Как предубеждения портят наш маркетинг

Как предубеждения портят наш маркетинг

Недавно я прочитал книгу Дэйвида МакРэйни «You Are Not So Smart».

Хорошая книга, рассказывающая о наших заблуждениях и предубеждениях. Общий посыл следующий: мы считаем себя и свои действия рациональными и логичными, но мы заблуждаемся.

Мы убеждены в собственной правоте, думаем, что знаем, почему предпочитаем один бренд другому, считаем, что верно помним, как поступали в той или иной ситуации.

Но реальность в нашей голове – это не истина, а лишь проекция нашего опыта, знаний, чувств на мир. Мы формируем предубеждения, которые одновременно портят и упрощают нашу жизнь.

Я настоятельно рекомендую каждому ознакомиться с данным произведением, но учить психологии и жизни – не моя стезя.

Автор книги выделяет 48 правил, как мы обманываем себя. И моя задача – выделить актуальные для маркетологов правила, и порекомендовать, как не поддаваться базовым инстинктам, не заниматься самообманом.

Три наших главных ошибки

Все 48 правил завязаны на трех основных тенденциях: когнитивные искажения, эвристика и ложные заключения.

Когнитивные искажения – отклонения в поведении и размышлениях, обусловленные предубеждениями, воспитанием, положением в обществе и др.

Например, мы обращаем внимание на информацию, которая подтверждает нашу точку зрения.

Эвристика – ментальные «прыжки», которые мы используем для решения сложных проблем. Мы не тратим время на пошаговое решение таких проблем, а ищем наиболее простое и быстрое решение.

Они полезны, но упрощают наше восприятие реальности. К примеру, если вы заметили рост новостей об атаках акул на людей, то подумаете, что акулу стали чаще нападать на людей. На самом деле вы знаете, что выросло количество новостей о нападении акул.

Ложные заключения – неверно решенные уравнения, пропуск логических шагов. Автор приводит хороший упрощенный пример: если вы узнаете, что Эйнштейн не ел яичницу, то подумаете, что вам тоже не стоит, ведь Эйнштейн – гений.

Мы приходим к выводу, не имея на руках всех фактов: либо нас они не волнуют, либо мы даже не понимаем, насколько ограничена наша информация.

Ошибка #1. Предвзятость восприятия

Заблуждение. Наши сложившиеся мнения – результат рационального и объективного анализа.

Реальность. Наши мнения складываются из информации, которая подтверждает наши убеждения, а информацию, которая их опровергает, мы игнорируем.

Предвзятость восприятия в принципе плохая штука, но в работе маркетолога особенно, ибо в нашей отрасли все постоянно меняется.

Вспомните, сколько раз вы разговаривали с сеошником, утверждающим, что предыдущий специалист все делал неверно.

Но мой любимый пример – это поведение самих маркетологов и их рассуждения относительно поведения людей. Почему люди покупают, почему звонят, а не отправляют заявку, почему жмут на кнопку.

Источник заблуждений – собственный опыт и всеми любимые кейсы, за что я так их не люблю. Используя данные о поведении 100 человек, вы делаете выводы о поведении 100 000. Уж не говоря о том, что вы не знаете, что двигало теми 100 людьми, на основе которых вы делаете выводы.

Урок для маркетологов. Совет одновременно простой и сложный: подвергайте сомнениям каждое свое действие. Но не рассуждайте «а может…». Думайте так: если сделать шаг назад, и посмотреть на проблему, то какие ее решения теоретически возможны. Подумайте над всеми вариантами, какими абсурдными они не были бы.

Речь не о том, чтобы сомневаться в каждом действии и решении. Речь о том, чтобы их продумывать. Вы должны быть своим главным критиком.

Ошибка #2. Прайминг

Заблуждение. Мы знаем, когда на нас влияют и как это сказывается на вашем поведении.

Реальность. Мы не знаем, как идеи и события влияют на наше подсознание.

