Паралич выбора в e-commerce
Было ли у вас такое, что вы никак не могли выбрать фильм для просмотра в выходные? Или вы замирали перед полками с товаром из-за того, что ваш любимый бренд кончился? Или, может, вы долго не можете выбрать, что купить в подарок своей второй половине?
Самый простой пример, когда в детстве родители вас брали в «Детский Мир» и говорили, что можно выбрать одну игрушку. Или парк аттракционов с последним билетиком. Глаза «разбегались» от широкого выбора?
Какую дверь выбрать?
В таком случае вы знаете, что такое паралич выбора. Если нет, то вы относитесь к группе людей, для которых сделать выбор гораздо проще. Для последних дам определение парадокса.
Паралич выбора — неспособность человека сделать выбор при множестве вариантов
Паралич выбора в e-commerce
Как это работает в e-commerce? По моему мнению это наиболее актуальное поле для подобного парадокса. Парадокс заключается в том, что, желая угодить разным группам потребителей, упростив выбор по характеристикам (разная упаковка, дополнительные функции и тд) ритейлеры добиваются обратного эффекта.
В интернет-торговле покупатель мало того, что может просмотреть гораздо больший ассортимент товаров, так еще существует возможность посетить большее количество магазинов, чем в оффлайн за одинаковое время.
А уж если продукция внешне одинакова и основное отличие в функционале с непонятной для пользователя аббревиатурой, то проблема выбора встает еще острее.
В итоге вместо повышения удовлетворенности предложением владельцы магазинов получают снижение конверсии и, как следствие, эффективности рекламных каналов.
Как помочь пользователю?
Все наши последующие шаги направлены на то, чтобы у конкретного пользователя оставался минимальный набор вариантов при сохранении или даже расширении товарного ассортимента. Набор инструментов может отличаться в зависимости от тематики, но основной набор я перечислю.
Описание
Важная часть контента вашего ресурса. Следует подробно описывать не только саму продукцию, но и комментировать ее характеристики и расшифровывать аббревиатуры.
Для примера можно взять вес и прокомментировать «меньше среднего в данной категории» или материал пластик «единственный в данной категории» и так далее. Чтобы не вызывать обилие информации, можно скрыть подобную информацию под знаками вопроса с выпадающим текстом.
Фильтрация
Один из самых простых инструментов. Грамотно составленная фильтрация с интуитивно понятным устройством поможет пользователю подобрать ограниченное количество продукции.
При этом фильтр не должен быть перегружен, что можно решить с помощью большего количества подкатегорий, иначе мы добьемся обратного результата.
Акции
Мы можем выбрать наиболее интересные для нас товары (маржинальные или с большим количеством единиц на складе) и акцентировать на них внимание с помощью акций. Например, при покупке бренда X или конкретной модели Y покупатель получает бесплатную услугу.
Подборки и топ рейтинга
Это могут быть подборки по роду деятельности или хобби. Например, гаджеты для туристов. Или рейтинг «Лучшие бюджетные велосипеды года» с четким описание отличительных особенностей.
Сравнение
Не столь эффективная в массовом плане, но полезная для продукции с большим набором характеристик функция интернет-магазина. Важно реализовывать сравнение товаров таким образом, чтобы отличительные черты сразу «бросались» в глаза , в то время как одинаковые характеристики были менее заметны.
Обзоры продукции
Куда же без них. Подойдут как видео-, так и фотообзоры. Главное, чтобы товары получали оценочные суждения от обзорщика, тогда мы сможем подтолкнуть пользователя к выбору в виде совета.
Что в итоге?
Возможность удовлетворить любой запрос покупателя — это хорошо. Но в случаях, когда потребитель не сделал свой выбор, ему нужно помочь (желательно и увеличив свою выгоду).
Не забывайте, что во всем нужно знать меру. Мне встречались случаи, когда паралич выбора товара заменялся параличом выбора параметров фильтрации.
