Образ бренда и его сила

Нет единого мнения, почему мы выбираем те или иные продукты. Одни объясняют наш выбор рациональными побуждениями, другие — эмоциональными.

Правда, как и всегда, где-то посередине.

Продукт нам нужен для решения функциональной задачи. Значит функции продукта и то, к каким исходам приводят эти функции, имеют значение.

Но, знакомясь с брендом поближе, у нас формируется его образ. Сила образа определит, насколько мы готовы пренебречь реальными функциональными недостатками продукта ради обладания брендом.

Что такое образ бренда?

Одного действия, одного контакта не хватит, чтобы создать образ бренда. Более того, за построение образа отвечает не только компания.

Образ бренда собирается из трех частей: действий бренда, действий третьих лиц и опыта потребителя.

Действия бренда — это любая форма коммуникации компании с внешним миром: контролируемая или неконтролируемая.

Контролируемая коммуникация включает десятки инструментов: от рекламы до Email-рассылки, от выступления на конференции до упаковки продукта.

К неконтролируемой или нежелательной коммуникации относятся, например, негативные отзывы сотрудников о работе в компании или утечки конфиденциальной информации.

Действия третьих лиц — это любая информация о бренде, в распространение которой компания напрямую не вовлечена. Примерами могут быть отзывы покупателей, независимые публикации СМИ, обсуждение бренда в социальных сетях и др.

Бренды пытаются честными и нечестными методами влиять на такую коммуникацию. Например, публикуя фейковые отзывы. Но основная масса такой коммуникации — реальная. Бренд реагирует на нее, но не контролирует.

Опыт потребителя — это опыт взаимодействия потребителя с продуктом. Те чувства, эмоции и впечатления, которые он испытывает от использования продукта.

В зависимости от эффективности и единства коммуникации бренда и третьих лиц, опыт потребителя оказывает большее или меньшее влияние на восприятие бренда этим потребителем.

Проще говоря, купив iPhone потребитель закрывает глаза на все минусы. Он внушает себе, что опыт использования продукта лучше, чем он есть на самом деле. Купив смартфон неизвестной марки, но с таким же пользовательским опытом, потребитель оценивает продукт более объективно.

В первом случае он находится под влиянием чужих впечатлений, во втором — своих собственных.

Объединив три части образа воедино, мы получаем:

Образ бренда — это сумма ключевых впечатлений — от действий бренда, от действий третьих лиц в отношении бренда и от опыта взаимодействия с продуктом, — с которыми потребитель связывает бренд и которые превращает в описательные атрибуты для идентификации бренда в общей массе компаний.

Образ может быть не только положительный и отрицательный, но и нейтральный. Последний тип встречается чаще всего. Нейтральный бренд — он вялый, никакой.

Когда компания вкладывает усилия в работу над образом, он усиливается и становится либо положительным, либо отрицательным. Отрицательный образ складывается тогда, когда негативные действия третьих лиц перевешивают все действия компании.

Сила образа бренда

Все люди разные, поэтому у каждого потребителя формируется свой образ бренда. Одни в первую очередь обращают на минусы продукты, другие закрывают на них глаза.

От компании зависит:

• насколько у двух людей отличаются образы бренда;
• насколько в голове каждого потребителя образ ярок и четко очерчен.

Коммуникация бренда первична в формировании его образа.

Коммуникация бренда — это в первую очередь:

• медийная реклама — в формате объявления в Facebook, размещения у блогера или платной статьи — неважно;
• взаимодействие с аудиторией — не просто рассылка с новыми товарами, а активное вовлечение потребителей в свой контент;
• единство коммуникации — во всех каналах и все время доносятся одни и те же посылы;
• постепенное расширение форматов — коммуникация не только через текст/фото/видео/аудио, а через совокупность форматов.

Когда стратегия коммуникации разработана и согласована, ее успех в построении бренда зависит от интенсивности коммуникации, ее четкости и масштаба.

Интенсивность — она же частота: как часто один потребитель видит сообщения бренда разных форматов. Нужную меру найти непросто: с одной стороны, надо не надоесть, с другой — человек должен запомнить бренд.

