Как использовать несовершенство памяти в маркетинге?

Сегодня поговорим о свойствах нашей памяти и мышления, которые в ходе эволюции очень помогли человеку, а в данный момент успешно используются в маркетинге.

Мы уже обсуждали с вами различные упрощения, которые вынужден допускать наш мозг для быстроты реакции. Это — продолжение.

Эвристика

Для начала мы дадим определение такому термину, как эвристика (с точки зрения психологии).

Эвристика — упрощенный способ мышления, прогнозирования и принятия решений, построенный, в основном, на сознательном или подсознательном использовании  памяти.

То есть человек использует предыдущие события, как основу для каких-либо действий.

Выделяют три основные разновидности эвристик:

• эвристика якорения (не имеет отношения к НЛП) и подгонки ;
• эвристика доступности;
• эвристика репрезентативности.

Рассмотрим их подробнее.

Эвристика якорения и подгонки

По результатам множества испытаний была обнаружена закономерность. Если перед основным вопросом или действием испытуемому сообщалось какое-либо число (не сильно важно, по теме или нет), то это число выполняло роль своеобразного «якоря» и последующее решение «подгоняется» под «якорь».

Использование в маркетинге

Яркий пример использования в маркетинге связан, разумеется, со всевозможными акциями.

Без «якоря»:

Распродажа! Марокканские мандарины по низкой цене!

С «якорем»:

Распродажа! Марокканские мандарины по низкой цене! Не более 5 килограмм в одни руки

По статистике цифра 5 подталкивает покупателей приобретать больше продукции, чем они планировали до этого. При этом количество килограмм в среднем подгоняется под якорь, то есть стремится к пяти.

Конечно, в дело вступает осознание того, что на невыгодное предложение не стали бы делать ограничение.

Но, повторюсь, свое влияние эвристика якорения и подгонки подтверждает в результате многочисленных испытаний.

Эвристика доступности

Под влиянием эвристики доступности человек сочтет более вероятным событие (или событием с более высокой частотой) именно то, которое легко представить, произошло недавно с ним или его знакомыми.

Сюда же относят, так называемую, иллюзорную корреляцию. Человек считает более связанными события, которые проще представить вместе. Если человек в очках, то он много читает или проводит много времени за компьютером. Спортсмены не эрудированы и многое другое.

Использование в маркетинге

В маркетинге эвристика доступности и является основным рычагом на ранних этапах истории. Бренды стараются максимально часто афишировать свое наименование, чтобы у потенциальных потребителей сработала связка.

Понадобился новый телефон и в голове сразу «всплывает» бренд, исходя из ваших воспоминаний об услышанной рекламе и аппаратах ваших знакомых.

И над этим компании работают очень серьезно. Можно вспомнить, что раньше (сильно раньше) табачная продукция продавалась исключительно в мягкой упаковке — без клапана на пачке. Курильщики наловчились доставать сигареты из пачки не доставая ее из кармана.

Пачку никто не видел, деньги, потраченные на дизайн, работали не в полную силу. Тогда и была придумана твердая упаковка с клапаном. Из такой пачки уже не достать сигарету в кармане. Ее нужно было достать, попутно демонстрируя окружающим. И если таких оказывалось много, то у приверженца другой марки в следующий раз возникало желание, как минимум, попробовать эту марку.

Эвристика репрезентативности

Человек оценивает вероятность события, основываясь на субъективном представлении о закономерности. Классическим примером является подбрасывание монетки. Учитывая закон больших чисел, вероятность выпадения одной из сторон пятьдесят процентов.

И если до этого монетка пять раз падала «орлом» вверх, то азартный человек наверняка предположит, что следующий бросок непременно покажет «решку», что конечно же вовсе не так. Эти события не связаны друг с другом и появление шестого «орла» также вероятно, как и выпадение «решки».

Можно выделить два типа азартных людей. Одни считают, что им будет везти и дальше, другие считают, что им именно в следующий раз повезет. И те и другие, конечно же ошибаются.

Использование в маркетинге

Вспоминаем все те же акции. Раньше «под крышечкой» или в упаковке по условиям нужно было найти промокод или изображение приза, чтобы выиграть. Остальная продукция была без картинок или кодов. В этой ситуации после нескольких неудач потребители в большинстве своем теряли интерес к акции.

Теперь же делают чуть-чуть по другому, но при этом разница в потребительской активности стала колоссальной. Дело в том, что теперь нужно собрать определенное количество символов и составить, например, слоган или название бренда.

Теперь каждая единица продукции в сознании покупателя не является пустой и интерес ослабевает гораздо позже. Разумеется, по факту ничего не изменилось. Выигрышным по-прежнему является один символ, а остальные существуют для создания иллюзии близкой победы.

Прайминг

Более общее понятие, чем подвиды эвристик, но тесно с ними перекликающееся. Фактически, поздние события или данные бессознательно оцениваются в контексте более ранних событий или данных.

Многие склонны объединять понятия эвристики и прайминга. Действительно, различия не существенны и, по моему мнению, это вполне оправдано и не является ошибкой.

Судите сами. Выделяют основные прайминг-эффекты следующих типов:

• концептуальный прайминг — ассоциации: горы-снег, новый год-подарки;
• семантический прайминг — синонимы: прядь-локон, обвал-обрушение;
• неассоциативный семантический прайминг — сложные ассоциации: кофе-энергетик (дают бодрость), яичница-каша (часто употребляют за завтраком);
• перцептивный прайминг — воображение, позволяющее определить целую часть по ключевым положениям малых частей (например, даже до конца недописанная картина чаще всего может позволить угадать весь сюжет);
• ассоциативный прайминг — близкие идеи: автомобиль-бензин, бункер-подвал.
• повторный прайминг — многократное повторение для закрепления у потребителя информации;
• маскированный прайминг — не явное или скрытое донесение информации (например, ненавязчивый продакт-плейсмент);
• обратный прайминг — намеренное использование слишком явной попытки манипуляции для достижения обратного эффекта.

Противники подхода

До этого момента мы обсуждали только положительные моменты, но есть и существенные недостатки. Основных претензий две.

Кроме тех, кто заявляет о недопустимости подобных методик по моральным соображениям (действительно, мало кому понравится осознание того, что им манипулируют), существуют те, кто акцентирует внимание на другой проблеме — невозможности точного прогнозирования эффекта от массового использования.

Действительно, в этом случае можно сделать лишь предположение, гипотезу. Речь о том, как сработает даже повторная акция с элементами выше упомянутых методик, не идет. Это настолько сложная для прогнозирования сфера, что любая мелочь (например, погода) может кардинально изменить итоговые показатели.

Что в итоге?

Могу сказать, что несмотря на существенные недостатки использования, эти методики успешно (даже с учетом бездумного копирования чужих рекламных кампаний) применяются по всему миру.

Другое дело, что негативных результатов также в избытке по самым разным причинам. Все это говорит только об одном — любой инструмент необходимо использовать только со знанием дела. Вы должны понимать для чего и как реализовывать те или иные маркетинговые активности (хотя бы на уровне гипотез).

От себя хочу добавить, что действенность таких методов вы можете проверить на своих коллегах и знакомых (их должно быть много для достижения репрезентативности). Задачи вы можете придумать сами или найти в специализированной литературе.

Если вам некогда искать, то вот вам старая шуточная детская загадка (ее нужно загадывать быстро, не давая времени на рассуждение):

— Какого цвета бумага?

— Какого цвета облака?

— Что пьёт корова?

Если оппонент не слышал ранее такой загадки, то результат вас повеселит и лишний раз подтвердит тезисы в этой статье.