто его покупают – владельцы бизнеса – они:

  • не знают об оборудовании;
  • их гораздо больше, чем конечных пользователей.

Стало понятно, что необходимо охватывать предпринимателей, для которых оборудование клиента – сокращение затрат без потери в производительности.

Зачем нужна стратегия

Задача компании – определить, в каком бизнесе она сейчас находится и в каком хочет находиться. Задача стратегии – оценить динамику и перспективы рынка, изучить проблемы потребителей и в конечном счете предложить инновационный путь развития бизнеса.

Потолок

Бизнес с нормальными стартовыми инвестициями

Нынче есть модное слово, – стартап – но я его использовать не хочу.

Так вот. У вас появилась оригинальная идея, вы планируете ее монетизировать, ищите инвестиции.

Бизнес – это лабиринт. Стратегия – это наброски карты лабиринта с несколькими выходами из него. Если обычный бизнес без стратегии – это человек в лабиринте без карты. Новый бизнес без стратегии – это слепой в лабиринте без карты.

Пример из жизни

Клиент занимается продажей строительной техники. Его специализация – китайская техника.

Когда мы в агентстве его аудировали, выяснили, что с 2000 г. спрос на китайскую машиностроительную продукцию вырос в 280 раз. При этом конкуренция в интернете фактически отсутствовала.

Стало понятно – надо любой ценой охватить абсолютно всю аудиторию с теоретической потребностью в нашей продукции. Главное не сразу найти тех, кому можно продать, а резко повысить осведомленность.

Потребитель, что очевидно, с недоверием относится к китайской продукции, и его необходимо переубедить. Потому суть нашей стратегии сводилась к продвижению брендов китайской техники, и бренда нашего клиента, как их представителя в России.

Зачем нужна стратегия

Задача компании – найти нереализованную потребность. Задача стратегии – заложить фундамент деятельности компании, включающий рыночный сегмент, видение, миссию, дифференциацию, позиционирование.

Новый бизнес

Стратегия требует терпения

Стратегия – не волшебная таблетка. Сама по себе стратегия не дает результата. Его дает реализация стратегии.

Ее ценность сводится к следующему. Стратегия задает основные принципы деятельности компании, которые находят отражение в коммуникации с потребителем, используемых инструментах, решаемой проблеме и пр.

Положения, заложенные в стратегию, динамичны. Вы можете и должны ее менять. Но со всеми изменениями остаются фундаментальные принципы ее построения и наполнения.

Всем известно, что в России строить бизнес непросто. Стратегия делает это чуточку просто.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •