Выраженное преимущество. К чему стремиться малому бизнесу

Каждый бизнес сталкивается со стагнацией, проблемами роста или усилением конкуренции. В такие моменты, если фундаментальные показатели бизнеса стабильны, компания должна либо усиливать существующее преимущество, либо находить новое.

Абсолютные преимущества — это прекрасно, но не каждому небольшому бизнесу они доступны в силу финансовых, человеческих и временных ресурсов, необходимых для их обретения.

Альтернатива — выраженное преимущества.

Выраженные преимущества и их виды

Прелесть выраженных преимуществ в том, что они доступны любому бизнесу.

Выраженное преимущество отличает предложение на фоне всех конкурентов, но не создает уникальной позиции.

Внимательные читатели заметят, что ранее я называл этот вид преимуществ устойчивыми. Но поразмыслив, я решил слово, что «выраженное» лучше описывает суть, потому как мы нередко приравниваем «устойчивый» к «вечный». А главное отличие устойчивого и абсолютного преимущества — возможность копирования.

Например, абсолютное преимущество — бренд. Конкуренты не просто не смогут скопировать айдентику бренда, но и его образ тоже. Никто из конкурентов Tesla, Uber или Apple не скопирует и не продаст потребителям тот же образ.

С выраженными преимуществами все не так однозначно. Они не вечные. Если вы вышли на десять географических рынков, а ваши конкуренты есть только в пяти, то в течение нескольких месяцев/лет у вас будет преимуществом. Но со временем оно пропадет, если конкуренты выйдут на те же рынки.

7 видов выраженных преимуществ

Изучив и поработав со множеством продуктов, перечитав тонны теории, я пришел к выводу, что всего выраженных преимуществ семь:

• издержки переключения;
• вертикальная интеграция;
• горизонтальная интеграция;
• аудитория;
• уникальные атрибуты продуктового предложения;
• новые торговые марки;
• фокусирование на географическом рынке.

Как и в случае с абсолютными преимуществами, редкая компания имеет более двух выраженных преимуществ.

1. Издержки переключения

Издержки переключения создают барьеры перехода от вашего продукта к продукту конкурента. Ограничения могут быть финансовыми, временными, функциональными, эмоциональными, юридическими.

Издержки переключения напрямую зависят от продолжительности использования продукта. Они растут параллельно.

Плюс издержек переключения еще и в том, что клиенты непосредственно заинтересованы в том, чтобы ваш продукт стал лучше — они не могут от него так просто отказаться. Отсюда — краудсорсинг идей.

Пример — сервисы рассылки

Мой любимый пример издержек переключения — сервисы рассылки.

Да, в любой сервис рассылки вы можете загрузить свой список Email-адресов, но что делать с дизайном письма, сделанного на шаблоне, интеграциями с другими сервисами, накопленной статистикой или настроенными автоматизациями?

Ключевые вопросы

— Что клиент потеряет, если перейдет на продукт конкурента?

— Может ли клиент одновременно использовать несколько конкурирующих решений?

— Клиенты говорят напрямую, почему бы никогда не отказались от ваших товаров и услуг?

— Возможно ли научить пользователей больше извлекать из продукта?

— Насколько персонализирован продукт, какую персонализацию можно внедрить?

— Клиенты привязаны к конкретным сотрудникам компании?

2. Вертикальная интеграция

При вертикальной интеграции компания дополняет свой продукт предшествующими или последующими элементы цепочки добавленной стоимости.

С позиции продуктовой конкурентоспособности вертикальная интеграция решает несколько задач:

• расширяет продуктовое предложение;
• открывает перед компанией двери в более маржинальный или менее конкурентный сегмент;
• создает издержки переключения;
• повышает лояльность.

Пример — электротехническое оборудование

Я о чем люблю рассказывать о Lululemon, так что если вам интересен рынок B2C — рекомендую почитать.

Но есть и другой пример — поближе к реальности. Один из моих клиентов занимался производством электротехнического оборудования в сфере ЖКХ.

Само по себе оборудование не было уникальным: конкурентны предлагали ту же функциональность. Поэтому, чтобы дифференцировать свое предложение, компания начала раздумывать над собственным ПО для управления этим оборудованием — ранее использовалось стороннее.

А вот ПО было уже дифференцированном, работало только с их оборудованием и, как обычно бывает с ПО, с ним у компании появлялись бы издержки переключения.

Ключевые вопросы

— Проще интегрироваться назад или вперед?

— Конкуренция выше на предшествующих этапах цепочки стоимости или последующих?

— Маржинальность выше на предшествующих этапах цепочки стоимости или последующих?

— Как больший контроль над цепочкой стоимости увеличит наш контроль над потребительским опытом?

— Знает конечный потребитель о нашем продукте и что мы можем сделать, чтобы узнал?

— Какие выгоды мы получим от эффекта масштаба, полученного от вертикальной интеграции?

3. Горизонтальная интеграция

В отличие от вертикальной, с горизонтальной интеграцией к текущему продукту присоединяются продукты на том же уровне цепочки стоимости.

Горизонтальная интеграция принимает вид как простого расширения ассортимента, так и добавления новых категорий и уникальных торговых предложений, не доступных конкурентам.

Пример — маркетинговые агентства

Проблема диверсифицированных агентств не в том, что клиентам не хочется получить все услуги в одном окне. Их проблема в том, что преждевременно распыляясь на несколько направлений, они не могут обеспечить достойный уровень услуг ни по одному из них.

Но представьте, что у агентства интегрированы все услуги маркетингового комплекса — пусть даже через партнеров. Клиент в одном окне получает дизайн, инструменты, PR, консалтинг по продукту и пр. И все эти направления работают как единый механизм.

Ключевые вопросы

— Каких категорий продуктов, со слов клиентов, нам не хватает?

— Что даст ассортиментное расширение и как мы оценим его эффект прямо сейчас?

— Мы можем избавиться от конкурентов путем горизонтальной интеграции?

— Горизонтальная интеграция приблизит нас к монополии?

— Какие выгоды мы получим от эффекта масштаба, полученного от горизонтальной интеграции?

4. Аудитория

Если есть чему научиться у пресловутых лидеров мнений, так это ценности аудитории. Все они сначала накопили аудиторию, а потом начали продавать: курсы, книги, леггинсы, средства для похудения или что еще.

С аудиторией продукт уходит на второй план. Лояльной аудитории продать можно что угодно. Поэтому каждый второй блогер вдобавок оказывается талантливым коучем: ума создать коучинг-продукт не надо, а продаваться будет на ура.

Пример — товары для серфинга

SurfStitch — ритейлер, продающий товары для серферов, приобрел два проекта в сегменте: онлайн-издание Stab Magazine и прогнозный сайт для серферов Magicseaweed.

От двух контентных проектов SurfStitch получает аудиторию, которой можно продавать товары, а также более глубокое понимание запросов потребителей. Уж не говоря о том, что каждый из контентных проектов сам по себе генерирует выручку через рекламу, подписку, интеграции.

Ключевые вопросы

— В интернете достаточно качественного контента о проблемах нашего сегмента?

— Существующие форматы контента приемлемы для потребителей?

— О чем может рассказать компания, о чем не рассказывают другие?

— Насколько сложно копить базу (как быстро растет число клиентов, сколько стоит Email-подписчик и пр.)?

— У компании есть точка зрения по проблеме, отличная от консенсуса?

5. Уникальный атрибут продукта

Уникальный атрибут — это очень конкретная характеристика продукта, которой нет у конкурентов. Уникальный атрибут выражается в:

• форм-факторе;
• производительности;
• функциональных возможностях;
• дизайне.

В отличие от горизонтальной или вертикальной интеграции, продукт с уникальным атрибутом соперничает с конкурентами в той же плоскости.

Опираясь на атрибут, компания может создать подсегмент, но она не охватывает смежные сегменты.

Пример — интернет-магазин одежды

Хотя дополненная и виртуальная реальность стремительно проникает в онлайн-торговли, никто не добился таких успехов в этой области, как Asos. Одна из опций — виртуальный подиум: пользователь выбирает интересующую вещь, наводит камеру на пустое пространство и видит на экране модель в наряде.

Ключевые вопросы

— Чего в продукте не хватает клиентам?

— Что из пожеланий клиентов проще всего внедрить и даст наибольший результат?

— Возможно ли дополнить продукт атрибутом и на его базе развивать новые атрибуты?

— Какой атрибут сложнее всего скопировать?

— Есть ли атрибут, который создаст информационный повод и сделает наш маркетинг ярче?

