5 причин, почему вам не нужна аудитория в социальных сетях

Лучше, чем аудитория в 1 млн может быть только аудитория в 2 млн. Или 3 млн. Или еще больше.

Кажется, что когда вы строите аудиторию, то главное — это охватить как можно больше людей. Больше всего людей в социальных сетях — десятки миллионов.

Не менее важно — вовлекать людей, общаться с ними. Так они почувствуют вас, а вы — их. В социальных сетях внедрены соответствующие механизмы: комментарии, голосования, личные сообщения.

Поэтому логично строить аудиторию в Instagram или «ВКонтакте». Крайний случай — YouTube, куда выйти сложнее: хорошее видео снимет не каждый.

Этой стройной логике следуют 95% бизнесов, а направляют их всезнающие эксперты. Только эта логика построена на мифах, которые пора разрушить.

Миф #1. Все сидят в Instagram

Всем понятно, что самая популярная социальная сеть в России — «ВКонтакте». Но по крайней мере в Москве к «ВКонтакте» отношение довольно наплевательское: там одна молодежь и люди, у которых нет денег. Это, конечно, не так, но мы сейчас другие мифы разрушаем.

Так вот, есть мнение, что в Instagram есть все. Не хочу расстраивать многих, но в Instagram сидят не все. Да и раз уж на то пошло, то и в «ВКонтакте» тоже.

Источник: Mediascope. Учитываются только города с численностью населения более 100 тыс. человек

Кажется, что 38,1 млн и 29,6 млн — это большие числа. И да, безусловно, это гигантские аудитории, любой бизнес захочет ухватить хотя бы часть такой аудитории.

Но в «ВКонтакте» нет почти 30% интернет-населения, а в Instagram — 50%.

Если верить рекламному кабинету Facebook, то в Instagram сидит 51 млн пользователей. Это 53% интернет-пользователей.

Но не забывайте:

• сюда попадают аккаунты компаний;
• у некоторых людей больше одного аккаунта.

Так что в реальности менее половины населения страны с доступом в интернет используют Instagram.

С «ВКонтакте» ситуация более интересная. Вроде как, если для таргетинга выбрать Россию, ваша аудитория будет 79 млн — 82% интернет-пользователей. Но для охвата максимум доступен 21 млн — и это без ограничений по бюджету, стоимости показа и пр.

79 млн — это зарегистрированные и ежемесячно активные пользователи. При этом сколько среди них дублей, ботов и всего прочего — никто не знает.

Поэтому забудьте, что «все» есть в социальных сетях и уж тем более в Instagram. Я, вы и наши знакомые — это не все.

Email лучше — причина #1

Что вам нужно, чтобы зарегистрироваться в стриминговом сервисе, совершить покупку в интернет-магазине и до недавних пор завести профиль в социальной сети?

Вам нужен Email. И я молчу про работу, где разве что уборщикам не нужен Email.

Поэтому куда справедливее говорить, что у всех есть Email (пусть это тоже не так), нежели утверждать, что у всех есть Instagram или любая другая социальная сеть.

В любом случае ни у одной социальной сети нет, не было и в обозримом будущем не будет охвата Email.

Миф #2. В социальных сетях сообщество

Социальные сети прекрасны тем, что там не просто аудитория, а прям сообщество. То есть не только народ на страницу можно подписать, но и как-то вовлечь их.

Да, это так, правда только формально. Потому что вовлеченность в социальных сетях стремится к нулю.

Возьмем очень популярную тематику в Instagram — фитнес. И возьмем популярного российского блогера в этой тематике — некая @usmanovakate. Вовлеченность ее постов — то есть лайки+комментарии — 4,4%. Если не верите мне, то можете проверить сами.

Да и в целом картина по средней вовлеченности в Instagram оставляет желать лучшего.

Источник: Phlanx

И я обращу внимание, что львиная доля всей вовлеченности — это лайки. Не самое целевое действие учитывая, сколько лайков в день каждый из нас ставит.