Работая с коллегами-маркетологами, вы попадаете в пузырь идей. Опираясь не только на их опыт, которым вы желаете воспользоваться, но и перенимая его подсознательно, вы меняете свое поведение и то, как вы мыслите.

Урок для маркетологов. Делайте ментальные заметки. Стал ли я по-другому говорить, по-другому рассуждать за последний месяц, полгода, год? Поменялось ли мое мнение относительно отдельных инструментов, подходов? На что я опираюсь, принимая те или иные решения?

Ошибка #3. Ошибка меткого стрелка

Заблуждение. В анализе мы учитываем фактор случайности.

Реальность. Мы игнорируем фактор случайности, если считаем результат значимым для нас.

Скажите честно: когда вы анализируете, какие каналы приносят продажи, вы до или после анализа делаете выводы, почему они работают? Полагаю, после.

Истинный анализ отталкивается от гипотез, который проверяются в ходе анализа.

Вы подгоняете полученные результаты под некие факты, но игнорируете, что результат – это, возможно, случайность.

Простой пример – работающие запросы. Вы видите, что по запросам клики и заявки. Следовательно, требуется вкладываться в эти запросы, верно? Нет.

Во-первых, вы не учли кучу факторов, влияющих на трафик и заявки по запросам (стоимость, конкуренция, конверсия в продажи и др.).

Во-вторых, вполне возможно, что у вас просто недостаточная выборка для формулирования выводов.

И вопрос выборки – один самых острых. Причем здесь есть проблемы как на стороне маркетологов, так и клиентов.

Клиенты хотят, чтобы маркетологи быстро нашли, что работает. Маркетологи, как только видят, что приносит заявки, сразу вкладываются в этот канал. А размер выборки никто не учитывает.

Урок для маркетологов. Запомните: если вы работаете с малым бизнесом, то, вероятнее всего, вам понадобятся многие месяцы, чтобы понять, что реально работать. Пока ваши данные не репрезентативны, считать нечего.

Ознакомьтесь с понятиями выборки, доверительного интервала, предела погрешности. Вы научитесь лучше чувствовать данные.

Проверяйте свой анализ, а не радуйтесь, когда результат подстраивается под ваши суждения.

Ошибка #4. Эвристика доступности

Заблуждение. Мы понимаем, как работает мир, опираясь на множество фактов и статистику.

Реальность. Мы решаем, что какое-то явление распространено, просто если найдем один пример.

Предвзятость восприятия и эвристика доступности во многом схожи. Последнюю можно назвать частным случаем.

Собственно, «кейсы» – лучший тому пример.

Урок для маркетологов. Помните, что если взять всю область маркетинга, то любой из нас знает совершенный мизер из того, как он работает.

Неважно, сколько у вас опыта, со сколькими проектами вы работали, сколько вы прочитали. Это – капля в море. Мир намного сложнее, чем он нам представляется.

Исходите из того, что вы не знаете ничего. Так вы честно смотрите на проблему. Ваш опыт далеко не всегда имеет значение.

Ошибка #5. Эффект Даннинга-Крюгера

Заблуждение. Мы можем предсказать, чего мы добьемся в любой ситуации.

Реальность. Мы плохо оцениваем собственную компетентность в решении сложных проблем.

Я влюбился в эффект когда только я о нем узнал.

Если говорить применительно к маркетингу, то маркетологи низкой квалификации принимают неверные решения, при этом неспособны понять, что они неверные в силу собственной низкой квалификации.

Если утрировать: чем меньше у человека знаний, тем скорее он думает, что все знает.

В Википедии на эту тему есть очень хорошая картинка.

Dunning–Kruger_curve

Урок для маркетологов. Продолжая тему четвертой ошибки, осознайте, что вы ничего не знаете, и начинайте с нуля.

Когда я только начал изучать фундаментальные основы маркетинга и бизнеса в целом, меня накрыл ужас. По двум причинам.

