Небольшая доля большого рынка: стоит ли игра свеч?

Не побоюсь обобщить, но большинство бизнесменов рассуждают следующим образом.

Если я выйду на рынок с оборотом 100 млрд руб., то даже захватив небольшую его долю, стану сказочно богат. Другое дело – маленький рынок, на котором пусть и два-три игрока, но втиснуться все равно не получится.

Еще одно преимущество большого рынка – потенциал для роста. Я же могу захватить не 1%, а 10%. А прирост прибыли на маленьком рынке при изменении доли не так велик.

И третий момент: если рынок большой, то продукт этого рынка нужен многим. В противном случае мы имеем дело с нишей, склонной к нестабильности.

Но такая логика ошибочна, и сегодня я расскажу, почему.

Причина #1. Количество игроков

Начнем с очевидного.

Итак, мы приняли, что многие предприниматели рассуждают категориями захвата небольшой доли. И это происходит на разных рынках. Следовательно, в отдельно взятый момент на рынок продажи мебели выходит много игроков, придерживающихся данной логике.

При этом аналогичные компании уже торгуют мебелью, и не стоит забывать о крупнейших магазинах, вроде IKEA и Hoff.

Очевидно: при прочих равных, чем больше игроков на рынке, тем выше вероятность того, что «победителем» станет не ваша компания.

Да, победа может выражаться захватом доли в 5%, но может же и в 95%.

Причина #2. Крупные игроки

Если оборот рынка большой и спрос на продукцию относительно стабилен, то на таком рынке обязательно появятся крупные игроки. После чего они займут значительную долю рынка.

Так, доля М.Видео в онлайн-сегменте продажи электроники составляет 25%. Аналогично Wildberries – абсолютный лидер интернет-продажи одежды, захватив 38% сегмента.

Короче говоря, быстро оказывается, что эту небольшую долю большого рынка не откуда взять, так как один крупный игрок занял четверть или треть сегмента.

С крупными игроками связана еще одна проблема – их ресурсы.

Новичок сталкивается с двумя трудностями. Первая – количество ресурсов. Главным образом – бюджет. Вторая – качество ресурсов. Да, это не всегда так, но в крупных компаниях работают специалисты более высокой квалификации, нежели в небольшой.

Крупные фирмы понимают, как долго они добирались до лидерских позиций, и упускать его не собираются, стремясь задавить каждого, посягающего на их долю.

Причина #3. Способность к адаптации

Лидеры определяют тенденции рынка. Точнее, они их определяют совместно с потребителем.

Встает вопрос: кто быстрее адаптируется – неповоротливая крупная компания с ресурсами или небольшая гибкая компания с минимум ресурсов. Вопрос неоднозначный, особенно в России.

Я, все же, склонен думать, что малые фирмы испытывают такой недостаток ресурсов, что даже наблюдая сдвиги в своей отрасли, они зачастую не способны что-либо предпринять. Крупная компания как-нибудь, да адаптируется.

Причина #4. Ценовая конкуренция

На рынке с большим количеством игроков в силу непременно вступит ценовая конкуренция. Даже если рынок дифференцирован, на нем существует достаточное количество сегментов с достаточным количеством игроков, что цена будет значимым фактором.

А если цена – значимый фактор, то начинается игра с нулевой суммой. Маловероятно, что в ней победит новая компания, у которой нет достаточно опыта, знаний и в целом базы для внятной конкурентной борьбы.

Новые компании со слабой дифференциацией всегда стартуют с позиции отстающего. И удар по марже – точно не рецепт к успеху.

Причина #5. Агрегаторы

Наконец, большой рынок – плодородная почва для агрегаторов. А агрегатор – это смерть для любого нового игрока.

Сколько новых успешных компаний на рынке такси? Или недвижимости? Или продажи билетов? Немного.

А все потому, что на них действуют агрегаторы, обладающие соответствующими преимущества: прямые отношения с пользователями, нулевые предельные издержки и постоянный рост, обеспечиваемый стабильным притоком новых пользователей (что повышает ценность платформы) со снижающейся стоимостью привлечения.

Альтернатива

С течением времени все большую значимость приобретает правый нижний угол матрицы Ансоффа – выход на новые рынки с новым товаром.

Доставка продуктов всем подряд – не решение. На этом рынке уже достаточно игроков, способных задушить любого, посягнувшего на их долю. А вот если вы занимаетесь премиальными фруктами и овощами – другое дело. Никто, насколько я мне известно, на этом рынке не работает.

Премиальность – это не только про качество продуктов, но и ассортимент. Помимо обычных яблок и абрикосов, вы предлагаете рамбутаны, личи и прочие помело.

Я не говорю, что именно такой сервис обязательно сработает. Это лишь общая логика рассуждений.

Компаниям стоит стремиться не к захвату существующих рынков, а к созданию новых. Либо, как в примере с продуктами, созданию подсегментов.

Ищите рынки с понятной потребительской проблемой, понятной дифференциацией и минимальной конкуренцией. Это ваш оптимальный рынок.

Начните с проблемы. Если ваш продукт и предложение ново, но не решает насущной проблемы – это бесполезный продукт и предложение.

Такое часто происходит, когда компания предлагает продукт в регионе, спрос на который онлайн пока не сформировался, и пользователи в принципе не готовы покупать товар в интернете.

Установив, что вы продаете нечто важное, переходите к дифференциации. Важна не только дифференциация как таковая, но и ее устойчивость.

Мне довелось работать с одним клиентом. Они вышли на сложившийся рынок с интересным и конкурентным продуктом. Но скопировать его другим участникам рынка труда не составило. В течение года все более-менее крупные компании предлагали аналогичный продукт.

Наконец, не влезайте туда, где велика конкуренция. По крайней мере, где есть крупные игроки. Даже если ваш продукт реально лучше и дифференцирован, крупный конкурент может не дать развернуться, используя как честные, так и не очень методы конкурентной борьбы.

Хочется запустить собственный бренд одежды? Подумайте еще раз.