Кому не нужна стратегия

В прошлый раз мы говорились о бизнесах, которым стратегия точно понадобится.

Сегодня разберём обратную ситуацию. Я понимаю, и часто сталкиваюсь в работе, что как бы я не хотел, чтобы все клиенты приобретали разработку стратегии, для многих компаний это просто бессмысленно.

Стратегия вам не пригодится, если вы попадаете в одну из следующих четырех категорий.

1. Нет пути к дифференциации

Мой любимый пример – интернет-магазины потребительских товаров, которые:

  • продают продукцию других брендов по традиционной для электронной торговли модели;
  • предлагают аналогичный конкурентам ассортимент;
  • обладают схожим перечнем дополнительных услуг
  • не «первопроходцы».

Все осознают, что в сотнях интернет-магазинов, предлагающих корм Pedigree, необходимости нет. Зачем тогда их открывают – сказать сложно.

И в таком случае стратегию бизнесу не нужна. В течение нескольких лет их маржу съедят магазины-лидеры и агрегаторы.

Избежать ситуации можно только полностью переделав свой бизнес и его модель. И здесь маркетинговая стратегия станет неотъемлемой частью нового бизнеса.

Но большинство людей, а значит и компаний, меняться не любят.

Что лучше сделать

Вместо того, чтобы тратить деньги на бесполезную стратегию, оптимизируйте каналы продвижения.

Задача компании – «вылизать» все задействованные в маркетинге каналы. Понять, откуда идёт больше всего лидов, где они достаются дешевле всего и где конверсия в продажу максимальна.

А в течение двух-трех лет, почувствовав первые признаки спада — избавиться от бизнеса.

Нет пути к дифференциации

2. Преимущества монополиста

На рынке кратко- среднесрочной монополии стратегия бесполезна.

Пример – рынки-монопсонии, где единственный клиент – государство, на заказ которого объявляется тендер, который компания успешно выигрывает.

После завершения госконтракта стратегия понадобится, но подготовленный три года назад документ актуальность потеряет.

То же касается естественных монополий.

Отмечу, что не государственная и не естественная монополия от необходимости стратегии компанию не избавляет.

Предположим, что у вас монополия на технологию, и вы о ней рассказали, не прибегая к маркетингу. Где гарантия, что не появится подрывной технологии, которая убьет ваш хаотичный бизнес?

Что лучше сделать

Очевидно, что маркетинг – не в приоритете, и лучше обратить внимание на прочие компоненты бизнеса.

Задача компании – создать условия сохранения монополии.

Монополия

3. Вам пока рано думать о стратегии

В идеальном мире каждый бизнес начинает с описания модели, подготовки стратегии. Реальность от идеала далека, и поэтому, в частности, предприниматели открывают бизнес, не инвестируя лишний капитал в «формализм».

Как выглядит такой бизнес:

  • предприниматель предлагает продукт, закрывающий нишу (если нет – см. пункт 1);
  • первичный успех компании опирается на изобретательность и предприимчивость предпринимателя;
  • интернет – канал дешевых продаж (в отрасли невысокая конкуренция/несложно обнаружить нишу/конкуренты фокусируются на продажах офлайн).

Эти три фактора приносят компанию стабильную, пусть и небольшую прибыль. Для предпринимателя такой период можно назвать «песочницей», и в течение этого периода стратегия не нужна.

Рано или поздно из песочницы надо выбираться, и отправляться в школу браться за дело серьезно. К этому подтолкнут амбиции или рыночная среда – мотив значения не имеет.

Америки не открою, если скажу, что бизнес проходит несколько стадий становления. И если на старте стратегия нужна не всегда, то далее без нее никак.

Что лучше сделать

На самом старте вам необходимо установить, где вы быстрее всего получите результат, при этом не вливая миллионные бюджеты. Короче говоря, надо ставить эксперименты.

Будь вы предпринимателем или маркетологом, вы должны понимать, какие каналы в вашей тематике должны работать (если нет – найдите тех, кто знает), после чего запустите их, отследив результат.

Задача компании – быстро охватить интересующий сегмент эффективной рекламой, получить первые продажи и начинать наращивать базу клиентов.

Рано думать о стратегии

4. Вы не планируете ее внедрять

Тогда какой смысл тратить деньги?

Да и дело не только в деньгах, хотя и в них тоже. Стратегия стоит дорого и строить ее долго, и вместо того, чтобы бросаться на модные концепты, вроде стратегий или персонализации, лучше ознакомиться с понятием альтернативных издержек.

Проблема бесполезного создания стратегий на самом деле многогранна.

Во-первых, на производстве стратегии компании теряют ресурсы.

Во-вторых, компании занимаются самоуспокоением и самообманом, думаю, что, просто создав стратегию, они уже все сделали. И да, я убежден, что, положа руку на сердце, все компании знают, будут ли они внедрять стратегию или нет.

В-третьих, создав стратегию, компания может рассуждать так: «Сейчас сделаем стратегию, а года через полтора-два внедрим». Конечно, ни в каком бизнесе это не работает, что уж говорить про интернет.

Нет планов внедрять стратегию

Что лучше сделать

Компании должна разобраться:

  • почему она решила разрабатывать стратегию;
  • какие проблемы поможет исправить стратегия;
  • есть ли у нее ресурсы – финансовые, кадровые, эмоциональные – для внедрения стратегии.

Если четкого ответа нет – надо задуматься над тем:

  • какие проблемы в бизнесе или маркетинге есть #прямосейчас;
  • какие из проблем реально решить быстро.

После чего еще раз ответить на три вопроса выше.

Задача компании – оценить альтернативные издержки разработки стратегии.

Итого

Стратегия нужна не всем – либо потому что рано, либо потому что поздно. Повторюсь, большинству компаний она нужна по той простой причине, что именно она раскрывает ваши конкурентные преимущества и определяет, как и перед кем их позиционировать.

Другое дело, что в какой бы вы группе не оказались, вы должны понимать, почему вам нужна или не нужна пресловутая стратегия.

Если у вас есть другие дела и задачи – это не значит, что нет острой необходимости разрабатывать стратегию. И наоборот, если вам кажется, что она решит все ваши проблемы – для начала разберитесь, что это за проблемы, в чем их причин и действительно ли стратегия их решит.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •