Instagram меняется не туда

За последние два-три месяца в понедельничных рассылках я ничему не уделял столько внимания, сколько Instagram. В свою защиту скажу, что никто не давал столько поводов о себе писать.

То приложение внедряет инструменты монетизации для блогеров, то запускает скрытие лайков, то включает рекламу в Reels.

Но ни что не вызвало такой бурной и одновременно негативной реакции у общественности, как заявление Адама Моссери — главы сервиса, — что Instagram превратится из приложения для фотографий в приложение для развлечений.

И эта негативная реакция очень даже оправдана.

Не первое обновление Instagram

Прежде чем критиковать приложение, мы должны быть справедливы: это не первое крупное обновление Instagram.

Вспомним, что сервис начинал, как приложение с фильтрами. Созданные в Instagram фотографии пользователи выкладывали не в ленту, как сейчас, а в Twitter. Уже используя граф Twitter приложение выросло и превратилось в социальную сеть.

С тех пор Instagram представил не одно масштабное обновление. Встречены они были по-разному.

Моссери сказал, что Instagram — это больше не приложение для фотошеринга. Так оно уже давно таким не является: видео в Instagram появились в 2013 г. и пользователям формат понравился. Формат Stories, нагло украденный у Snapchat в 2016 г., вообще стал самой популярной частью Instagram.

А вот алгоритмическая лента и IGTV пользователям не так понравились. Хронологическую выдачу пользователи требуют до сих пор. У IGTV как было, так и остается полтора пользователя.

Но, несмотря на все обновления, пока Facebook порицали все подряд, Instagram уверенно рос и казалось, что никому его не остановить. Кроме самого Instagram.

Поворот не туда

Все бы ничего, если бы не TikTok. Появившись в 2017 г., TikTok взлетел невероятными темпами.

Думаете «ВКонтакте» самое популярное приложение в России? Ну, в крайнем случае Instagram. Вот и нет — TikTok. В нем пользователи проводят больше всего времени — 17,4 часов в неделю. У «ВКонтакте» 16 часов в неделю, у Instagram — 9,4 часов.

Источник: App Annie

Германия, Франция, США, Канада — везде аналогичная история. Пусть TikTok не опередил конкурентов по числу пользователей, но точно опередил по проводимому в приложении времени.

Понимая, к чему все идет, в панике все приложения начали пилить свой TikTok: YouTube, Snapchat, «ВКонтакте». И, конечно, Instagram.

Чтобы продвинуть Reels, а заодно и шопинг, в Instagram провели редизайн вкладок приложения. Кнопка создания публикаций и вкладка активности уехали в верхнее меню, а на их месте появились Reels и Shop.

Непрозрачный намек со стороны Instagram: мы больше заинтересованы в том, чтобы вы потребляли контент, а не создавали его.

Народу не понравилось.

Во-первых, всех бесило, что Instagram насильно впихивает в них сервисы, о которых никто не просили. «Никто не покупает через Instagram» и «Хватит копировать другие приложения» — распространенные посылы.

Во-вторых, Instagram не делал то, о чем просят пользователи. Не создал нормальную техническую поддержку, не добавил опцию хронологической ленты, не сделал нативного приложения для планшетов.

До этого момента все эксперименты пусть и не были скрыты от пользователей, но они кардинально не меняли опыт. Чего не скажешь о замене вкладок.

Как оказалось, это было только начало.

Проблемы приложения для развлечений

24 июня Instagram запустил тест. В ленту подмешивались посты от аккаунтов, на которые пользователи не подписаны. 30 июня Адам Моссери заявил, что в своем развитии Instagram сфокусируется на четырех направлениях:

• инструментах для блогеров;
• видео;
• покупках;
• обмене сообщениями.

Реакция пользователей? То же самое, что и со вкладками, умноженное на десять.

Кажется, что Instagram сбился с пути и невероятно боится TikTok. Наблюдая, как TikTok рвет всех и вся одной функцией, Instagram пытается взять не качеством, а количеством. Вот вам лента, рекомендации, истории, короткие ролики, длинные ролики, развлекательные ролики, шопинг — только сидите в приложении дольше.

И у такой стратегии минимум три проблемы.

1. Instagram решает свои задачи

Многие изменения — это не решение задач пользователей, а решение задач платформы.

Из рассылки о новом фокусе приложения:

Как объяснил Моссери, фокус на создателях контента — это следствие того, что власть теперь принадлежит не институтам, а индивидуумам. Видео — основной двигатель роста для всех платформ (читай TikTok и YouTube) и Instagram хочет запрыгнуть на поезд пока тот не отошел от станции. Электронная коммерция — это следствие пандемии, которая ускорила переход от покупок офлайн к покупка онлайн.

Instagram видит подъем экономики авторов и хочет на ней заработать. Instagram видит, что потребление видеоконтента растет и хочет увеличить его объем на своей платформе. Instagram видит рост вклада электронной торговли в ритейла и хочет в нем поучаствовать.

Здорово, что бизнес хочет заработать. Но в компании подошли к заработку не с того конца.

Представьте, что вы производите мебель и продаете ее на своем сайте. У вас 100 единиц продукции, но продаются только 10. Стоит увеличить ассортимент до 1000 единиц, разобраться, почему не продаются те 90 или улучшить 10 хитов?

Я бы выбирал между вторым и третьим вариантом, но точно не первым. Instagram выбрал первый вариант.

2. Главное для пользователей Instagram — их друзья

Вспомните, когда вы скачали Instagram в первый раз. Почему вы его скачали и в нем зарегистрировались? Я угадаю, если скажу, что ради того, чтобы публиковать свои снимки/видео и смотреть снимки/видео своих друзей?

YouTube и TikTok мы с этой целью не скачивали.

Как я писал в упомянутой новостной рассылке:

Развлечение — понятие растяжимое. Меня могут развлечь только блогеры, но не мои друзья? У меня нет никаких подтверждений этому, но я уверен, что подавляющее большинство людей продолжили бы пользоваться Instagram, если бы из него пропали все блогеры. И бросили бы Instagram, если бы из него пропали друзья.

Наполняя ленту публикациями не ваших друзей, предлагая что-то купить не у ваших друзей и продвигая сервис, в котором нет ваших друзей, Instagram делает упор не на том, ради чего вы скачали приложение в первый раз.

Дело еще и в том, что проблема кроется не только в изменении сути приложения. Наполняя Instagram новыми сущностями, компании сложнее контролировать качество контента.

TikTok, Pinterest, YouTube тратят тонны денег и времени на оптимизацию своих нативных сервисов. Instagram решил, что нужно разом соединить их воедино.

Да, как прекрасно демонстрирует таблица Axios, все копируют у всех. Только сущность Snapchat или YouTube не меняется. Instagram меняет одну сущность на три-пять-семь.

Instagram хочет стать швейцарским ножом там, где он не нужен. Пользователи знают, что лучшие длинные ролики — на YouTube, лучшие короткие ролики — в TikTok, лучшие примеры гостиных — в Pinterest, лучшие споры про политику — в Facebook.

Зачем им все это в одном приложении, но в посредственном исполнении?

Когда вы идете в поход, место в вашем рюкзаке ограничено. Поэтому берете швейцарский армейский нож. На смартфоне, где конкурирующее приложение находится на расстоянии одно касания экрана, такой проблемы нет.

3. Instagram не победить TikTok

Скопировать функционал TikTok — плевое дело. Не зря стольким это удалось. Что скопировать невозможно, а повторить очень сложно — это алгоритм TikTok.

TikTok — это не социальная сеть. Он — производная интересов пользователей. Что пользователь смотрит, на что реагирует, какие интересы транслирует, то он и увидит.

Instagram — это классическая социальная сеть. Она росла и развивалась на социальном, а не на контентном графе.

Теперь Instagram хочет переехать с одного графа на другой. Нет никакой уверенности, что он будет так же успешен, как и в случае TikTok. Я бы не ставил на то, что Instagram удастся даже приблизительно повторить успех китайского приложения.

Мутное будущее гиганта

У Instagram более 1 млрд пользователей. Это невероятно много. Десятки миллионов пользователей на платформе уже 10 лет. Сотни миллионов — 5. Что бы Instagram не делал, люди не развернуться и резко не уйдут.

Здесь речь идет о долгосрочном выживании. У приложения еще есть пространство для роста. Вопрос сейчас в том, что станет с этим ростом после всех изменений: он замедлится, ускорится или останется прежним?

Никто не знает ответа на этот вопрос.

Мы только можем гадать. Либо в компании видят снижение темпов роста и в панике исправляют ситуацию. Либо видят стабильный рост и хотят подлить масла в огонь/монетизировать всех новых пользователей.

Возможно, в Facebook осознают, что 99% дохода от рекламы — это не самая устойчивая бизнес-модель, и пытаются диверсифицироваться пока это возможно.

Да и на самом деле не имеет значения, почему Instagram меняет курс. Факт в том, что страдают от этой смены курса самые обычные пользователи. Которые не хотят ничего покупать, которым не интересны чьи-то кривляния, которые никогда не снимут ролик продолжительностью 7 минут.

У Instagram очень много «работ». И, кажется, в компании запутались, какие из них важнее всего.