Как управлять внедрением стратегии?

На прошлой неделе мы обсуждали сигналы неработающей стратегии. Сегодня пришло время отслеживания.

Стратегия раскладывается на план, а план — на задачи. И дальше вы работаете с каждой задачей. Чем больше и эффективнее вы выполняете задачи, тем выше вероятность, что вы внедрите стратегию. Это если кратко.

Ну а поподробнее…

Составьте табличку

Прежде чем начать отслеживать, вам нужен формат, в котором это отслеживание ведется.

И здесь все просто.

Вы составляете табличку. В ней 12 пунктов, из которых вы узнаете:

• что мы и зачем делаем;
• какой результат ожидали и какой получили;
• что планируем делать дальше.

Давайте пройдемся по каждому пункту.

1. Блок

Под блоком подразумеваются задачи — они же мероприятия — объединенные по какому-то принципу. Например, блоком может быть «Разработка сайта», «Построение воронки», «Повышение вовлеченности» и др.

Главное, чтобы все, кто имеет доступ к файлу понимали, что этот блок значит и как он образовался. Не рекомендую делать больше десяти блоков. Больше блоков => сложнее отслеживать.

Ну и крошечный лайфхак: чтобы не путаться — покрасьте каждый блок в свой цвет.

2. Мероприятие

В графе мероприятий вы указываете планируемые маркетинговые активности, технические задачи, контрольные пункты. В общем все то, что нужно для закрытия блока.

Например, для блока «Повышение вовлеченности»:

• выбор сервиса рассылки;
• создание приветственных цепочек для каждого сегмента;
• создание регулярной рассылки;
• проведение серии тематических вебинаров;
• и др.

Чем детальнее вы разбиваете задачи, тем выше вероятность их выполнения.

3. Цель

Идеальная цель оцифрована. Но приписать численное значение к каждой задаче невозможно. Поэтому программа минимум — подробно описать цель.

В рамках блока повышения вовлеченности вы запускаете регулярную рассылку. Зачем? Ну, например, чтобы регулярно напоминать о себе потребителям и повысить узнаваемость бренда, а также утвердить собственную экспертизу в отрасли.

Из поставленной цели должно быть понятно, почему это мероприятие необходимо и почему его сложно/нельзя заменить чем-то еще.

4. Место в стратегии

Как задача помогает реализовать стратегию? Чтобы было проще ответить на этот вопрос, напишите формулу стратегии. Каждая задача вытекает из формулы стратегии. Если она из нее не вытекает, то задача не нужна.

Если наша формула стратегии подразумевает спорадичную коммуникацию с аудиторией, то регулярная рассылка нам не нужна.

Так что этот пункт — проверочная работа. Не получается подстроить задача под формулу стратегии — выкидывайте задачу.

5-6. Дата старта и завершения задачи

Пункт самоочевидный. Но что нужно помнить и знать.

Во-первых, сроки старта задача должны быть реалистичными.

Во-вторых, календарь нужно согласовывать со всеми исполнителями. Проджект-менеджер или маркетолог могут придумать одно, но в реальности в указанный промежуток времени реализовать задачи не получится.

Самый типичный и горький для всех пример — это работа с техническими специалистами. Сколько раз у всех из нас возникала ситуация: у нас все время распланировано, нужно почистить такую-то базу, запилить такой-то модуль, так что до вашей задачи доберемся месяца через два.

Без постановки и контроля сроков вы никогда — да, никогда — не внедрите стратегию.

Так что всем участникам процесса нужно сообщить заранее: в такие-то даты мы на вас рассчитываем.

7. Критерий оценки

В отдельных случаях задачу оценить несложно. Например, вы переделываете корзину и ваша цель — это рост конверсии на 15%. Ваш критерий оценки — это достижение отметки в 15%.

В других случаях, когда цель не оцифрована, критерия оценки три.

Первый — сделано или не сделано. Подходит для технических задач, найма и других мероприятий, где важен сам факт реализации.

Второй — косвенные индикаторы. Вы запустили медийную рекламу, но ее эффект на продажи оценить сложно. Косвенный индикатор — рост узнаваемости бренда.

Третий — описательные. Вы подбираете сервис для рассылки. Критерии оценки — это что должно быть в этом сервисе. Например, аналитика по подписчикам, интеграция с CRM или готовые шаблоны писем для интернет-магазинов.

8. Ответственные

Ответственные делятся на две категории: ответственные за исполнение и за результат.

Когда запускается рекламная кампания в Facebook, задачу ставит маркетолог, а исполняет ее таргетолог.

Почему ответственный — не маркетолог? Ну то есть почему ответственный не тот, за кем результат?

Потому что вам нужна четкость. Нельзя рассуждать по принципу «Ну ты же отвечаешь за результат, значит ты виноват». Отсутствие результата — спойлер — это, как правило, не вина одного человека. Иногда вина делится между 2-3-4 людьми.

А если результат достигнут, тоже неплохо бы знать, кто приложил к этому руку.

9. Необходимые ресурсы

Прежде чем запускать любую задачу, оценивайте не только потенциальную выгоду, но и затраты на ее получение. Для этого определите необходимые ресурсы.

В нашем контексте ресурсы делятся на пять категорий:

• финансовые — сколько денег потратим на задачу;
• трудовые — каких специалистов задействуем;
• информационные — какие исходные данные потребуются для выполнения задачи;
• административные — потребуется ли участие руководящего персонала;
• нематериальные — какие компетенции необходимы.

Сопоставив ресурсы с намеченной целью, вы оцениваете целесообразность задачи.

10. Результат

Последующие столбцы заполняются уже после старта. Первый из них — результат.

Как и у критериев оценки, у результата три сущности. Все зависит от задачи. Итак:

• сделали/не сделали — самая простая и понятная сущность;
• оцифрованный результат — цель была повысить конверсию корзины на 15%, но повысили на 12%;
• описанный результат — что получилось по итогам задачи.

Давайте поподробнее разберем последний пункт.

Мы поставили задачу: создать базу знаний для клиентов. Цель базы данных — чтобы наши новые клиенты обращались к ней, задавали меньше вопросов менеджерам. Наша конечная цель — снизить нагрузку на менеджеров и повысить лояльность клиентов.

Но сейчас у нас нет клиентов, а базу мы создали. Как в таком случае оценивать результат?

Опишите, какая база у вас получилось, уточнив:

• какой процент вопросов вы раскрыли;
• как часто надо пополнять базу;
• насколько легко работать с базой сотрудникам и клиентам.

11. Почему не достигли результата

Мы все понимаем, что у исполнителя миллион и одна причина, почему не был достигнут результат. И самое печальное, что эти причины могут быть как разумными и логичными, так и простыми отговорками.

Поэтому, чтобы докопаться до истины, всегда необходим надзирающий орган. Своеобразный судья, который в курсе всех фактов, понимает и суть задачи, и ее влияние на общую картинку.

12. Последующие мероприятия

Последующие мероприятия зависят от предыдущего пункта.

Если вы достигли результата, то делаете отсылку к существующей или создаете новую задачу.

Если вы не достигли результата, то здесь два варианта.

Первый вариант — попробовать еще раз. Повторить выполнение задачи, изменив один из критериев. Например, заменить исполнителей или добавив ресурсов.

Второй вариант — попробовать исправить ситуацию. Вы переделали корзину, но конверсия не то что не выросла — она упала. Логично как минимум откатить изменения и искать другие способы повышения конверсии.

Что-то пошло не по плану

Вы можете составить самый подробный план, прописать все цели и назначить исполнителей, но рано или поздно что-то пойдет не так.

План — не страховка от всех невзгод. Это, во-первых, гарант, что вы будете знать, что пошло не так, почему и кто виноват. Во-вторых, вы быстро поймете, что делать.

Не забывайте, что четкость в построении и исполнении стратегии не менее важна, чем креативность.