6. Новые торговые марки

Новые торговые марки — ленивый подвид горизонтальной интеграции. В случае малого бизнеса вы ничего не меняет в продукте, кроме упаковки и цены, причем цена колеблется в обе стороны.

Фактически это способ забить выдачу разными брендами, принадлежащим одной компании. Особенно хорошо работает, когда от сайта не требуется сложного функционала.

Пример — агентство дизайна интерьеров

Один из клиентов агентства где я работал, создал несколько брендов под несколько потребительских сегментов. Было создано три-четыре сайта с уникальным дизайном, номерами телефонов, адресами и другими необходимостями.

Все звонки поступали в один отдел продаж, исполняли заказы одни и те же люди. Так как это было довольно давно и в Санкт-Петербурге, где конкуренция ниже московской, в топ-10 выдачи стабильно присутствовало два сайта компании.

Ключевые вопросы

— Возможно ли без больших затрат создать несколько торговых марок?

— Как можно менять продуктовые характеристики в зависимости от бренда?

— Насколько потребители лояльны к брендам?

— Среди конкурентов есть известные бренды?

7. Географическая специализация

Последнее выраженное преимущество — географическое фокусирование. Вы выбираете географический рынок и направляете все маркетинговые усилия на его захват. Причем ваш охват может быть сколько угодно большим/маленьким: от материка до района города.

Ваша задача — найти географическую область, где либо нет конкурентов, либо где отдача от вашего маркетинга наибольшая.

Пример — бюро переводов

Одна из особенностей услуг переводов — в 95% заказ требуется исполнить срочно. И нередко заказчику нужно физически приехать в бюро, например, за нотариально заверенным переводом.

Мы, проанализировав географию звонков и их конверсию в заказ, поняли, на какие зоны города нам стоит бросить все усилия по продвижению.

Ключевые вопросы

— Насколько спрос привязан к локации?

— Как меняются переменные издержки в зависимости от расстояния?

— Продукт легко адаптировать под особенности местного спроса?

— Что может предложить компания, чего не делают местные игроки?

Выраженное преимущество => аудитория => бренд

В самом начале статьи мы обозначили отличие абсолютного и выраженного преимущества — возможность копирования. Каждое выраженное преимущество конкуренты скопируют. Сколько это займет — месяц или год — никто не знает.

Значит ли это, что в итоге вы все равно участвует в жестокой конкурентной рубке? Нет, потому что для вас всегда открыт путь к самому ценному выраженному преимуществу — аудитории.

Представим, что вы производите мягкую мебель, которая раскладывается на любые комбинации. И предположим, что патента на технологию раскладывания у вас нет. Значит конкуренты рано или поздно ее скопируют. Но вы знаете, что стартуете с преимуществом — уникальный атрибут продукта.

Ваша задача:

• захватить «ранних последователей» — те, для кого такая мебель решает насущную проблему;
• через контент-маркетинг на базе ранних последователей строить и вовлекать аудиторию — рассылка, вебинары, интервью — все что в голову придет;
• по мере популяризации бренда — как первого с такой функцией и лидера в информационном поле — сформировать ассоциацию между брендом и узким сегментом, который он занял.

Так вы переходите от любого выраженного преимущества к аудитории, как выраженному преимуществу, к бренду — абсолютному преимуществу.

Ранние последователи — ваш катализатор. Их задача: рассказывать о бренде, привлекать клиентов и составлять костяк выручки. Чем больше костяк, тем больше будет сегмент.

Все начинается с проблемы потребителей

Обратите внимание, что каждое из преимуществ решает проблему:

• географический фокус — недоступность продукта в локации;
• вертикальная и горизонтальная интеграция — оптимальный потребительский опыт;
• уникальный атрибут продукта — решение узкой функциональной проблемы;
• и т. д.

Только зная обо всех задачах интересующих сегментов, вы найдете нужный рычаг дифференциации. В противном случае развитие продукта идет по самому простому пути или по пути, который кажется интуитивно правильным.

Узнав обо всех проблемах потребителей, вы определяете, над каким выраженным преимуществом работать, сопоставив:

• наиболее яркую проблему;
• ваши возможности;
• конкуренцию;
• скорость и простоту реализации;
• долгосрочность эффекта.

После чего начинается долгий путь реализации преимущества.