Когда маркетинговые тактики не помогают

Битва стратегии и тактики — это не только битва идеологическая. Тех, кто отстаивает важность стратегии не просто бесит факт отказа от стратегии, как стандартной практики бизнеса. Эти люди и правда считают, что без стратегии невозможно. И я в числе этих людей.

В ответ разнообразные эксперты рассказывают нам об «очень крутых кейсах», о том, как у них все здорово и без стратегии. Достаточно выбрать правильные тактики.

Поэтому я решил подробно рассказать о примере, когда одними тактиками не обойтись.

Печальный опыт: начало

К нам пришел проект с продуктом срочной финансовой помощи. Сегмент старый, сама компания не новая, но хорошая.

Исходные данные казались шикарными. В секторе, где все работают чуть ли не в черную, они работали в самую белую. У компании были отличные отзывы. Клиенты были лояльны и возвращались, если им вновь нужна была помощь. Работали они в премиальном сегменте, поэтому суммы кредитов солидные.

Но вот проблема. Из года в год падало количество новых лидов и клиентов.

Маркетингом компания занималась, но были лишь подрядчики по контексту и SEO. А больше ничего. Внутренний маркетолог занимался сугубо офлайн-активностями.

Проблемы казались типичными: выросла конкуренция в рекламе, увеличилось число решений как в их секторе, так и в смежных, денег у людей стало меньше.

Печальный опыт: решительные действия

Мы проделали огромную работу по проекту. Вся она укладывает в поле из трех тактик:

• локальное продвижение;
• работа с конверсией;
• идеализация трафика.

Давайте разберем каждый из блоков.

Локальное продвижение

Мы задействовали все методы локального интернет-продвижения: от платного «Яндекс.Справочника» до добавления компании в десятки бесплатных справочников.

Локальный спрос сложно увеличить. Это не контекст, где вы тратите больше денег и получаете больше кликов. Но во всех интересующих нас локациях мы всегда были в топе выдачи потребителя.

Работа с конверсией

Сайт конвертировал только самых отчаянных. Из содержания страниц не вытекали условия предоставления услуг. Было непонятно, как быстро человек получит деньги. Посреди страниц услуг попадались нерелевантные акции. Все это подавалось под соусом кривой верстки.

Переделывать весь сайт времени не было, поэтому мы постепенно переделывали типовые страницы. Ничего сверхъестественного мы не делали: на каждом типе услуги по полочкам раскладывали условия, расписывали, на какие суммы какой клиент может рассчитывать. Даже всеми любимый калькулятор добавили.

И вкупе с работой с рекламой мы увидели эффект.

Идеализация трафика

Клики стоят миллион, а бюджет ограничен. Поэтому мы до посинения оптимизировали кампании:

• добавляли минус-слова;
• меняли ставки с учетом вероятности конвертации запроса в заявку и продажу;
• делали корректировки ставок по районам;
• тестировали разнообразные сочетания заголовков и текстов.

Я понимаю, звучит банально, но со временем у нас нее было ни одного перехода по «мусорному» запросу. Ни одного. Для каждого запроса — а их были сотни — мы знали, сколько готовы заплатить за клик.

По итогам наших работ с сайтом и рекламными кампаниями, мы увидели прирост по всем традиционным для маркетинга метрикам: конверсии в заявку, доле целевых лидов, стоимости лида. Значения условные, но порядок такой.

Все это должно было вылиться в рост основных финансовых метрик. Но не вылилось.

Печальный опыт: отсутствие финансового результата

После всех наших манипуляций финансовые метрики проекта не улучшились. Более того, конверсия из лида в продажу упала на 3 п. п., что для этой тематики было до фига. А стоимость клиента год к году выросла в полтора раза. Общий оборот не вырос.

Почему же традиционные маркетинговые метрики улучшились, но метрики продаж упали? Загадка, у которой было несколько возможных разгадок.

1. Пересмотр бюджетов. Мы подключились к проекту в начале года, и в этот же момент, без каких-либо изменений с нашей стороны, выросла стоимость лида. И она оставалась стабильно высокой относительно предыдущего года пока мы не внесли кучи правок.

Мы также видели рост стоимости клика. Поэтому для нас было очевидно, что конкуренты прибавили к своему бюджету.