Куда показательнее комментарии. У упомянутой @usmanovakate из последних постов только у одно 6 тыс. комментариев. А 6 тыс. — это 0,2% ее подписчиков. Когда в вашем «сообществе» активное участие принимает 0,2% пользователей, у вас либо нет сообщества, либо оно сильно меньше того, что вы думаете.

Ок, с Instagram разобрались, а что с «ВКонтакте»? Хороший вопрос. К сожалению, агрегированной статистики для «ВКонтакте» нет, но достаточно зайти в самые популярные из них и взглянуть на вовлеченность закрепленного поста. А она гораздо выше, чем любого обычного поста. Так вот:

• «Леонардо Дайвинчин» — 1,7%;
• MDK — 0,2%;
• «Приколы | Смеяка» — 11,8%;
• «Смейся до слез» — 0,1%;
• «ЕП» — 0,1%;
• «Четкие приколы» — 0,3%.

Ну и так далее, даже хуже.

Картина еще печальнее, если мы посмотрим на статистику по посещениям сообществ. С портала Allsocial я собрал все сообщества, охват публикаций которых превышает 500 тыс. Так вот среднее число посетителей этих сообществ — 0,42% от всех подписчиков.

О каком «комьюнити» может идти речь?

Email лучше — причина #2

Я думаю никто не станет спорить с тем, что открытие письма — более осознанное и менее вероятное действие, нежели лайк.

Но несмотря на это, вовлеченность у Email в 5-10 раз выше, чем у страницы в социальной сети. В среднем рассылку открывает 21% подписчиков, из которых 12% затем переходят по ссылку.

Источник: Mailchimp

К вовлеченности 21% не приблизится ни один аккаунт в Instagram или «ВКонтакте» с хотя бы 30 тыс. подписчиками.

Если вы такой найдете — пришлите. Я проведу для вас бесплатную консультацию по маркетинговой стратегии.

Миф #3. У социальных сетей большой охват

Этот миф — продолжение первого мифа, он из него следует. Но это тоже неправда. По двум причинам.

Первая и самая главная: охват — бесполезная и ни о чем не говорящая метрика. Пользователь листает свою ленту Instagram, пролистывает ваш пост не замечая, но вы его охватили! Ценность такого контакта почти нулевая.

Вторая причина: органический охват в социальных сетях падает или как минимум не растет. Это замечают все, кто давно развивает свой аккаунт в Instagram или где-то еще, да численные подтверждения имеются, пусть и небольшие.

Согласно одному исследованию, органический охват поста в Facebook упал с 16% в 2012 г. до 2,3% в 2015 г. А с 2015 г. много воды утекло. В течение последних пяти лет стабильно растет популярность запроса «Instagram reach».

За 2016-2017 гг в Google 74 тыс. ответов, одновременно содержащих слова «instagram», «organic», «reach» и «delcine». За 2018-2019 гг — 128 тыс.

Люди очевидно обратили внимание на снижение охвата.

Что касается «ВКонтакте», то по аналогичной методике сравнения выдачи Google мы увидим рост ответов с «органический», «охват» и «вконтакте» с 7,8 тыс. до 11,6 тыс.

Из той же выборки Allsocial среднее значение охвата — 19%.

Email лучше — причина #3

Если провести параллель с социальными сетями, то для рассылки охват — это пользователь увидел (не открыл) ваше письмо в своем почтовом ящике.

Как мы узнали ранее, среднюю рассылку открывает 21% пользователей. Очевидно, видит письма больший процент получателей. Гораздо.

Миф #4. Социальные сети — отличный канал продаж

Ок, реально мы вовлечем гораздо меньше людей, чем на нас подписано, но уж они-то точно лояльные! Доверяют нам и хорошо конвертируются.

Как оказалось, нет. Трафик из социальных сетей опережает по уровню конверсии только один другой канал — медийную рекламу, которая вообще не предназначена для генерирования прямых продаж.

Источник: Episerver

В другом исследовании по интернет-магазинам Центрально-Восточной Европы, картина получилось несколько иной, но такой же унылой для социальных сетей. Соцсети опережают только медийку по конверсии и только медийку и реферальный трафик по среднему чеку.

Источник: Promodo

Так себе картинка вырисовывается: ни вам нормального охвата, ни вовлеченности, ни конверсий.

Email лучше — причина #4

Как мы видим на графиках выше, конверсия в Email в 2-3 раза, чем с социальных сетей. По своему опыту скажу: нигде не видел, чтобы Email уступал любому другому каналу в конверсии.

А что с возвратом инвестиций?

С каждого потраченного доллара на лидера мнений, согласно самим лидерам мнений, бизнесы зарабатывают $6. Что до фига. До тех пор пока мы не посмотрим на аналогичную статистику для Email: с $1 бизнесы зарабатывают $38. Это ROI 3700%.

Миф #5. Я могу построить аудиторию в нескольких социальных сетях

У этого мифа две стороны.

Первая — это допущение, что у вас хватит ресурсов на развитие Instagram, TikTok, Pinterest, Triller, MocoSpace, Tribe и пр. Ведь так просто везде публиковать контент.

Только у каждой социальной сети свои форматы публикаций, алгоритмы ранжирования, логика поведения пользователей. И да, чтобы добиться хоть какого-то успеха, придется потратить деньги.

Вторая сторона — это что аудитория аккаунта принадлежит вам. Нет, она принадлежит социальной сети. Ее завтра могут отобрать, а ваш аккаунт заблокировать. Достаточно пары жалоб или координированной атаки конкурента.

А главное — вы не управляете опытом. Внешний вид, возможности и функции — все это предоставляет платформа. И задача этой платформы — повысить вовлеченность приложения, а не вашего аккаунта. Кроме того, доступ к инструментам у всех аккаунтов одинаковый, а значит опыт коммодитизирован.

Email лучше — причина #5

Вы владеете Email-аудиторией. Если завтра в России заблокируют Instagram, вы потеряете аудиторию. Email-аудиторию вы потеряете только если в России заблокируют интернет.

С Email вам никто не мешает:

• переезжать с одного сервиса рассылки на другой;
• использовать адреса в рекламных каналах;
• кастомизировать контент в зависимости от сегмента.

Социальные сети — это аренда ресурса, Email — владение ресурсом.

Email ценнее аудитории в социальных сетях — в этом нет сомнений

В США есть такая медиакомпания — Morning Brew. Сейчас у них несколько рассылок, но начинали они с новостей бизнеса. Это был аналог рассылки Wall Street Journal, только веселее. Их рассылки пользуются популярностью: у них уже более 2 млн подписчиков.

Так вот в середине октября появилось сообщение, что издание Business Insider покупает Morning Brew за $75 млн.

Вы когда-нибудь слышали о том, чтобы бренд «покупал» лидера мнений в Instagram за $75 млн? Да хотя бы за $7,5 млн.

Как показывают исследования, стоимость рекламного поста у лидера мнений с более чем 1 млн подписчиков начинается от $10 тыс. Пусть при 2 млн стоимость будет $30 тыс. (реально ниже). Чтобы заработать $75 млн потребуется 2500 рекламных постов. Если публиковать такой пост КАЖДЫЙ ДЕНЬ, то понадобится шесть с половиной лет.

И это без учета времени на построение аудитории в 2 млн.

Совсем забыл сказать: Morning Brew выросли до оценки $75 млн за четыре года.

Итого

Все написанное выше не значит, что социальными сетями не надо пользоваться. Это хороший канал продвижения бренда, создания образа бренда, а реклама у правильных лидеров мнений окупается.

Просто не надо сравнивать Email и социальные сети. Это неравное сравнение и не в пользу социальных сетей.