Кому не нужна стратегия

В прошлый раз мы говорили о бизнесах, которым стратегия точно понадобится.

Сегодня разберём обратную ситуацию. Как не хотелось обратного, многим компаниям стратегия не нужна. И не нужна она в следующих случаях.

1. Нет пути к дифференциации

Мой любимый пример — интернет-магазины потребительских товаров, которые:

• продают продукцию других брендов по традиционной для электронной торговли модели;
• предлагают аналогичный конкурентам ассортимент;
• обладают схожим перечнем дополнительных услуг
• не «первопроходцы».

Все осознают, что в сотнях интернет-магазинов, предлагающих корм Pedigree, необходимости нет. Зачем тогда их открывают — сказать сложно.

И в таком случае стратегию бизнесу не нужна. В течение нескольких лет их маржу съедят магазины-лидеры и агрегаторы. Полная переделка бизнеса подразумевает стратегию, но это уже другой бизнес. Если нет планов превратиться из магазина товаров для животных в нишевой сервис, то и разработка стратегии не нужна.

Что лучше сделать

Вместо того, чтобы тратить время и деньги на бесполезную стратегию, оптимизируйте каналы продвижения.

Задача компании — «вылизать» все задействованные в маркетинге каналы. Понять, откуда идет больше всего лидов, где они достаются дешевле всего и где конверсия в продажу максимальна.

А в течение двух-трех лет, почувствовав первые признаки спада — избавиться от бизнеса.

2. Преимущества монополиста

На рынке кратко- среднесрочной монополии стратегия бесполезна.

Пример — рынки-монопсонии, где единственный клиент — государство, на заказ которого объявляется тендер, который компания успешно выигрывает и ведет этот тендер в течение трех лет.

То же касается естественных монополий.

Отмечу, что не государственная и не естественная монополия от необходимости стратегии компанию не избавляет.

Предположим, что у вас монополия на технологию, и за счет этого компания вырвалась в лидеры рынка. Нет никакой гарантии, что не появится подрывной технологии, или что не скопируют вашу технологию, или что она завтра не потеряет актуальность.

Что лучше сделать

Очевидно, что маркетинг — не в приоритете, и лучше обратить внимание на прочие компоненты бизнеса.

Задача компании — создать условия сохранения монополии.

3. Вам пока рано думать о стратегии

В идеальном мире каждый бизнес начинает с описания модели, подготовки стратегии. Реальность от идеала далека, и поэтому, в частности, предприниматели открывают бизнес, не инвестируя лишний капитал в «формализм».

Как выглядит такой бизнес:

• предприниматель предлагает продукт, закрывающий нишу (если нет – см. пункт 1);
• первичный успех компании опирается на изобретательность и предприимчивость предпринимателя;
• интернет – канал дешевых продаж (в отрасли невысокая конкуренция/несложно обнаружить нишу/конкуренты фокусируются на продажах офлайн).

Эти три фактора приносят компанию стабильную, пусть и небольшую прибыль. Для предпринимателя такой период можно назвать «песочницей», и в течение этого периода стратегия не нужна.

Рано или поздно из песочницы надо выбираться, и отправляться в школу браться за дело серьезно. К этому подтолкнут амбиции или рыночная среда — причина значения не имеет. Америки не открою, если скажу, что бизнес проходит несколько стадий становления. И если на старте стратегия нужна не всегда, то далее без нее никак.

Что лучше сделать

На самом старте вам необходимо установить, где вы быстрее всего получите результат без масштабных инвестиций.

Задача компании — быстро охватить интересующий сегмент эффективной рекламой, получить первые продажи и начинать наращивать базу клиентов.

4. Вы не планируете ее внедрять

Если нет планов внедрять стратегию, то зачем тратить время на ее разработку?

Проблема бесполезного создания стратегий на самом деле многогранна.

Во-первых, на производстве стратегии компании теряют ресурсы.

Во-вторых, компании занимаются самоуспокоением и самообманом, думая, что создав стратегию, они уже все сделали. И, положа руку на сердце, все компании знают, будут ли они внедрять стратегию или нет.

В-третьих, создав стратегию, компания может рассуждать так: «Сейчас сделаем стратегию, а года через полтора-два внедрим». Так тоже не работает, и никто через два года ничего не внедрит.

Что лучше сделать

Компании должна разобраться:

• почему она решила разрабатывать стратегию;
• какие проблемы поможет исправить стратегия;
• есть ли у нее ресурсы — финансовые, кадровые, эмоциональные — для внедрения стратегии.

Если четкого ответа нет — надо задуматься над тем:

• какие проблемы на данный момент есть в бизнесе или маркетинге есть;
• какие из проблем реально решить быстро.

После чего еще раз ответить на три вопроса выше.

Задача компании — оценить альтернативные издержки разработки стратегии.

Итого

Стратегия нужна не всем — либо потому что рано, либо потому что поздно. Повторюсь, большинству компаний она нужна по той простой причине, что именно она раскрывает ваши конкурентные преимущества и определяет, как и перед кем их позиционировать.

Другое дело, что в какой бы вы группе не оказались, вы должны понимать, почему вам нужна или не нужна пресловутая стратегия.

Если у вас есть другие дела и задачи — это не значит, что нет острой необходимости разрабатывать стратегию. И наоборот, если вам кажется, что она решит все ваши проблемы — для начала разберитесь, что это за проблемы, в чем их причин и действительно ли стратегия их решит.