2. Ограничения продукта. Подавляющее большинство целевых лидов не покупали продукт. Нужно было удовлетворять куче условий, чтобы его получить. Когда на рынок выходят новые конкуренты из твоего сегмента и смежных, лишние условия делу не помогают.

3. Неконкурентное предложение. Очень и очень многое упирается в процент кредита: кто предложит более лояльные условия, тот и победит. Да, у компании была отличная репутация, хорошие отзывы и все прочее. Но когда тебе вдруг понадобились деньги и ты не знаешь ни одну из компаний, ты в первую очередь смотришь на условия.

4. Неверные тактики. Мы пытались выжать максимум из тех каналов, что уже были у компании. Те же каналы, что использовали конкуренты. И относительные показатели были шикарные. Чего не скажешь об абсолютных.

5. Недостаточный разворот в сторону сервиса. Эта компания — тот редкий случай, когда сервис был действительно преимуществом — уникальным атрибутом продукта. У продукта на практике и в теории было немало интересных фишечек, полезных для клиента.

Что нужно было сделать?

С тех прошел уже не один год. Признаться, не знаю, как у проекта дела сейчас. Сайт еще преобразился, стал удобнее. Предложение стало сильнее. Так что полагаю и надеюсь, что дела лучше.

Но мне не дает покоя поиск ответа на вопрос: что мы сделали не так и где не туда свернули?

И глобально все проблемы сводятся к тому, что мы бросились на тактики, не думая о стратегии. В те годы мы не делали тех стратегий, что стали делать позже. Мы не охватывали все-все-все. Поэтому да, у нас было общее и даже задокументированное понимание, что делать, но не было железобетонной стратегии.

В этой стратегии мы должны были бы.

1. Изучить путь принятия решения

Не выдуманный, а реальный. Вот человеку понадобился кредит, что он делает дальше? Почему из десяти позвонивших покупает услугу один? При каких обстоятельствах люди возвращаются?

Ответы на эти и многие другие вопросы дали бы глубинные интервью — чего мы делали в силу сложности организации сбора информации (берущие кредиты не очень охотно дают интервью) и фокусе на всевозможной оптимизации.

2. Понять реальную конкурентную среду

Мы знали, сколько у нас конкурентов. Мы понимали, как они соотносятся по масштабам. Но мы не знали, какие альтернативные методы кредитования рассматривают люди. Или какие из конкурентов к нам ближе всего, куда в первую очередь идут те, кто не купил у нас.

Для решения этой задачи тоже нужны интервью. Плюс сервисы, которые покажут пересечения по трафику между нашим сайтом и сайтами конкурентов. Плюс парсинг платной выдачи.

3. Развернуть продукт в нужную сторону

Пообщавшись с людьми, изучив вдоль и поперек конкурентов и разложив наш продукт на детали, мы должны были допилить сервис. Мы начали это делать, но опять же — тактически.

Мы шли через изменения на сайте и рекламные посылы, а не через переупаковку всего продукта. Не через непрерывную нить покупательского пути, где все элементы стройно укладываются в последовательную цепочку лучшего сервиса в сегменте.

4. Выбрать связанные каналы

Деньги вкладывались в каналы, которые быстро и проверено дают лиды. Вроде бы логично. Но опять: они не укладывались в цепочку. Каналы не были связаны друг с другом. Они просто ловили человека в момент спроса, где бы этот спрос не возникал.

Так же делали конкуренты, что усложняло конвертацию пользователя в клиента. Человек звонил в несколько компаний и они бились между собой по цене. Пользователь просто не мог увидеть наш продукт со всех сторон — не было времени.

Тактики — вопрос везения

Чтобы тактика сработала, вам нужна либо:

• тонна опыта в этой или смежной тематики;
• много везения;
• много денег на эксперименты.

Давайте начистоту: если вы запускаете любой канал и у вас нет опыта работы с каналом в этой тематике, вы гадаете. И в этом проблема.

Просто перебирая тактики, маркетинг превращается в казино: выпадет ли черное, прежде чем у нас кончатся деньги.

Тактики помогают удерживаться на плаву или неспешно расти. Рывок возможен только с проработанной стратегией.