Четкость определяет, как быстро сформируется образ бренда и насколько выраженным он будет в голове потребителя. Есть шикарная реклама VW, а есть такая.

Наконец, чем больше масштаб коммуникации — то есть ее охват, — тем у большего числа потребителей сформируется образ. Потратит компания $1 млн на съемку и продвижение одного ролика или на десятки рекламных кампаний, рассылок и материалов — уже вопрос стратегии.

Совокупная сила образа бренда

После запуска коммуникационной активности и формирования первичных впечатлений о бренде, подключается две другие составляющие, влияющие на образ: третьи лица и опыт использования продукта.

Чем больше компания рассказывает о себе, тем больше внимания на нее обращают СМИ. Тем больше блогеров делают независимые обзоры или тем чаще компания упоминается в социальных сетях.

Покупатели приобретают продукт, делают выводы о нем и о бренде. Своими мыслями и впечатлениями они делятся со знакомыми, рассказывают о продукте в интернете.

Когда три части образа бренда соединились в голове потребителя, он приписал бренду атрибуты.

Эти атрибуты могут быть простыми и сложными.

Простые атрибуты, как «красивый», «жесткий», «стильный» — они абстрактны. Поэтому в меньшей степени помогают с построением бренда.

Сложные атрибуты, как «когда я надевая Dior, я чувствую себя королевой» — они конкретны. Их сложнее обрести, но они обязательны для создания сильного образа.

Сумме всех атрибутов, помноженная на количество людей, которые ассоциируют бренд с этими атрибутами — это и есть совокупная сила образа бренда.

Итого у бренда есть:

• положительные, отрицательные и нейтральные атрибуты;
• сложные и простые атрибуты.

Идеальный сценарий — это преобладание сложных положительных атрибутов. Худший — сложных отрицательный. Типичный — простых нейтральных.

Все это звучит запутанно, поэтому предлагаю простое упражнение.

Возьмите две компании в своей отрасли: одну известную, другую — нет. Далее соберите все отзывы об этих компаниях в «Яндексе» и Google. Выпишите все атрибуты — как пользователи описывают компанию, какие характеристики приписывают — в Excel таблицу и определите:

• сколько их;
• какая у них интонация;
• какие они по сложности;
• как часто встречается каждый атрибут.

Дальше посчитайте вклад каждого из них в совокупный образ.

Вот в первом приближении вы и определили, насколько яркий и сильный образ у двух брендов.

Вокруг одного бренда получится костяк сильных и понятных атрибутов. О другом бренде будет сложно сделать выводы.

Обратная сторона совокупной силы бренда

Нет смысла объяснять, почему сильный образ так важен — это очевидно.

Правда не стоит забывать о небольшом нюансе. Чем сильнее образ и чем он более четкий, тем сложнее его изменить. Это касается как положительного, так и отрицательного образа.

Хороший пример — это Facebook и его проблемы с конфиденциальностью.

После скандала с Cambridge Analytica, Facebook превратился в компанию-злодея, которая налево и направо продает данные собственных пользователей.

Безусловно, Facebook и приложения компании — не самые защищенные сервисы на планете. Но несмотря на все проблемы, вопрос «Кому вы доверяете свои данные больше: Facebook или TikTok?» ответ вроде как очевиден. Одна — американская компания, другая — китайская.

И тем не менее за последний год новостей про конфиденциальность Facebook в десять раз больше, чем про TikTok. Хотя никто не скажет, что Facebook в десять раз популярнее.

Выпусти кто угодно еще очки Ray-Ban Stories, за ними выстроились бы толпы. Но раз они выпущены совместно с Facebook, то главный вопрос к очкам — защищенность данных, которые они собирают.

Не будь Facebook такой заметной компанией, они бы провели ребрендинг и скрыли негативные атрибуты. На деле компания остается одним из самых недооцененных бизнес-активов в мире.

Поэтому да, здорово иметь сильный бренд. Но только до тех пор, пока сила бренда не превращается в обузу для бизнеса.