Первая причина – я осознал, скоооолько мелочей и частностей даже в фундаменте маркетинга. Сколько подходов к выделению воронок, к написанию стратегий, к выбору бизнес-модели.

Вторая причина – я осознал, как сложен каждый отдельно взятый бизнес.

В силу образования я осознавал, как запутанна глобальная экономическая система (замечу, что осознание – это не знание, как она работает). Но я не пропускал сквозь себя, как сложна каждая компания, даже совсем небольшая, и сколько решений принимается в ее работе.

Думать, как будто ничего не знаешь – очень сложно. Я, как и все, заблуждаюсь и подвержен той же ошибке меткого стрелка. А значит очень далек от «плато стабильности».

Но пока вы не начнете думать о своем незнании, оно, собственно, никуда и не уйдет.

Ошибка №6. Обращение к авторитету

Заблуждение. Нас больше волнует истинность информации, нежели человек, который ее доносит.

Реальность. Статус и полномочия человека влияют на наше восприятия того, что он говорит.

Вот за что я не люблю конференции. На них якобы классные перцы рассказывают о своем опыте/примерах/идеях. И мы им верим, и идем пробовать на своих проектах и задачах.

То есть допускаем три ошибки: 1, 4 и 6.

Одна из вещей, которой учат в хороших ВУЗах – критическое мышление. И его людям не достает. Вещатели со сцены (сцена – собирательный образ) априори воспринимаются как знающие.

На самом деле – нет. Да, возможно, у них больше опыта. Но вероятно, что именно в данном случае «эксперт» заблуждается.

Урок для маркетологов. Примите информацию «эксперта» к сведению. А затем – проверьте. Нет, проверять, действительно ли 76% россиян пользуются интернетом может и не надо (хотя стоит). Но не фактические данные – да.

Опять же, чужой опыт – не ваш опыт. Если у кого-то что-то работает, не значит, что у вас тоже сработает.

Послушав «эксперта», максимально соберите информацию о том, что он хочет донести, и сделайте собственные выводы.

Ошибка №7. Социальная лень

Заблуждение. Если мы решаем задачу в группе, то работаем над ней усерднее.

Реальность. Как только нас объединяют в группы, мы работаем менее усердно, полагаясь на других.

В российском бизнесе нынче модно быть частью команды. Они решают.

Решают, да не совсем. Мы все больше полагаемся на других, как только начинаем решать какую-либо задачу.

Представьте, что необходимо проанализировать эффективность контекстной рекламы для крупной компании. Его выполняет специалист по рекламе.

Как тщательно маркетолог проверит подготовленный анализ? Специалист по рекламе же специалист! Значит, проверять за ним не надо.

А специалист по рекламе думает: ну, если что, маркетолог добавит/поправит.

В итоге получается не очень.

Урок для маркетологов. Какая бы крутая «команда» у вас ни была, не стоит нее полагаться. В конечном счете, все мы ущербны и ленивы.

Самое главное

Из книги я вынес для себя две вещи.

Во-первых, убедился в собственном неведении.  Во-вторых, в очередной раз убедился в значимости критического мышления. Не критики как таковой, а скептицизма.

Не думайте, что вы умны, но помните, что и другие не Эйнштейны.

И еще.

В маркетинге регулярно появляются новые приемы, инструменты, решения, методы, примеры. Вы никогда не узнаете всего.

Но я уже многие годы убежден: самое главное – фундамент. Фундаментальные знания решают всегда и везде. На них вы накладываете всю практику, а не наоборот.

Как в математике, зная ключевые теории и законы вы справитесь с большей частью задач, так и в маркетинге. Закрепите основные теоретические положения, и применяйте их на практике.

Так вероятность, что вас настигнет предвзятость восприятия, или эвристика доступности, или еще какой кошмарный термин снижается.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  • 2
    Поделились

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.