Один вопрос на который должен ответить каждый маркетолог

Один вопрос, на который должен ответить каждый предприниматель

В интернете вы найдете не одну и не десять статей о том, что должен знать предприниматель перед запуском собственного дела. И объем необходимых знаний варьирует в зависимости от фантазии автора публикации.

Как по мне – есть один главный вопрос. Все остальное – придаток (по крайней мере, по части интернет-бизнеса).

«Что делает бизнес уникальным?» – вот какой вопрос должен задавать себе каждый бизнесмен.

Вроде, можно закончить, но нет.

Стоп. Почему об этом пишется в блоге о маркетинге?

Я не предприниматель, а потому не берусь советовать, как людям организовывать бизнес.

Но есть две причины, почему данный случай – исключение.

Во-первых, меня очень раздражают ничем не примечательные бизнесы (хотя до детского плача в самолетах и людей, входящих в метро в двери с надписью «нет прохода», далеко).

Я не понимаю, зачем открывать очередной магазин мебели, строительных материалов или электроники, если от аналогов они не отличаются.

В 2018 г. в России закрылось 673 тыс. юрилиц. Понятно, что куча из них – фиктивные. Но не 673 000 же!

Во-вторых, маркетологам приходится работать с неоригинальными бизнесами. То есть они попадают в заведомо проигрышную ситуацию

Если владелец бизнеса или начальник спрашивает, почему не растут продажи, маркетолог не может сказать: «Наверное, не стоило открывать 117 магазин подарочных конфет, когда 116 уже есть».

И проблему придется решать маркетологу.

Что же плохого в том, что бизнес не уникален?

Казалось бы, в России полно успешных интернет-компаний, которые не отличить от конкурентов.

Да. Пока.

Простой пример

Представьте, что есть 10 абсолютно одинаковых компаний, обсуживающих 1000 потребителей. На рынок выход новый игрок, у которого, например, ассортимент в два раза больше, чем у десяти конкурентов. Остальные параметры те же, что и существующих игроков.

Новая компания привлечет: а) всех новых потребителей; б) существующих потребителей, для которых ассортимент – главный фактор при выборе компании.

И те, и другие мотивированы тем, что точно найдут у компании то, что ищут.

В одночасье десятка уже имеющихся на рынке компаний потеряют в выручке. Следовательно, начнут сокращать расходы.

В долгосрочной перспективе «неуникальные» компании пропадут с рынка, потому что старые потребители с него уйдут, а все новые пойдут к конкуренту с единственным преимуществом.

Понятно, что пример утрированный. Все компании чем-то да отличаются.

Но иллюстрирует обреченность идеи организации одинакового бизнеса. В долгосрочной перспективе он всегда окажется в проигрыше.


Вспомним Amazon. У потребителя нет никакой мотивации покупать книги где-то еще. Ассортимент, качество продукции, цена, скорость доставки – ни в чем из этого Amazon не уступает другим интернет-магазинам книг.

Поэтому Amazon продает половину книг в США. То есть все библиотеки, офлайн- и онлайн-магазины, оптовики продают столько же, сколько один магазин.


Угрозы для интернет-компаний

Пока все в порядке, потому что интернет-рынок растет. Розничные продажи в прошлом году выросли на 2,6%. Объем электронной коммерции увеличился минимум на 16%.

Но в один прекрасный день перспективы станут менее радужными. Мы уже видим первые признаки замедления: стоимость готового интернет-магазина в 2018 г. упала на 17%.

Хотя объем электронной коммерции растет, темпы роста падают. На рынке появляются или усиливаются агрегаторы (Беру, Pandao, Bringly, Wildberries). И дело касается не только интернет-торговли.

Растет конкуренция в целом. За период 2011-2018 гг количество зарегистрированных доменов в зоне .ru выросло с 3,11 млн до 5,03 млн.

С ростом предложения потребитель становится более избирательным и требовательными. Например, 60% потребителей в Москве и Санкт-Петербурге заявили, что для них важна опция доставки день в день.

Каждый рынок рано или поздно достигает состояния насыщения. В этом случае выживают сильнейшие.

Есть ли выход?

С начинающими предпринимателями все просто: ответьте на тот самый вопрос. Если у вас есть нешаблонный ответ, то все хорошо, спокойно запускайте свое дело. Если же нет – откажитесь, подумайте над другими вариантами.

С существующим бизнесом все не так тривиально.

Он приносит прибыль, у него есть сотрудники, полагающиеся на доход от компании, у нее есть лояльные клиенты, которым просто нужно закрыть потребность. В общем, на поверхности есть причины для ее существования.

Но, вероятно, недалек день, когда лавочку придется закрывать. Компания перестанет справляться с усилением конкуренции и изменениями в поведении потребителей.

Варианта два.

Изменение курса бизнеса

Если у компании нет ничего уникального сейчас, то это уникальное надо найти. В общем случае возможны следующие пути.

1) Нишевание. Выбор ниши как минимум упростит продвижение. Как максимум – вы станете экспертом именно в ней. Есть магазины мебели, есть магазины офисной мебели. А вот магазинов офисных кресел не так много.

Разберитесь в офисных креслах, узнайте о них все, что только можно, и создайте лучший сервис (в широком смысле) по их подбору и продаже.

Уникального продукта у компании не появится, а вот экспертиза – очень даже.

2) Расширение бизнеса. Обратная история – это горизонтальная или вертикальная интеграция. Предложение новых смежных услуг или «подключение» более ранних/поздних этапов цепочки добавленной стоимости, усилит дифференциацию, позволит отгородиться от конкурентов.

3) Приобретение статуса «первый среди равных». Сложный, но при этом очень понятный путь.

В каждой отрасли у потребителей есть перечень основных требований к компании. Например, в продаже промышленного оборудования клиентам может быть важно, чтобы компания работала с лизингом, была «белой» и предлагала трехлетнее сервисное обслуживание. Так вот, если компания понимает:

  • что это за требования;
  • как их удовлетворить;
  • как измерить результат.

В этом случае поработав над каждым компонентом бизнеса, она закроет требования клиента лучше, чем конкурент.

4) Приобретение уникальных компетенций. Крайне маловероятный вариант, но все же. Теоретический выход – приобретение компании, у которой есть «это». Будь то технология, продукт или бизнес-модель.

Продажа

Я не самый оптимистичный человек на свете, и всегда исхожу из того, что может стать хуже. Например, готовый бизнес в России продолжит дешеветь.

Так как экономические перспективы страны оставляют желать лучшего, то продажа – для многих вариант оптимальный. Найдется ли покупатель для такого бизнеса – вопрос другой.

Нет смысла бодаться, пытаться что-то спасти, если в голове нет четкого понимания, в чем состоит успех и как его достигнуть.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •