Главный грех маркетинга

Все имеют право на ошибку. В том числе на ошибку в маркетинге.

Запустили рекламу в каруселях Facebook на одном проекте — полетело, запустили на другом — нет. Или инвестировали в SEO, но за два года так и не получили ощутимой отдачи.

У разных ошибок разные последствия. Неверно выбранный плейсмент — это одно, вложение сотен тысяч в один инструмент с нулевой отдачей — это другое.

Но все они меркнут перед главным грехом маркетинга: заполучить Email-аудиторию и не работать с ней.

Как компания получает базу Email?

Итак, что же происходит.

Компания на протяжении долгого периода времени собирает Email-адреса: покупатели оставляют его при заказе (интернет-магазины) или он используется для отправки документов клиентам (B2B-услуги).

Как она обеспечивает большой поток клиентов? Нередко это лидер рынка, а лидером компания стала, потому что была первопроходцем на своем рынке.

База копится и копится, а вся Email-коммуникация сводится к рассылке акционных предложений.

Почему не использовать базу — это плохо?

Получить, но не использовать или недоиспользовать базу — это как выиграть $1 млн в рулетку, но рискнуть этим $1 млн, чтобы выиграть еще $10 тыс. Вот почему.

1. Бесплатные клиенты под носом. У вас есть 10, 20, 30 и более тысяч человек, которые вам уже заплатили, которые вам доверяют. Чтобы им продать еще что-то деньги расходовать не надо. Зачем вкладывать в рекламу, когда есть тысячи людей, которых дешевле привлечь и они с большей вероятностью купят?

2. 1 Email-подписчик = 10 Instagram-подписчиков. Представим, что у вас 50 тыс. подписчиков в Email и Instagram. Как посчитать соотношение их ценности? Очень просто: посмотреть на среднюю вовлеченность для двух каналов. В Instagram она будет ~2%, в Email — ~20%. То есть разница в 10 раз.

Из этого следует, что 50 тыс. Email-подписчиков = 500 тыс. Instagram-подписчиков. И это я молчу про реальное доверие к бренду, качество подписчиков, контроль над ними и многое другое.

3. Кто-то еще пытается заполучить этих людей. Пока вы не работаете с базой, ваши конкуренты показывают этим же пользователям свою рекламу, зовут на вебинары и мало ли еще что.

Представьте, вы продали что-то клиенту три года назад. И за последние три года все, что вы сделали — это бомбили его акциями. Вспомнит ли человек, что он у вас купил и какую проблему вы помогли решить? Вряд ли. Поэтому для него переключиться на конкурента проще простого.

База 40 тыс. и 9% open rate

Недавно мне рассказали о показателях Email-рассылки одного интернет-магазина. Это и вдохновило меня на написание статьи.

Так вот. Этот интернет-магазин — лидер своего сегмента в России. Все, кто интересуются данной категорией продукции,  покупают в этом магазине.

За свою недолгую жизнь магазин накопил базу в 40 тыс., но их open rate всего 9%. Они считают, что Email у них не работает.

Вопрос вот в чем: это Email не работает или компания не умеет работать с Email? Я решил проверить: вдруг я переоцениваю этот канал.

Я подписался на рассылку 7 ноября. Я изучил письма, полученные до 1 декабря. Что произошло за это время.

1. На сайте не было подтверждения подписки. Все сразу пошло как-то не очень. Я вбил свой Email в форму подписки и…ничего не произошло. Никакого сообщения «Спасибо за подписку», никакого обновления страницы — ни-че-го.

На !!!следующий!!! день мне пришло письмо с подтверждением подписки. Ну хоть на том спасибо.

2. За 25 дней я получил 16 писем. Каждые три дня я получаю от них по два письма. И напомню — это интернет-магазин, а не СМИ. Не то что бы у меня есть ежедневная потребность в получении писем от интернет-магазина.

Я подписался ради интереса, чтобы посмотреть, как они работают с Email. Не думаю, что у большинства подписчиков этой компании есть такой же интерес. Поэтому пользователи либо отправляют рассылку в отдельную папку, либо игнорируют письма, либо отписываются от рассылки.

3. 13 коммерческих и 3 смешанных рассылки. Из 16 полученных мною писем 13 были сугубо коммерческими: распродажи, акции, новинки. Еще в 3 была вспомогательная информация, но она работала на одну задачу: продажу курса, который у магазина тоже есть.

Пусть многие товары, продаваемые в магазине — это товары повседневного пользования, но не до такой же степени.

Еще одна невеселая история

Схожую, а возможно и более печальную историю я наблюдал года полтора назад. Мы готовили стратегию для одной компании и, в ходе работы, выяснили, что у них в базе 40 тыс. человек (чистое совпадение).

Разумеется в свой маркетинговый план мы включили работу с базой, тем более что почва была прекрасная:

  • у компании был уникальный продукт и экспертиза;
  • потребители приобретали разные продукт под разные задачи и по много раз;
  • высочайший средний чек;
  • продукт можно было постоянно улучшать — то есть чем больше информации давали клиенты, тем лучше становился продукт.

И вместо отладки работы с базой — до этого не велось никакой работы — компания фокусировалась на том, какие запросы включены в семантическое ядро, а какие — нет. Вопрос важный, но не когда у тебя база 40 тыс.

Было очень обидно. База обеспечила бы компанию заказами и ростом на годы вперед. А вместо этого она думала о мелочах, которые не влияли на прибыль.

В итоге эта база так и осталось базой, а все усилия были сфокусированы на оптимизации кампаний контекстной рекламы и SEO.

Что делать надо и чего не надо

Есть два способа работы с аудиторией: правильный и неправильный. Я рекомендую придерживаться первого. Что он под собой подразумевает?

Первое — и главное — вы приносите пользу. Да, банальщина, которую вы сто раз слышали. Но эта банальщина актуальности не теряет.

Регулярность — то, о чем многие бренды забывают. У вас должны быть регулярные коммуникации, которые люди ждут.

Уважение аудитории включает в себя много всего: от грамотной автоматизации (без «Привет, Очень хороший человек») до персонализации рассылок, когда это нужно.

Без дифференциации тоже никуда. Если у вас есть собственное мнение, то люди к вам тянутся. Сколько — зависит от мнения.

Наконец, выходите с подписчиками на связь и отвечайте им, когда они пишут.

Что делать надо и не надо

Чего стоит избегать?

Начнем с того, что 16 писем за 25 дней — это не торт.

Бомбить скидками тоже не вариант. Поймите, это делают все и всегда. У людей в голове перманентные скидки.

Собрать базу и писать людям раз в 47 или 54 дня — так себе идея. Если вы забиваете на пользователей, то они на вас тем более забьют.

Обходитесь без Капитана Очевидность: все согласны, что Земля круглая, а есть только в McDonald’s плохо.

Наконец, на конкурентов стоит посмотреть. И на зарубежных тоже. Делать то же самое, что конкурент — нет. Китайские копии iPhone продаются, но хуже, чем оригинальные iPhone…пусть и сделанные в Китае.

Зачетка работает на вас

Принято говорить: сначала ты работаешь на зачетку, потом зачетка на тебя. Вот и с базой так же. У некоторых построение солидной базы занимает годы, у других — месяцы.

Сколько бы это не занимало, главное — не забывать принцип зачетки. Вы уже сделали самую сложную работу и человек вам доверяет. Зачем же пренебрегать этим доверием?

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.