Когда сложно забрать клиентов у конкурентов

На этом ресурсе мы каждую неделю говорим о значимости дифференциации и о том, что без нее — никуда. И я в этом глубоко убежден.

Дифференциации помогает и с сегментацией рынка, и с позиционированием, и с построением образа. Да и как потребители отличат ваш продукт от всех прочих?

К сожалению, иногда клиенту недостаточно вашей продуктовой дифференциации, чтобы отказаться от недиференцированного решения вашего конкурента. Тому есть пять причин.

1. Очень небольшие последствия приобретения продукта

Но начнем мы с небольшого исключения, которое для некоторых сфер все равно имеет значение.

Кто знаком с моей теорией последствий знает: когда последствия приобретения невелики, маркетинг важнее продукта. Вы вкладывает в бренд, в медиа, в охват, а не в потребительские свойства того, что продаете.

В глазах потребителя ваш дифференцированный продукт не отличается от других решений, либо эта дифференциация не имеет значения.

Ключевой тезис: для продуктов с низкими последствиями продуктовая дифференциация редко эффективна.

В такой ситуации бессмысленно вкладываться в дифференциацию — люди не оценят.

Пример: производство воды. Возьмем мой любимый пример с водой. Она вся одинаковая. Ну то есть да: BonAqua и Aqua Minerale отличаются друг от друга по вкусу. Но когда хочется пить, вы купите ту, которая есть.

С водой нельзя сделать чего-то такого, что заставило бы потребителей забыть обо всех остальных брендах и пить только ваш.

2. Очень большие последствия приобретения продукта

В обратной истории с последствиями потребителя тоже сложно переключить. Человек тщательно выбирал продукт, все изучил, но все равно ошибся — купил не то. Изменить свое решение уже нельзя, так как большие последствия нередко сопряжены с высокой ценой.

Потребителю ничего не остается, кроме как жить со своим решением.

Ключевой тезис: для продуктов с очень высокими последствиями у потребителя нет шанса на ошибку, поэтому он в любом случае смирится со своим выбором.

Компании с лучшим продуктом тоже нелегко: она знала, что ее решение лучше, но не сумела или не успела показать этого клиенту.

Пример: производство автомобилей. В мире найдется немного товаров, который было бы так же просто дифференцировать, как автомобиль. Но все мы знаем примеры марок, в том числе отечественных, которые этой истины не осознают.

Были покупатели и у Pontiac Aztek — одного из худших автомобилей в истории. Бытует даже мнение, что эта модель убила компанию Pontiac — редкое достижение для отдельно взятого автомобиля.

Но что могли поделать покупатели? Они уже заплатили весомую сумму за этот кошмар. Не вернешь же дилеру.

3. Клиентам мешают физические барьеры

Как бы мы того не хотели, мы не в состоянии уменьшить расстояние или увеличить количество времени в сутках. Это наши естественные барьеры. И они — одна из причин, почему есть менее и более конкурентные рынки с менее и более сильными игроками.

Ключевой тезис: когда у вас лучше продукт, но клиентам его сложно получить из-за недостатка времени или физической возможности его приобрести, клиентов переключить сложнее.

Причем у клиентов может быть желание купить ваш продукт, но элементарно отсутствует возможность. Чем больше таких людей, тем выгоднее вам снизить физические барьеры. И тем выше вероятность, что вас опередит конкурент, у которого физических барьеров нет.

Пример: интернет-магазин одежды. Вас позвали на тематическую вечернику — все приходят в фиолетовом. Она состоится через неделю. Вы нарисовали образ в голове, но вот проблема: в магазинах, которые доставят в течение пары дней, вы найти ничего не можете — все одна банальщина.

Зато находите подходящий прикид в зарубежном интернет-магазине. Но доставят они в течение десяти дней — а это для вас на вариант. Приходится соглашаться на неидеальный вариант.

4. Эмоциональные барьеры

Люди – непростые создания. Наши действия не всегда подстраиваются под стройную логику, а выбор не обязательно диктуется рациональными суждениями.

Порой, мы привязаны к выбранному решению и:

• занижаем ценность альтернатив;
• не видим ценность альтернатив;
• не видим альтернатив.

Альтернативы здесь не невинны: у них не получается доказать потребителям, что они лучше и что потребитель ничего не потеряет при смене решения.

Ключевой тезис: привязанность потребителя к решению может превосходить любую дифференциацию.

И все же они не находят достаточных триггеров, чтобы переманить нас к себе.

Пример: школа. Представим, что ребенок ходит в обычную школу. В ней обычные учителя, ученики — все как у всех. Родители находят классную школу с прогрессивной системой образования, лучшими учителями, отличным питанием — короче, сказка.

А ребенок в эту школу переходить не хочет. В текущей школе ему все знакомо, у него там друзья. Поэтому он даже слышать не хочет обо всех примочках новой школы.

5. Формальные барьеры

В формальных барьерах заинтересованы только слабые рынки и слабые игроки. На сильном рынке компании конкурируют по ценности — тому, что они дают потребителю, — а не по ограничениям — тому, чего они не дают потребителю.

Создавая формальные барьеры, уровень недовольства и страха потребителей растет.

Ключевой тезис: формальные барьеры преграждают путь к переключению на более качественный продукт по юридическим причинам.

Чтобы преодолеть формальные барьеры, компаниям приходится либо ждать, либо придумывать обходные решения. Но чаще все — потребители, компания и конкурент — остаются при своих. В долгосрочной перспективе проигрывают тоже все.

Пример: услуги страхования. На рынок страхования в ближайшие 5-10 лет повлияет с десяток подрывных технологий. Но сегодня рынок устарел. Поэтому мы каждый год покупаем страховку на автомобиль, квартиру и дачу у одной и той же компании. Либо меняем компании, если нам предложили более выгодный тариф.

Принципиально новому решению на рынке страхования на старте будет тяжело: кто уже купил себе страховку, откажется от нее, когда она истечет, но не раньше.

Дифференциация и издержки переключения

Компания управляет только собственным продуктом и его образом. В рамках маркетингового бюджета она охватывает N-ое количество потребителей, из который N-ое количество превращаются в клиентов. Эти клиенты либо впервые покупают продукт категории, либо меняют текущее решение.

С первыми все просто. Компания создает лучший продукт в сегменте, доносит свою ценность через маркетинговую коммуникацию и получает клиентов. Далее она с этими клиентами работает, повышая LTV.

Вторая часть потребителей — вот где начинается самое интересное. На одних рынках издержек переключения нет или они небольшие, а дифференциация имеет значения. Самый приятный для компании сценарий: она отбирает клиента у прямого конкурента.

Но есть и другой сценарий, он более проблематичный. Потенциальному клиенту сложно переключиться с одного решения на другое, так как мешают описанные барьеры.

И вы должны четко для себя понимать, на каком вы рынке: имеет ли значение дифференциация и насколько высоки издержки переключения. Правило несложное: чем выше издержки переключения, тем более дифференцированным должен быть продукт.

Недостаточно, чтобы ваш продукт отличался от конкурентов. Еще должна быть возможность его купить.