Маркетинг не нужен. Маркетинг нужен

Недавно я общался с клиентом, который в пандемию запустил новый бизнес. Область деятельности у него непростая — назовем ее инжиниринговым конслатингом.

Он обратился с задачей формулирования позиционирования и подготовки ТЗ для сайта, где было бы отражено это позиционирование и упакованные в него смыслы.

У сайта нет задачи привлекать клиентов — это визитка. Да и в целом клиент не думает заниматься маркетингом. Продукт для рынка инновационный, его никто не ищет, а база контактов уже есть. Маркетинг не нужен.

Или все же нужен?

Привлечение клиентов без маркетинга

Возьмем случай этого же клиента.

Как он привлечет клиентов без маркетинга?

За годы работы в разных бизнесах, на разных позициях у него сложилась сеть контактов. Он выйдет на клиентов напрямую, либо клиент придет от знакомых.

Так как каждый проект занимает много времени и сложен в реализации, количество клиентов, одновременно работающих с компанией, ограничено. Нельзя просто расширить штат и привлечь новых клиентов. Это не конвейерный бизнес.

Далее.

Продукт сложный, спроса на него нет, многие клиенты вообще не знают, что он им нужен. Даже так: они не знают, что у них есть проблема, которую решает продукт.

Куда проще позвонить потенциальному заказчику напрямую, встретиться с ним, чем как-то привлекать его через рекламу или иными методами.

Есть еще один момент.

Продукт не стандартизован. Нельзя написать на сайте «Мы продаем ботинки, покупайте у нас ботинки». Одним клиентам они подбирают новое оборудование на завод, другим оптимизируют работу на ферме, третьих консультируют по правовым аспектам получения лицензий на оборудование.

Описать и уж тем более продвинуть их продукт сложно.

В их случае маркетинг кажется лишним бреминем. Чем-то, во что компания вкладывается, хотя сама не знает зачем.Чем-то, что никогда не отобьет вложения в себя.

Привлечение клиентов с маркетингом

Я, конечно, лукавлю.

В маркетинг они вкладываются. Они хотят сформулировать позиционирование и выстроить образ компании. Они хотят наполнить продукт понятными для клиентов смыслами и сформулировать принципы живой коммуникации с клиентами. Они хотят передавать через общение свои ценности, миссию.

Просто это разовые вложения. Это багаж, с которым компания садится на поезд и едет до станции «Увидимся через 5-10 лет».

Но что если вкладываться в казалось бы бессмысленную затею — маркетинг — на регулярной основе?

Мы знаем две вещи: рынок маленький и продукт никто не понимает.

Поэтому в нашем случае маркетинг не привлекает новых клиентов. Маркетинг расширяет рынок и делает продукт более понятным.

Вложения сегодня не должны окупиться завтра. Они должны окупиться через 3-5-7 лет.

Мы вкладываемся в маркетинг, чтобы рассказать о проблеме устаревания и потери производительности существующих предприятий. Рассказываем, как компании теряют деньги, как они сами себе усложняют жизнь.

Повысив осведомленность о проблеме, мы переходим к повышению осознанности. «Почему именно меня это волнует?» — вот каким вопросом задается наш потенциальный лид. И мы даем ему инструментарий, чтобы оценить проблему у себя: от квизов до кейс-стади из его отрасли.

Чем больше осознанных людей, тем больше наш потенциальный рынок.

Параллельно с продвижением идеи нашего продукта, мы продвигаем сами себя. Каждое погружение пользователя в проблематику — прибавление в копилку касаний с компанией. Соответсвенно, компания становится более известной.

Ну а рост известности — это повышение нашего TOMA (top-of-mind awareness). На рынке нет конкурентов, поэтому со временем наименование бренда становится нарицательным. Такой себе Uber сегмента инжинирингового конслатинга.

Зачем нам больший рынок и TOMA?

Одновременно работать с большим числом клиентов не получится. Да и конкурентов на горизонте не предвидеться. Особенно c таким нестандартизованным продуктом.

Поэтому, на первый взгляд, смысла растить рынок и свой TOMA нет. Так зачем все же этому бизнесу маркетинг?

Две причины: возможность выбора и предвосхищение конкуренции.

Здорово, когда у вас есть стабильный поток клиентов. Еще лучше, когда вы можете выбирать, с какими клиентами работать, а с какими — нет.

Предположим, у рассматриваемого нами бизнеса есть 100 потенциальных контактов — прямых и по рекомендациям. Пусть их хватит на три года. Но что если этих контактов 1000? Насколько более прибыльные и интересные проекты получится реализовать?

Вторая причина кроется в потенциале роста рынка.

Как я сказал, мы имеем дело с инновационным продуктом. Как у любого инновационного продукта, наш рынок изначально небольшой. Как у того же Uber.

Но о чем знаем мы и знал Uber — это о диффузии инноваций Эверетта Роджерса. Любая инновация проходит путь от принятия только инноваторами до охвата скептиков. Поэтому рано или поздно рынок инновации — если инновация нужна — расширится.

И вот тут уже вопрос, кто и как его расширит. Кто окажется на переднем фронте продвижения инновации.

Даже на самом казалось бы фрагментированном рынке есть угроза новых конкурентов.

Компания поработала с клиентом — пусть это завод по производству труб. Владелец завода рассказал своему товарищу, как удачно ему реорганизовали завод инженеры-консультанты. А товарищ — серийный предприниматель.

Подумал этот товарищ, прикинул, сколько денег в сфере и тоже решил организовать подобный бизнес.

И таких товарищей может быть сотня.

О плохих продуктах и несуществующих рынках мы узнаем редко. Все успешные продукты и новые прибыльные рынки сразу привлекают конкурентов.

Новые дороги

Вкладываясь в маркетинг на регулярной основе, компания раскрывает не только возможности линейного роста. Дело не только в «больше рынок — больше денег».

Открываются возможности для горизонтальной и вертикальной интеграции.

Угроза новых ниш в том, что вам неизвестен спрос на продукт. Сейчас его нет. Вы считаете, что он должен быть. Будет ли — вопрос выхода на рынок и тестирования. Можно охватить пять сегментов, не продать в них ни одной единицы продукции и разориться. Потом конкурент скопирует продукт, пойдет в шестой сегмент и продаст на многие миллионы.

Возможность новых ниш — свобода дальнейших действий в случае первичного успеха. Никто не мешает создавать и развивать смежные ниши. Интегрировать разные продукты друг с другом.

«Яндекс.Такси» был сервисом такси. В 2020 г. в одном приложении объединилась доставка людей, документов и еды. Причем доставкой всех трех может заниматься один и тот же человек.

Это не значит, что конкретно «Яндекс.Такси» — идеальный продукт. Это значит, что «Яндекс» нашел простой способ горизонтально интегрировать несколько направлений, придумав, как использовать накопленные первоначальным транспортным продуктом — такси — ресурсы.

Аналогичных примеров куча, в том числе в России: от крупных компаний, как «Тинькофф» до локальных лидеров индустрии, как Kokoc Group.